健身餐飲行業(yè)促銷方式對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知的影響

摘? 要：目前，健身產(chǎn)品如健身餐是具有市場(chǎng)潛力和廣泛發(fā)展空間的。健身餐行業(yè)采取的促銷方式和促銷組合支出對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)影響重大，很大程度上影響消費(fèi)者價(jià)值感知與行為意向。本文將探究健身餐行業(yè)普遍采用的促銷方式（滿減、折扣和會(huì)員）為研究對(duì)象，通過(guò)訪談法和攔截訪問(wèn)法深度探究這三種促銷方式對(duì)健身餐消費(fèi)者價(jià)值感知和行為意向的影響程度，以此探究消費(fèi)者的消費(fèi)行為意向以及對(duì)健身餐行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的啟示。

關(guān)鍵詞：促銷方式;健身餐;消費(fèi)者感知

一、引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，居民生活水平提高，花錢買健康的意識(shí)日益增強(qiáng)，2016年調(diào)查結(jié)果顯示，全國(guó)有28.8%的人群是健身健康愛(ài)好者，全國(guó)對(duì)健身餐的潛在消費(fèi)者達(dá)到了三億八千多人次，越來(lái)越多的投資者進(jìn)入健身餐行業(yè)，健身餐行業(yè)的促銷費(fèi)用也逐年增長(zhǎng)，如何合理支出促銷費(fèi)用，使其更好地吸引健身人群消費(fèi)，是當(dāng)前健身餐飲行業(yè)面臨的重大問(wèn)題。

二、文獻(xiàn)回顧

國(guó)外的研究者們?cè)缇妥⒁獾讲煌愋偷拇黉N方式會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知帶來(lái)不同的影響，研究顯示，即使在相同的促銷讓利水平下，不同的促銷類型對(duì)于消費(fèi)者交易價(jià)值感知和行為意向的影響也有著顯著的差異。Chen等發(fā)現(xiàn)在相同的讓利幅度下，與打折相比，使用優(yōu)惠券促銷可以得到消費(fèi)者更有利的交易價(jià)值評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)零售商所宣稱的產(chǎn)品常規(guī)售價(jià)信任度更高，優(yōu)惠券被視為是一種永久價(jià)格下降信號(hào)的可能性更小，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向改變的可能性要比打折更大一些。Munger和Crewal比較了選擇免費(fèi)贈(zèng)品、打折和現(xiàn)金返還三種促銷方式，發(fā)現(xiàn)在價(jià)格減讓幅度相同的情況下，消費(fèi)者對(duì)提供的三種促銷方式中可選擇的免費(fèi)贈(zèng)品評(píng)價(jià)最好，打折次之，現(xiàn)金返還的評(píng)價(jià)是最差的。

我國(guó)關(guān)于促銷與消費(fèi)者感知和行為意向的實(shí)證研究較少，在我國(guó)的研究中，韓睿等通過(guò)研究買贈(zèng)、返券和打折三種促銷方式，在相同的促銷讓利水平下，通過(guò)不同的購(gòu)買行為，發(fā)現(xiàn)打折促銷對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心參考價(jià)格的負(fù)面影響最大，對(duì)返券促銷的信任程度和價(jià)值評(píng)價(jià)最低。促銷方式和促銷組合的選擇對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和品牌認(rèn)知也有相關(guān)關(guān)系。

由于我國(guó)消費(fèi)者與歐美消費(fèi)者在文化、收入、思想認(rèn)知以及興趣愛(ài)好的差異性等方面具有顯著的差異，我國(guó)消費(fèi)者與國(guó)外消費(fèi)者在消費(fèi)心理和消費(fèi)行為上必然存在相當(dāng)大的差異，Green的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)即使都是美國(guó)人，白種人和黑種人對(duì)于優(yōu)惠券促銷的反應(yīng)也有顯著的不同，因此國(guó)外學(xué)者的研究結(jié)果并不能很好地指導(dǎo)我國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐。同時(shí)，我國(guó)所經(jīng)常采取的促銷方式和西方學(xué)者所采取的促銷方式有差異，如歐美國(guó)家最關(guān)注的促銷方式也就是在這些國(guó)家普遍使用的促銷方式如優(yōu)惠券，現(xiàn)金返還等在我國(guó)的促銷實(shí)踐中并不常用。

三、研究分析

（一）健身餐行業(yè)經(jīng)營(yíng)商品

健身餐是由運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品發(fā)展而來(lái)，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品最開(kāi)始是專為運(yùn)動(dòng)員和體育活動(dòng)者食用的特殊營(yíng)養(yǎng)品。隨著研究水平的提高和產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品的發(fā)展方向逐漸由運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)向大眾健身人群的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)與健康管理轉(zhuǎn)變，健身餐主要以“一高兩低”即高蛋白、低脂肪、低碳水化合物為原則進(jìn)行搭配。健身餐飲食店主要經(jīng)營(yíng)的商品有低熱量的沙拉、谷物粗糧飯、全麥三明治和以鮮榨低糖水果飲品，主要配料主要有雞胸肉、鮮蝦、金槍魚(yú)、牛肉、牛油果等。

（二）健身餐飲食店的消費(fèi)群體

健身餐經(jīng)營(yíng)主要是通過(guò)為減肥減脂以及增肌的人群提供餐飲服務(wù)，創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者的需求和欲望的交換產(chǎn)品和獲取價(jià)值的過(guò)程。對(duì)于想要塑造形體或滿足增肌的健身人群來(lái)說(shuō)，“三分練、七分吃”，合理的餐飲對(duì)于健身人群來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我們所研究的健身餐飲店的消費(fèi)群體主要有占比78%的西南民族大學(xué)學(xué)生，15%的航空機(jī)場(chǎng)的空乘人員以及7%的附近居民。他們普遍都有健身和健康管理的需求。

（三）健身餐行業(yè)促銷方式選擇

以西南民族大學(xué)為中心，我們?cè)诟浇?公里搜索健身餐飲食店，通過(guò)實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)健身餐飲食店主要通過(guò)入駐美團(tuán)外賣和餓了么平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)外賣業(yè)務(wù)，通過(guò)與健身餐飲店的訪談，發(fā)現(xiàn)健身餐飲店采取的促銷方式多樣，組合不同，具體促銷方式和促銷組合如表一所示，健身餐行業(yè)在促銷方式普遍選擇滿減、配送、折扣、特價(jià)、首單以及會(huì)員，其中配送是與電商平臺(tái)之間基于成本和利益的博弈，特價(jià)促銷方式具有不確定性，隨時(shí)在變化，消費(fèi)者選擇具有隨機(jī)性，首單促銷方式具有局限性，在吸引新消費(fèi)者方面有一定的優(yōu)勢(shì)，無(wú)法長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)者感知和行為意向，所以本文主要選取的促銷方式是滿減、折扣和會(huì)員等三種促銷方式，探究消費(fèi)者對(duì)不同促銷方式的感知價(jià)值以及行為意向的影響。

（四）研究方法

在研究方法上，本文采用個(gè)人深度訪談法和攔截訪問(wèn)法，考慮到健身餐消費(fèi)的特殊性，不同于習(xí)慣性購(gòu)買行為，健身餐消費(fèi)者通常有較強(qiáng)的需求，且對(duì)應(yīng)用場(chǎng)景要求較高，因此選取的研究對(duì)象為6名健身餐消費(fèi)者和54名健身房健身用戶。在價(jià)格促銷水平上，通過(guò)文獻(xiàn)研讀和實(shí)地調(diào)研，本文選擇對(duì)消費(fèi)者的吸引力較高且可信度較強(qiáng)的中等促銷利益水平25%。三種折扣水平下則為滿30減7.5，健身餐75折，會(huì)員充值100減25。

四、結(jié)果與建議

通過(guò)消費(fèi)者訪談我們可以得知消費(fèi)者比較樂(lè)于選擇75折促銷，其次是會(huì)員充值100減25，消費(fèi)者對(duì)滿30減7.5的消費(fèi)感知最差。健身餐消費(fèi)群體普遍存在一次性消費(fèi)或者長(zhǎng)期消費(fèi)，打折折扣滿足消費(fèi)者的嘗試心理，而長(zhǎng)期消費(fèi)的健身餐消費(fèi)者普遍是具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，要達(dá)到自己健身塑形等必達(dá)目標(biāo)。

從消費(fèi)者角度，應(yīng)主要運(yùn)用打折促銷并靈活運(yùn)用，雖然打折促銷效果很好，特別是能夠在短期迅速提升銷量。但是打折促銷是一把雙刃劍，研究表明，過(guò)度的打折促銷會(huì)對(duì)以后的銷售產(chǎn)生不利的滯后效果。商家在制定打折促銷時(shí)，要精心設(shè)計(jì)打折促銷的幅度、頻率及持續(xù)時(shí)間，避免過(guò)頻過(guò)多打折。打折促銷對(duì)于消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)值影響很大，運(yùn)用不好會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知內(nèi)部參考價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面影響。同時(shí)，商家進(jìn)行打折促銷不要讓消費(fèi)者將價(jià)格的降低和產(chǎn)品質(zhì)量的下降聯(lián)系在一起，以往的研究表明，消費(fèi)者質(zhì)量感知影響因素主要是價(jià)格高低。在進(jìn)行打折促銷時(shí)，要給消費(fèi)者一個(gè)合理的打折原因，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)打折促銷的信任程度。

從商家角度，我們了解到商家對(duì)會(huì)員制消費(fèi)者維系成本較低，“二八原則”告訴我們把握20%的消費(fèi)者就把握了80%的利潤(rùn)。對(duì)于有健身目標(biāo)和長(zhǎng)期用餐的消費(fèi)者，比較傾向選擇會(huì)員制成為長(zhǎng)期客戶，商家應(yīng)合理維護(hù)會(huì)員制消費(fèi)者權(quán)益，通過(guò)定期收取反饋或者是提供附加服務(wù)以及運(yùn)用社交媒體維護(hù)此類客戶是必不可少的要求。

五、研究的缺陷以及將來(lái)的研究方向

本項(xiàng)研究存在一些不足與缺陷有待于在后繼的研究中加以改進(jìn)。首先，在本文中假設(shè)的條件是購(gòu)買同一款健身餐產(chǎn)品，沒(méi)有考慮到其他類型或特殊的健身餐產(chǎn)品，在今后的研究中可以考慮將不同類型的健身餐產(chǎn)品納入研究范圍，同時(shí)還可以考慮商店評(píng)分、信譽(yù)度、距離以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。其次是本文只涉及了一種促銷讓利水平（25%），價(jià)格接近真實(shí)價(jià)格，但無(wú)法反映全面，同時(shí)在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)有些商家采取的促銷讓利水平高于或低于25%，在讓利幅度大于或小于25%，消費(fèi)者的價(jià)值感知和行為意向如何，會(huì)有什么變化是我們不知道的，所以在今后的研究中可以將促銷讓利幅度和頻度作為控制變量加入，讓商家了解不同的讓利促銷水平下消費(fèi)者的價(jià)值感知和行為意向，以便商家開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。再次，本文涉及的促銷水平是商家普遍采用的三種類型，沒(méi)有從消費(fèi)者角度考慮是否有更多更好、更能吸引消費(fèi)者的促銷方式，今后可以采取開(kāi)放式的提問(wèn)方法，了解消費(fèi)者中意的促銷方式和促銷組合。

參考文獻(xiàn)：

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[2]韓睿，田志龍.促銷類型對(duì)消費(fèi)者感知及行為意向影響的研究[J]，管理科學(xué)，2005，18（02）.

作者簡(jiǎn)介：

賴浣峰，女，四川敘永人，本科在讀;研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。