淺談新冠疫情結束后旅游者消費行為預期

陳雨

摘? 要：2020年1月末爆發的新冠疫情，無疑給旅游業造成巨大損失。根據3月份最新疫情數據顯示，國內疫情開始進入下降期，但國外疫情開始進入爆發期，以韓國、日本、意大利地區為爆發點;作為中國人最喜愛的周邊游國家，本次國外疫情對出境游沖擊巨大且持續周期長;反之國內因疫情初步遏制，零感染城市逐漸上升，旅游業樂觀預期會在2020年4月底開始出現回暖，并以周邊短程游領域為主。對于疫情過后的旅游者消費行為則有三種預測：一是長期積壓產生的“報復性”旅游消費，二是國民心態變化后的“包袱性”增長帶來的謹慎觀望消費，三是跟隨國家逐步開放政策的“漸進式”恢復性消費。

關鍵詞：新冠疫情;旅游者;消費行為

一、新冠疫情對旅游業的沖擊

2020年1月26日，文化和旅游部辦公廳發布《關于全力做好新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作暫停旅游企業經營活動的緊急通知》，當日起全線暫停旅行社和在線企業經營旅游及旅游產品;同一時間，國務院辦公廳發布《關于延長2020年春節假期的通知》，延長春節假期，推遲學校開學時間，當日起中國進入全民隔離期，杜絕一切聚眾活動。自此，景區、旅行社、餐飲住宿等行業紛紛取消訂單，行業虧損嚴重。日前，中國旅游研究院針對疫情對旅游經濟的影響進行了樂觀、基準和悲觀三個方面的仿真測算，基準結果顯示：受新冠肺炎疫情影響，2020 年全年我國旅游總收入樂觀下負增長19.5%、基準下負增長22%、悲觀情況下負增長29.5%。而旅游業本身的敏感性直接導致此次社會公共事件對其產生極大沖擊與破壞;而其脆弱性在本次疫情中則表現得淋漓盡致。

這次疫情，相當于對近年來發展迅猛的旅游業來了一次急剎車，讓眾多企業得以重新審視自我經營方式、產品結構以及資金鏈條;而國民過度超前消費帶來的高資產高負債，在此次疫情中展現出了較弱的風險抵御能力，促使國民心理發生改變。但無論如何，在本次疫情中，旅游業首當其沖遭到巨大打擊;旅游業第一季度的損失已經在所難免，所以，對疫情結束后旅游者消費心態的預期變化對旅游業恢復來說則顯得至關重要。

二、疫情結束后旅游者消費行為預期

（一）旅游業迎來“報復性”消費

隨著中國經濟的快速發展以及第二大經濟體的確立，國民可支配收入逐年上升，旅游業已經進入大眾旅游時代并逐步進入“剛性需求”行列。俗話說“入奢易，入簡難”，即使本次疫情沖擊上半年旅游業，但旅游“報復性”增長必然來臨，但問題主要在于“何時來臨”以及“哪個領域先來臨。”

截至2020年3月1日疫情數據顯示，國內疫情理想狀態結束于4月初，保守的完全控制狀態出現在鐘南山院士推測的4月底，再加上此病毒潛伏期不穩定性（最新潛伏期最長為29天）并存在復發性，所以完全消除最少在6月末，再加上景區、商場、餐飲嚴格限流以防疫情復發和政府的行業逐步復業策略，游客無法實現爆發式出門和游玩，即旅游業上半年并不會出現“報復性”消費。雖說國內旅游在上半年不會出現爆發增長，但會在五一、端午出現小高峰，且雙休日短途游玩會逐步興起回暖，主要群體在家庭游和周邊游，而“報復性”消費預計是在9月后的秋游和與中秋節重疊的十一黃金周八天假期上。而對國際游來說，亞洲疫情正處于上升期，傳統旅游首選地日、韓、新、馬、泰將會一直頹靡;并且近來國際疫情猛增，各國開啟限制入境無法辦理簽證現象，所以對于國際旅游來說，難以預測爆發期。但因病毒懼熱，預計回暖期會在暑假開始，國慶節前后可能會迎來小高峰。

（二）旅游業迎來“包袱性”增長

1、國民心理包袱

本次疫情不僅對經濟產生巨大沖擊，相應地對國民心理也是一次沖擊，居民生活水平提高，可支配收入的上升使得居民開始習慣性超前消費，截至2018年中國的居民家庭負債率已超過60%，遠高于警戒線的40%，部分人群已經處于高資產高負債的資產階級陷阱。此次疫情持續時間長、居民隔離周期長特性導致大部分中產階級近一個月內零收入，再加上疫情期間物價上漲以及需要大量購買口罩、消毒用品等支出，使得大部分中產階級出現資金短缺，凸顯出國民對公共突發事件的抵御能力較低。

截止到2020年3月1日，根據頭條新聞網上投票顯示58%（8.3萬人）居民不會旅游，選擇謹慎觀望態度;28%（4萬人）選擇會出玩，因為被疫情壓制太久;9%（1.3萬人）和5%（7461人）選擇宅在家和不知道。總體而言即使疫情被控制和結束，也會有大部分居民選擇謹慎觀望。本次急剎車式疫情突襲可能使得國民心理發生改變，一是表現在疫情結束后的“報復性”賺錢，“報復性”存錢等，以增加在諸如本次疫情的不確定因素下的風險抵抗能力，二是疫情會使得持有謹慎、保守、理性態度自我型和近自我型旅游者數量短期內增加，短期內避免長途及聚集性旅游，反應在短期周邊游比率上升。

2、時間成本包袱

把“輸在起跑線上的時間”，“報復性地補償”回來。自2020年1月26日文化和旅游部辦公廳發布暫停旅游企業經營活動的緊急通知起，在多達一個多月的停工、停產、停流動的時間里，導致各個層面的“延誤” ，各行各業尤其以人流聚集性為主的餐飲、演藝、會展為主的服務業遭受巨大打擊。先前的春節期間的所有投入全都變成了無法挽回的沉沒成本，所以勢必會在疫情結束后企業迎來加班加點的報復性補償。再加上學生群體的延期開學，勢必壓縮暑假時間，以及疫情結束后的景區高速限流預防政策，在2020年上半年幾乎很難出現大規模旅游行為。

（三）旅游業進入“漸進期”恢復

漸進式恢復觀點源自兩個矛盾，一方面仍有可觀數量的一部分居民十分愿意疫情過后出行游玩，借以緩解隔離期間的旅游需求;但疫后的謹慎態度又會抑制長途聚集性旅游，再加上2月25日文化和旅游部資源開發司印發《旅游景區恢復開放疫情防控措施指南》，景區在18條指導下開始有序開放，餐飲業的有序復工等，致使旅游業跟隨政策，一步步逐步復工，逐步開放，即旅游業會逐步恢復，游客數量也會被控制在可控范圍內。但是即使不會出現類似非典過后的爆炸式恢復，但也會逐步回暖，而表現恢復的主要領域在周邊短途游。

三、結論與建議

（一）總結

此次疫情對國民心理會產生較大影響，即使疫情結束也需一到兩個月時間恢復心態，減少疫情期間的避人心態;而此次疫情凸顯的居民家庭高負債率，“中產階級陷阱”等問題也會使得居民企業疫情后重新審視自己，增加儲蓄量，提高防風險能力;所以，“報復性”旅游必然出現，但并不在2020年上半年，最好的旅游轉折點是在秋游和中秋十一黃金周期間;而短期內，周邊游市場會逐漸回暖，親子游、雙休日游成為主流，而在景區方面，依靠自然景觀類的景區會率先恢復;屆時，也可能出現五一、端午旅游小高峰。

（二）建議

對旅游企業來說，即使疫情期間也要持續做好宣傳，因為品牌需要持續打造;其次審視自我，做好再次應對“黑天鵝事件”的防護機制;做好員工工作，制定酬薪制度留住員工，謹防疫情后旅游恢復臨時“抓人”工作，服務降低現象;最后，把準時機的開發新產品，新技術VR的應用。轉變思維，本次疫情后，旅游者勢必開始謹慎保守，對資金在旅游上的使用同時尋求一定收益，即開始需求回報性旅游產品，旅游企業或許可以對此類產品進行開發。

從政府層次來說，在社會主義市場經濟背景下，政府的宏觀調控對此次疫情后旅游業的恢復與中小企業的生存起著至關重要的作用。2月5日文化和旅游部辦公廳印發關于《暫退部分旅游服務質量保證金支持旅行社應對經營困難》的通知，暫時退還旅行社80%質量保證金，以支持其渡過難關。而疫后的補助如貸款貼息，一定時期內免收企業所得稅還有舉辦節事活動等都顯得至關重要。

總之，本次疫情無論是“報復”、“包袱”還是“漸進”都必然經歷一次涅槃重生。

參考文獻：

[1]文化和旅游部辦公廳.關于全力做好新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作暫停旅游企業經營活動的緊急通知[Z].2020-1-26.

[2]國務院辦公廳.關于延長2020年春節假期的通知[Z].2020-1-26.

[3]中國旅游研究院.中國旅游經濟藍皮書（NO.12）[R].2020-2-20.

[4]頭條新聞.疫情結束后你會出去旅游嗎？[Z].2020-2-30.

[5]孫小榮.旅游業將迎來“包袱性增長”[N].人民日報，2020-2-11.