電子商務經濟下農產品網絡營銷問題研究

李源

摘? 要：隨著互聯網技術的不斷發展，電子商務經濟逐漸成為商業發展的新方向，越來越多的“互聯網+”商業營銷模式出現在大眾眼中。農產品作為食品加工行業的重要組成部分，迎合大眾的購物傾向和購買習慣，采取電子商務的模式，利用網絡銷售渠道來擴大營銷是未來農產品銷售發展的必然選擇。文章從農產品網絡營銷發展的背景和電子商務經濟特點出發，對電子商務經濟下農產品的網絡營銷問題進行研究。

關鍵詞：電子商務經濟;農產品;網絡營銷

作為農產品生產的主力軍，大部分農民對于高速發展的互聯網技術和新興的網絡銷售平臺都比較陌生，由于文化知識的不足和對高新技術的不了解，農產品大范圍走上互聯網銷售是一件比較困難的事情。且農產品的生產相對其他食品加工產業的集中生產而言更加分散，在銷售時也往往很難大規模持續供貨。而進行網絡銷售需要不斷地積累銷售經驗，成立并擴大品牌知名度，才能吸引顧客進行購買。量少、生產分散的農產品很難達到這一要求。糧油作為農產品的典型代表，相較于線下超市專供的銷售模式，糧油的網絡營銷要實現成功盈利，顯然還需要對銷售策略和產品進行調整。作為信息時代的產物，電子商務經濟的發展是一種必然，幫助農民加入到電子商務交易市場中來，有機會解決農產品供需不平衡、改善滯銷等問題，帶來農產品網絡營銷發展的新機會。

一、農產品網絡營銷發展現狀

隨著網絡營銷模式的不斷成熟，越來越多的農民加入到農產品網絡銷售的市場中，相比于過去農產品大規模滯銷的現象，現階段的農產品銷售情況已經得到了很好的改善。按照不完全數據統計，2017年農村零售額超過1.2萬億元，其中農產品的網絡零售額近2500億元，農產品的網絡銷售總額在2020年有望達到8000億元。現階段，我國農產品的年總產量在穩步增長，持續占據總量全球第一的位置，包括肉、蛋、果蔬、糧油以及水產品在內，在多個綜合電商平臺和定點農產品銷售平臺上穩定銷售，農產品網絡營銷整體呈現出一個向上發展的良好趨勢。但在整個農產品行業走向電商平臺的過程中，過去存在于線下銷售的行業內競爭在網絡銷售模式中同樣存在，隨著更多網絡銷售平臺的出現，農產品網絡銷售市場競爭將更加激烈。

盡管電商銷售模式在我國的發展速度很快，但農產品作為近幾年剛剛大規模進軍電商銷售市場的產業，在建立銷售模式、規劃銷售方案以及售后服務等方面缺乏經驗，且農產品不同于服裝、數碼產品等主流網絡銷售行業，農產品要實現大規模的網絡銷售就需要對產品的加工、包裝以及儲存方式等進行專業的方案設計。過去線下的農產品銷售主要以量大價低的方式搶占市場，對零售市場的份額競爭較小，而網絡銷售更多的是以零售為主，低價不再是吸引顧客注意的最佳手段，且零售模式下的低價售賣將大幅度壓縮農民的利潤空間。以阿里巴巴旗下的淘寶購物平臺為例，進行網絡銷售不但需要做好產品服務，還需要有專業的人員進行淘寶店鋪部署、更新店鋪活動等吸引客流量的技術工作，此外長時間在線的客服人員、配合線上銷售的線下物流倉儲管理人員等都是打造一個具有發展潛力的淘寶店鋪必備的。由于電子商務銷售是一個全新的銷售模式，農產品行業要從線下銷售轉移到線上銷售，網絡銷售經驗的缺乏是阻礙農產品實現網絡營銷成功的主要因素。

二、電子商務經濟特點

（一）便捷性

電子商務備受推崇的主要原因就是電子商務打破了線下交易的地域壁壘，通過互聯網平臺將商家和顧客聯系在一起，在我國日益發達的物流運輸基礎上，全國甚至世界各地的人民都可以越過地理阻隔進行購物。且隨著網絡銀行、個人賬戶管理軟件如支付寶、微信錢包等網絡支付平臺出現，網上購物變得越來越便捷。

（二）公平性

電子商務交易很好地保證了交易的公平公正，本著透明、公開的交易市場原則，顧客在進行商品選擇的時候可以比對所有同類商品的價格和質量，參照商品的月銷售額、評分以及其他顧客的售后反饋選擇性價比最高的產品。在市場價格調控和同類產品的公開競爭下，顧客可以很好地避免商家哄抬物價、謊報高價的行為。此外，大部分網絡銷售平臺都提供免費的消費者權益保障服務，通過介入消費糾紛、平臺補貼等辦法維護消費者的各項權益。

（三）規范性

不同于散落于世界各地的大小商場，電子商務平臺都是基于互聯網發展衍生出來的虛擬交易場所，可以使用各項互聯網應用管理辦法和商業約束規則進行統一標準管理，在更少人力、物力消耗的前提下達到更加統一規范的管理效果。在互聯網監管之下，商戶、交易平臺、銀行以及倉儲物流都可以采取同一套管理模式進行協調運作，大量減少了市場交易帶來的煩瑣手續。

（四）成本經濟性

通過在電子商務線交易能為生產經營者大大節省運營流通環節中的各種成本，例如時間成本、信息成本、出行成本、人力資源成本、渠道成本、促銷宣傳成本，以及店面租金、中介費用等等。讓買賣雙方足不出戶就可以輕松高效完成交易及相關的各種服務行為。

三、解決電子商務經濟下農產品網絡營銷問題途徑

（一）電子商務平臺提供農產品網絡銷售渠道

在農民對電子商務銷售模式較為陌生的階段，電子商務平臺應主動走進農民的視野中，將網絡銷售的方法和其他行業網絡銷售經驗傳授給農民。各個平臺響應國家號召增設農產品專欄，降低農產品上線銷售的門檻和前期標準，幫助農民和顧客快速熟悉線上銷售、購買農產品的流程。在電子商務平臺上已經存在一套完善的農產品銷售模式的背景下，農民網絡銷售經驗和技術不足的缺陷能夠得到彌補，后期的農產品網絡銷售渠道也將隨著農產品網絡營銷的成功而拓展。

（二）國家建立健全農產品網絡銷售管理條例

農產品進入網絡平臺銷售需要和其他產品采用同標準的網絡銷售管理辦法，為了方便農產品快速在電子商務平臺中站穩腳跟，有關監管部門應根據農產品銷售特點和存在的問題對網絡銷售管理方案進行調整，增設專管農產品網絡銷售的相關條例，杜絕利用法律漏洞和管理缺陷進行網絡詐騙等行為的出現。對農產品采取規范、統一的市場監管，在農產品網絡營銷規模不斷壯大的同時完善農產品網絡營銷監管辦法，如成立農產品線上銷售協會、培養農產品網絡營銷法律顧問等協助農產品開展網絡銷售的組織，推動各類農產品網絡銷售點共同形成更加專業、高效的網絡營銷市場。

（三）培養專業的農產品網絡營銷技術人才

互聯網技術的快速更新和信息時代背景下，人們購物習慣的不斷變化始終都是農民在網絡銷售農產品的一大阻礙，專業技術人才的長期空缺將不利于農產品網絡營銷的進步。在對經營農產品網絡銷售的農民進行基礎的互聯網技術和現代網絡交易方式的科普和培訓基礎上，還需要大量培養熟悉互聯網技術和網絡營銷的專業人才，幫助農產品網絡銷售不斷隨時代潮流變化而變化。

（四）構建靈活的網絡營銷模式

農產品在網絡營銷中必須要克服銷售模式單調、產品單一的缺陷，結合其他產品的“互聯網+”銷售模式建立更加靈活多樣的網絡營銷模式。不同于大眾對農產品只有糧、油、肉、蛋等基礎食材的刻板印象，農產品網絡營銷模式中應積極主動探索農產品加工的可能性，在保證基礎產品供應的同時打造產業品牌。對于農產品來說，產業品牌的塑造可以通過聯合合作、企業文化建設、特色產品推出等方式，實現具有企業特色、擁有大量忠實顧客的農產品品牌。

四、結語

電子商務經濟在我國現階段的經濟體系中占有較高的地位，國家政策的支持、各種行業的加入和網絡營銷經驗的積累都是促成農產品加入網絡營銷的動力。農產品的網絡營銷雖然剛剛起步，但隨著農產品網絡銷售模式的建立和發展，越來越多的農民加入到農產品網絡銷售市場中來，在互聯網技術的不斷更新和電子商務平臺的發展基礎上，農產品的網絡營銷在未來還將不斷創造新的業績。

參考文獻：

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