東風&雷諾 合資七年之敗

趙建琳 朱耘

合資七年后，雷諾汽車與東風汽車“分手”了。

2020年4月14日，東風汽車集團股份有限公司（以下簡稱東風汽車，00489.HK）發(fā)公告稱，由于國內(nèi)汽車市場下滑及東風雷諾的經(jīng)營狀況，股東雙方擬對東風雷諾進行重組，雷諾將其持有的東風雷諾50%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給東風集團，東風雷諾停止雷諾品牌相關(guān)業(yè)務活動。

就在公告發(fā)出幾分鐘后，雷諾集團官方微信公眾號發(fā)布雷諾在華新戰(zhàn)略，表示未來將把在華重心放在輕型商用車和電動汽車領(lǐng)域。前者通過2017年12月成立的華晨雷諾金杯汽車有限公司開展，后者通過易捷特新能源汽車有限公司和江鈴集團新能源汽車有限公司開展。

對于重組原因，東風汽車相關(guān)負責人對《商學院》記者介紹道：“一是現(xiàn)有模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在較大風險，為避免擴大風險，東風集團對東風雷諾進行重組；二是東風雷諾持續(xù)虧損，雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟戰(zhàn)略調(diào)整，所以雷諾退出東風雷諾，東風要處僵治困，減少虧損企業(yè)。”

《商學院》記者就東風雷諾的武漢工廠、員工及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)如何安置與分配等問題分別向東風汽車集團與雷諾中國發(fā)送采訪函。

東風汽車相關(guān)負責人回復記者道：“本著對員工負責的態(tài)度，公司積極穩(wěn)妥開展員工分流安置工作，安置方向有三，一是處理遺留問題留用人員，二是開展新業(yè)務留用人員，三是協(xié)商解除勞動合同人員。對解除勞動合同人員，將按照勞動法規(guī)定依法依規(guī)解除勞動合同。”

針對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)如何處理的問題，東風汽車相關(guān)負責人表示：“東風雷諾與雷諾品牌車輛和CBU經(jīng)銷商終止經(jīng)銷協(xié)議，根據(jù)市場化的選擇原則，現(xiàn)有經(jīng)銷商可以進入東風銷售網(wǎng)絡(luò)體系內(nèi)。雷諾開展售后業(yè)務，也將選擇部分經(jīng)銷商繼續(xù)從事雷諾品牌的售后服務業(yè)務。”

雷諾中國相關(guān)負責人告訴《商學院》記者，雷諾會通過雷諾經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)及聯(lián)盟的協(xié)同效應，繼續(xù)為中國的30萬車主提供優(yōu)質(zhì)服務。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹在個人微信文章中表示，東風雷諾重組體現(xiàn)了中國市場的充分競爭性，也體現(xiàn)了車市日益加劇的優(yōu)勝劣汰。“這對所有車企來說都是一個警示，即要加強本土化的產(chǎn)品改造，適應消費者需要才能快速發(fā)展，原汁原味的產(chǎn)品越來越有壓力。”崔東樹對《商學院》記者說道。

年銷不足10萬輛

東風雷諾重組前的困局從銷量中就可見一斑。2019年，東風雷諾年銷1.86萬輛，同比減少62.87%，屬東風汽車集團旗下各公司中下滑最為劇烈的企業(yè)。而從東風雷諾正式投產(chǎn)的2016年至2018年，年銷分別為3萬輛、7.22萬輛和5.01萬輛，2017年銷量已是高峰。

《商學院》記者就近年東風雷諾銷量下滑的原因向東風汽車相關(guān)負責人求證，對方未就該問題進行回復。

銷量直接影響東風雷諾對東風汽車的貢獻。重組公告顯示，2017至2019財務年度中，東風雷諾資產(chǎn)占東風總資產(chǎn)比例分別為1.5%、1.3%、1.0%；收入占東風總收入比例為1.8%、1.4%、0.5%；稅前利潤占集團稅前利潤比例為0.7%、0.02%，2019年為負值。從資產(chǎn)、收入到稅前利潤，東風雷諾都連續(xù)三年下降，也顯示出其對東風汽車的財務貢獻有限。

相形之下，銷量最高的2017年已是東風雷諾的“高光時刻”。那年，東風雷諾銷量同比增長140.6%。也正是在這一年，東風雷諾發(fā)布“2022愿景綱要”，提出到2022年，要達到40萬輛年銷量，累計導入9款國產(chǎn)車型，包括3款電動車型，經(jīng)銷店增至400家。

2019年10月戰(zhàn)略發(fā)布會上，東風雷諾發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略，在產(chǎn)品布局上提出每年投放一款國產(chǎn)車，導入一款進口車，到2022年擁有11款在售車型。但事實是，從2017年到2019年，東風雷諾僅上市了SUV科雷繽和純電SUV雷諾e諾。

《商學院》記者就車型推出慢的原因向東風汽車相關(guān)負責人發(fā)送采訪函，對方未就該問題予以回復。

車型數(shù)量沒達到預期外，經(jīng)銷商數(shù)量也離400家漸行漸遠。2016年至2019年，東風雷諾全國銷售網(wǎng)點數(shù)量分別為150家、194家、253家和131家；售后服務網(wǎng)點數(shù)量分別為142家、196家、240家和146家。銷售網(wǎng)點與售后服務網(wǎng)點數(shù)量變化拐點發(fā)生在2019年，前者同比減少48.22%，后者同比減少39.17%。

《商學院》記者就東風雷諾銷售網(wǎng)點和售后服務網(wǎng)點數(shù)量驟減原因向東風汽車相關(guān)負責人發(fā)送采訪函，對方未就該問題進行回復。

崔東樹認為，網(wǎng)點數(shù)量需要跟產(chǎn)品規(guī)模協(xié)同發(fā)展，如果銷量規(guī)模沒達到，網(wǎng)點太多會導致單店虧損較多，無法支撐其發(fā)展。

在汽車行業(yè)知名評論員賈新光看來，雷諾在中國始終沒有清晰的形象，品牌宣傳力度不夠，導致消費者對品牌認知不足。他記得， 2008年到廣東省東莞市走訪經(jīng)銷店，到晚上六七點，日產(chǎn)的經(jīng)銷店都關(guān)不了門，人滿為患，雷諾的店里卻空無一人。

汽車行業(yè)知名評論員凌然也抱有同樣觀點。宣傳力度弱，小眾自居，低調(diào)出世，很容易淹沒在市場洪流里。“其實雷諾的小型車做得很好，千變?nèi)f化，引領(lǐng)設(shè)計潮流，產(chǎn)品體系也很完善，SUV很有審美效果，但就是由于小眾，盡管在國際上有號召力，在國內(nèi)卻不行。”

雷諾集團2019年財報顯示，雷諾在中國市場銷量為17.95萬輛，市占率僅0.7%，位列全球十五大市場中的末位，排在印度之后。摩洛哥、羅馬尼亞、俄羅斯則是市占率排名前三的國家。

《商學院》記者查閱東風雷諾官網(wǎng)資料時看到，F(xiàn)1賽事及雷諾F1車隊介紹和東風雷諾冠名贊助武漢馬拉松是企業(yè)資訊中最常出現(xiàn)的內(nèi)容之一。此外，東風雷諾還從2017年開始連續(xù)三年贊助“中國足協(xié)女子超級杯”賽事，大多營銷活動與體育運動有關(guān)。

東風雷諾也在官網(wǎng)中介紹，公司積極倡導健康生活方式，支持體育運動發(fā)展，展開了一系列創(chuàng)意體育營銷活動。但僅從近年銷量來看，關(guān)于F1賽事、武漢馬拉松、女足超級杯等營銷方式的效果并未直觀地體現(xiàn)在銷量上。

品牌營銷專家楊德燁認為，國外品牌進入中國市場都會面臨文化轉(zhuǎn)型的問題，即適應本土文化。品牌與其贊助的活動往往會讓消費者產(chǎn)生相關(guān)性的聯(lián)想，所以企業(yè)需要把產(chǎn)品屬性、獨特賣點提煉出來，與本土文化相融合，與消費者的生活相結(jié)合，并善于給品牌賦予意義。

“營銷就是搶占消費者的眼球，搶占人們的關(guān)注力。所以要充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)的手段，快速打開人們的認知，包括對slogan的包裝、產(chǎn)品圖片及色彩，以及深度挖掘品牌的關(guān)聯(lián)語義。”楊德燁對《商學院》記者講道。

除了品牌影響力偏弱，東風雷諾市場表現(xiàn)不佳或也有歷史因素，與雷諾前董事長戈恩對中國市場不夠重視有關(guān)。

1993年，雷諾進入中國，隨后與三江航天集團成立三江雷諾汽車公司。由于業(yè)績不佳等因素，2004年雷諾與東風集團開始合資談判，但直到2013年才正式簽約成立東風雷諾。業(yè)內(nèi)人士認為，漫長的談判使東風雷諾浪費了十年，也錯過了中國車市增長的黃金時期。

而從內(nèi)部管理來看，雷諾原董事長戈恩重點保日產(chǎn)的戰(zhàn)略和對中國市場的不重視也是原因之一。一位汽車業(yè)內(nèi)人士告訴《商學院》記者，據(jù)他了解，戈恩在任時，其日程常常是一周在法國，一周在日本，一周在美國，當有人問戈恩，為什么不來中國？戈恩給出的回答是：“沒事兒。”

進軍新能源及輕型商用車

“雷諾的售后正常進行，重組的影響只是針對新車銷售。”北京某雷諾汽車經(jīng)銷店的員工告訴《商學院》記者，他們會跟著雷諾中國的銷售網(wǎng)絡(luò)走。“現(xiàn)在店內(nèi)還有科雷嘉、科雷繽、科雷傲等車型，但賣完可能就沒辦法再去廠家訂現(xiàn)在銷售的車型了。”該員工表示。

對此，雷諾中國相關(guān)負責人表示，重組后，東風雷諾武漢工廠的所有生產(chǎn)業(yè)務、銷售業(yè)務都歸到東風集團，雷諾汽車在中國的具體發(fā)展計劃，目前還無法透露，需要等規(guī)劃出來后在合適的時候發(fā)布。

不過，雷諾中國在華新戰(zhàn)略中已經(jīng)提到，電動汽車與輕型商用車會是雷諾汽車未來在中國市場的重點投入領(lǐng)域。《商學院》記者注意到，易捷特新能源汽車有限公司由東風集團持股50%，雷諾和日產(chǎn)（中國）投資有限公司各持股25%。

據(jù)雷諾中國相關(guān)負責人介紹，易捷特新能源汽車有限公司主要負責開發(fā)電動車，包括項目管理、項目研發(fā)、提供技術(shù)支持等，生產(chǎn)環(huán)節(jié)則委托于東風集團在湖北十堰的工廠進行。重組后，易捷特開發(fā)的電動車將主要通過雷諾的新零售渠道銷售。不過，關(guān)于現(xiàn)有電動車型雷諾e諾將來在中國如何運營，該負責人表示還在制定計劃的過程中。

東風集團相關(guān)負責人告訴記者，東風雷諾重組，并不意味著東風和雷諾的合作終止。“東風和雷諾/日產(chǎn)在易捷特項目上的合作是成功的，三方將繼續(xù)深化該合作項目，擴大易捷特產(chǎn)品出口，開發(fā)適應歐洲市場的衍生車型。2019年9月易捷特已向市場投放了BBG車型，市場反映較好，目前易捷特正在開發(fā)適應出口市場的產(chǎn)品。”

崔東樹認為，中國乘用車市場正快速進行產(chǎn)品升級與跨越發(fā)展，發(fā)展新能源車成為中國汽車產(chǎn)業(yè)做大做強的關(guān)鍵。新能源車產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢是中國產(chǎn)業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)型的良好基礎(chǔ)，中國消費者對新品的接受也推動了新能源車在國內(nèi)的發(fā)展。

而在輕型商用車領(lǐng)域，雷諾汽車則將繼續(xù)保持與華晨雷諾金杯汽車有限公司的合作。企查查顯示，該公司由沈陽金杯汽車工業(yè)控股有限公司持股51%，雷諾簡化股份有限公司持股49%。雷諾中國相關(guān)負責人告訴記者，雷諾將幫助金杯進行產(chǎn)品的升級改造和品牌重塑，未來還將引入雷諾車型。據(jù)其介紹，雙方共將有5款商用車車型先后開發(fā)。

雖然商用車在國內(nèi)整體銷量遠不及乘用車，但其2019年產(chǎn)銷表現(xiàn)卻好于乘用車。中國汽車工業(yè)協(xié)會2019年數(shù)據(jù)顯示，乘用車產(chǎn)銷同比分別下降9.2%和9.6%，但商用車產(chǎn)量同比增長1.9%，銷量同比僅下降1.1%。其中，輕卡與輕客同比分別下降1.2%和0.2%。

即使在疫情影響車市的大背景下，商用車表現(xiàn)也較穩(wěn)定。中汽協(xié)4月信息發(fā)布會數(shù)據(jù)顯示，2020年3月，商用車產(chǎn)銷37.3萬輛和38.8萬輛，環(huán)比增長3.2倍和3.5倍，同比下降20.3%和22.6%；乘用車產(chǎn)銷104.9萬輛和104.3萬輛，環(huán)比增長4.4和3.7倍，同比下降49.9%和48.4%。商用車降幅收窄較明顯，客車分車型中，輕客下滑幅度最小，為19.4%。

對于雷諾汽車而言，商用車市場的表現(xiàn)可以說是一個機會，但同時也有一定壓力。崔東樹認為，“在商用車領(lǐng)域更是如此，因為乘用車是最國際化的產(chǎn)品，如果在該市場面臨壓力的話，在其他市場做好的難度會更大。”

重組公告中，東風集團最后提到，集團與雷諾將共同加強與日產(chǎn)的合作，比如在新一代發(fā)動機方面進行合作，繼續(xù)為東風汽車有限公司提供柴油發(fā)動機許可。未來，東風集團還將與雷諾在智能網(wǎng)聯(lián)汽車領(lǐng)域開展創(chuàng)新合作。