品牌進化之路：技術變革行業(yè) 營銷回歸內容

全媒體時代，企業(yè)營銷的玩法越來越多，“云營銷”也悄然崛起。伴隨著疫情特殊時期的影響，“云營銷”以更加特別、顯眼的姿態(tài)進入大眾視線。

在此情況下，如何借助“云營銷”成就品牌價值，成為營銷人需要研究的新課題。需知新情況、新挑戰(zhàn)、新問題往往伴隨著新機遇，當傳統(tǒng)傳播模式被技術顛覆，當企業(yè)核心戰(zhàn)略資源被數(shù)據(jù)取代，當新的營銷體系、營銷概念更迭，特殊時期的營銷人能做些什么？“云經濟”趨勢下的品牌價值又應當如何構建、升級？

品牌營銷的進化之路上，永遠都有問題與難點，而隨著時代的發(fā)展，品牌營銷一樣在升級進化，未曾怯于變化。

技術推開品牌進化的大門

“信息技術是引爆整個環(huán)境變化最根本的原因。”中國傳媒大學廣告學院資深教授黃升民指出。

黃升民認為，目前市場上出現(xiàn)碎片化的狀態(tài)，發(fā)生了很多不可預測、不可管控的事件，比如SARS，比如今天來臨的新冠肺炎，這種“黑天鵝事件”越來越頻繁，越來越不可管控。而這些變化的根源來自于技術的創(chuàng)新發(fā)展。

5G、大數(shù)據(jù)、云計算、云平臺等等熱詞，代表著人們傳輸數(shù)據(jù)的速度越來越快、傳輸?shù)臄?shù)據(jù)越來越大量、處理數(shù)據(jù)的能力和效率越來越高，而人工智能更加代表著人們對數(shù)據(jù)處理的能力、傳輸?shù)哪芰Φ搅艘粋€新的境界。

北京電影學院副院長、中國動畫研究院院長孫立軍也指出，在動畫電影發(fā)展方面，也是因為技術的發(fā)展，才推動電影這門藝術往前發(fā)展。

“在動畫電影短短的100多年的歷史當中，我們能夠看到，膠片由原來的8毫米、16毫米、30毫米、35毫米到超大的70毫米，以至于到了膠片這門技術消亡，取而代之的是計算機動畫技術的發(fā)展。這些技術的每一次發(fā)展，都給藝術家?guī)硇碌奶魬?zhàn)機遇和突破自我的機會，也給市場的發(fā)展帶來新的前景。”孫立軍表示。

在各行各業(yè)技術的創(chuàng)新驅動下，其產品品牌進而迎來了升級契機。

“在今天，無論是傳播也好、產品也好、場所也好，都成了大量數(shù)據(jù)的沉淀、積累，有實時發(fā)生的，有歷史沉淀的。這些都形成了可做整合、可做分析、可做咨詢、可視化、工具化還有模塊化的數(shù)據(jù)。也就是說，營銷憑借著這種大數(shù)據(jù)的基礎進行了全新的業(yè)態(tài)。”黃升民指出。

技術不僅為行業(yè)帶來了基礎性的變革和發(fā)展，也為企業(yè)品牌的升級與進化提供了基石。

一切回歸內容

黃升民認為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷地向媒體發(fā)展，其商業(yè)模式是建構在媒體化的過程中的。那么，當時間媒體、空間媒體都在數(shù)字化的催生之下發(fā)生融合和變化，變成一個全新的媒體，其進化過程中，都會把內容作為自己的出發(fā)點和歸結點。

因此，在技術的支持下，優(yōu)質的內容、IP化的內容是營銷的重中之重。內容的選擇、創(chuàng)新和重新的組織，也成為制度革新最關鍵的地方。

體現(xiàn)到具體行業(yè)上，更是能夠看到各企業(yè)品牌對內容的重視與付出。例如，生鮮電商方面，百果園高級合伙人孫鵬認為，很多營銷方法只是表象或者表層的東西，只有背后有好的商品、好的服務去支撐，其營銷才是有效的。因此，堅持為顧客提供好的商品和好的服務，就是最好的營銷。

動畫電影等創(chuàng)作領域更是如此。孫立軍表示，動畫電影依托于高質量的內容、高水平的內容、原創(chuàng)度高的內容，再加上好的形式，做到完美的統(tǒng)一，就是一個好的IP。這個IP就能夠除了在票房先斬獲第一輪以外，所產生的品牌影響力也會擴展到衍生產業(yè)。

即便在行業(yè)學院學科變革中，內容也是至關重要的一環(huán)。上海交通大學安泰經濟與管理學院副院長劉少軒也指出，在商學變革過程中，商學院組建25個研究團隊，對金融、科技、零售、能源、汽車等15個行業(yè)進行研究，并取得階段性研究成果。而正是深耕行業(yè)的研究投入，以及研究內容成果的積累形成，有效幫助解決學院行業(yè)研究痛點，從而提升學院的學科課程建設水平，并對學院學科建設產生重要價值。

由此可見，新技術的發(fā)展與變革為各行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，但內容卻依舊是各企業(yè)無法放低標準的一環(huán)。產品質量、服務內容一樣是衡量優(yōu)秀企業(yè)的首要標準，不過在新時代的發(fā)展下，各企業(yè)、組織機構想要建立與提升品牌，一邊要抓內容，一邊還要與時俱進，順應和把握新技術。

仰望星云，順應營銷新變局

隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，各行業(yè)發(fā)展尤其是品牌營銷都出現(xiàn)新機遇，在發(fā)展與變局中，互聯(lián)網(wǎng)技術下的營銷之路該如何走？“云營銷”的趨勢應當如何應對？營銷的變局延伸到了2020年，2020年也成為了變局中的一部分。

黃升民認為，營銷的變局在于整個大環(huán)境在變化，包括政治、經濟、科技都發(fā)生著變化。其中一個典型現(xiàn)象就是“平臺化”。平臺代表著原有渠道的改變，渠道代表著資源是稀缺且可管可控的，但平臺不是，通過平臺，方方面面的人都可以參與進來，成為一個多邊市場。

一方面，傳播環(huán)境平臺化導致內容產業(yè)的板塊、傳輸業(yè)的板塊和終端的板塊都發(fā)生了變化。信息時代背后的數(shù)字技術帶來的巨變，造成了內容板塊的內容生產是無限的，人人都成了內容的生產者。同時，傳輸也從過去的高成本，變成現(xiàn)在的低成本、零成本、無限的傳輸。

另一方面，消費也呈現(xiàn)無限的狀態(tài)，物質的消費能夠有限量的，進行算術級的增長，而精神產品則可以無限量地增長。所以得益于傳輸平臺化，營銷渠道成為多元化、社交化，而且在終端方面又成了智能化。線上、線下和線上線下的結合，適應各種消費者所需求，營銷呈現(xiàn)了多變、智能化。

黃升民指出，數(shù)據(jù)、技術一直是營銷的基礎、營銷的手段。如今數(shù)據(jù)越來越多，層級越來越豐富，并愈發(fā)成為經營的開始和核心的資源。與此同時，要做到對未來的預判，在數(shù)據(jù)之外還要把人放在第一位，并形成經驗庫、知識庫。

“在新營銷進化過程中，人的鏈接成為了一個關鍵，那鏈接的工具就是內容。考慮到，優(yōu)質、合適的內容推送、選擇，我們就用了新的推算方法去尋找到好的內容，那么在這樣的情況下形成人、物、場、內容等等一體化的營銷體系，全新的營銷概念才會出現(xiàn)。”黃升民表示。

黃升民還認為，在數(shù)據(jù)的處理分析以及經驗的判斷積累疊加下，可以形成數(shù)據(jù)的回環(huán)。以智能回環(huán)為例，智能創(chuàng)意、智能標簽、效果衡量評估以及智能匹配4個環(huán)節(jié)，得以形成智能化、自動化的新營銷工具及平臺、解決方案。

在云技術的支持下，品牌營銷得以呈現(xiàn)平臺化特征，傳播變成“人人皆可”的多邊市場；數(shù)據(jù)庫與知識庫成為營銷進化的“驅動雙輪”；內容則是營銷活動的催化劑與連接器；最終以新營銷為內核，產品品牌環(huán)、智能環(huán)、情感場景環(huán)、內容IP環(huán)等各路回環(huán)交相呼應，不斷延展，形成“云”的星空。

“人的生活其實被數(shù)據(jù)所包圍并形成不同的閉環(huán)，而每個閉環(huán)環(huán)環(huán)相扣、環(huán)環(huán)相通，會對人的情緒、行為做出預判。所以說對于未來的環(huán)、營銷、云都要有一種敬畏之心。”黃升民表示。