青島啤酒，用數字化重構產業生態

錢麗娜

“那天兒孫輩都要回家，家里沒有青島啤酒了，外面下著大雨，周邊超市又都關著門，沒想到，就打了一個電話，沒幾個小時，幾箱剛剛出廠不久的青島啤酒就已經給我送上門來了。”對于已經喝了一輩子青島啤酒的87歲“酒友”張先生來說，今年春天的青島啤酒讓他有些“新鮮”，不僅是口味的“新鮮”、品類的“新鮮”，更是服務體驗的“新鮮”、購買方式的“新鮮”。

張先生的啤酒訂單，只是青島啤酒在2020年的疫情期間送出的21.5萬個“無接觸配送”訂單中的其中之一。而青島啤酒率先在啤酒行業內推出的“無接觸配送服務”，也只是青島啤酒復工復產后在線上線下的各種創新營銷模式之一。

而不久前，青島啤酒交出了一份靚麗的2019年報表：凈利潤同比增長30.2%，達到18.5億元，凈利增速創十年新高；實現營業收入人民幣279.8億元，并且以1637.72億元的品牌價值繼續保持中國啤酒行業品牌價值第一。這一業績來自于啤酒人均消費已然趨于飽和的市場。

無疑，啤酒行業是全球競爭最為充分的行業之一，青啤身處其中，冷暖自知。一個百年品牌的優勢在于，經歷經濟周期的考驗之后，總能尋找到全新的機會，再次煥發活力，這次的機遇就來自數字化。

這意味著，青啤要用數字化、智能化重構產業生態，一切皆可想象！

數字化能力的大考

“青啤十年來一直在做數字化轉型，疫情加速了這一進程。”青啤銷售運營管理副總監張帆說。

10年間，青啤已經建立起完善的電商系統和終端系統，可觸達全國近400萬個銷售終端。

銷售平臺的建設，讓青啤的產品有更多途徑觸達消費者，這里不僅有天貓、京東等大型電商平臺，美團、餓了么等大型外賣平臺。近來青啤還抓住零售新趨勢，拓展社區團購平臺，借助阿里、京東2B端的通路，讓產品進入各社區小店，讓消費者看得見、買得著，跨越最后一百米。

有了銷售終端，自然還有銷售分析，除線上數據的收集分析整理之外，青啤借助線下消費者掃碼，實時掌握線下消費者的需求，升級服務。

因而，當線下渠道在疫情期間突然遇冷時，青啤即刻調整策略，充分利用銷售平臺優勢，經過48小時的緊急部署，在全國320多個城市上線了青島啤酒全國無接觸配送地圖小程序，客戶下單后，系統將訂單轉配到經銷商處，實現就近無接觸送貨。

另一個大的營銷動作是線上分銷員計劃。消費者不僅在小程序上自己買，推薦給他人后也可以按銷售比例賺取分成。數據顯示，“分銷員計劃”自2月22日上線，短短幾天就注冊了10萬多人，青啤微信官方商城銷量比平時增長了20倍。

疫情期間，張帆通過系統數據分析發現，當啤酒的飲用場景轉移到家中后，鄰近社區的便利店銷量在增長，同時消費者對便攜式包裝提出了新的要求。另外，由于大量人員回流到村鎮，導致村鎮的啤酒消費量大漲。“以往這些數據都要通過走訪才能發現，但是現在從系統終端就能發現，幫助我們及時調整銷售策略?！睆埛f。

私人定制考驗“青啤大腦”

2019年，張倫和程倩在婚禮的酒宴上擺放著罐體上印有二人精美結婚照的青島啤酒，這份獨特的小心思瞬間打動了來賓。

青啤的一小罐，卻是產業的一大飛躍——從工業化大生產邁向小規模私人定制，背后是企業向智能制造轉型的積年之功。

定制的想法最初來源于2015年青啤與肯德基的跨界合作?？系禄u配啤酒，效果出人意料的好，之后青啤與必勝客、周黑鴨陸續開展跨界定制。隨后一些大型金融機構、地產公司、個人消費者紛紛跟進。市場雖然有了，可生產卻遇到了問題?？蛻羯?、訂單小，需求各異，傳統的大規模產線很難支持這一模式。

李輝是青啤創新營銷事業部總經理，他說定制有深淺。初級定制只需要在后期簡單打印標簽就可以了，可深度定制需要從前端制罐開始就與產品融合，挑戰的是以智能制造為基礎的柔性生產和柔性供應鏈的能力。

青啤對產線的智能化改造一直在進行中。智能化產線、數字化過程加上智能分析，三者結合構成了智慧工廠的底層。智能制造的意義在于實現產線人員配備效率，從物料供應、生產、發運和產品追溯全供應鏈自動化，從而達成降本增效的目的。

個性化定制項目的實施，將青啤智能制造的能力又往前推進了一步。企業不單要在內部完成智能化改造，還將涉及上下游產業鏈的協同，青啤推動產業鏈上各方的數字化和智能化的改造，從制麥、釀造、灌裝、個性化包裝設計、生產、物流等全供應鏈環節，快速為消費者個性化需求提供數字化解決方案，滿足私人定制、柔性生產需求。一旦躍過這道檻，“以用戶為中心”的經營方略才能在生產端打通最后一公里。

“啤酒是快消品，不同的啤酒廠生產工藝和經營管理模式各不相同，因而在全球并沒有成熟的智能化解決方案。青啤通過自主創新來開發自己的解決方案。”青啤戰略投資管理總部副部長王全濤說。

個性化定制的難點在于快速響應能力，涉及幾十個不同發酵周期和生產周期的不同產品，包裝形式各異。王全濤說，“如何將這么多的數據進行正確且有效的連接，這是智慧工廠巨大的挑戰?！?/p>

在青啤位于山東平度市的智慧產業園內，青啤三廠正在承擔著個性化定制的攻堅任務。

啤酒產業鏈上游涉及麥芽生產、啤酒花種植，酒瓶、易拉罐、紙箱等包裝物的生產供應；下游涉及倉儲物流、經銷商管理、廢酵母深加工等。傳統的大規模生產需要“串聯式”每個節點做物料準備，而智慧工廠則打破節點邊界，“并聯式”一體化達成按需生產，精準地規劃上下游的物料和倉儲資源，這是對供應鏈上下游協同能力的大考。

青啤平度智慧產業示范園是青啤公司的“一號工程”。產業園包括青啤物流園項目、易拉罐項目、私人定制化生產平臺建設、麥芽廠擴建項目、健康飲品中心建設項目等。這是一支以青啤為龍頭，圍繞啤酒產業鏈，包括玻璃瓶易拉罐紙箱等上游供應商、下游酵母深加工企業、近百家經銷商等在內的“產業聯合艦隊”。

這是青啤打造平臺型企業中的重要一環，通過建鏈、延鏈、強鏈和補鏈，推進跨界發展，發揮平臺的集聚和乘數效應，在新賽道上不斷開拓全新的增長點。

平度園區內，制罐龍頭企業奧瑞金距青啤三廠僅一路之隔。而現在，兩家企業不僅僅是物理距離相近，生產數據平臺也被打通，無縫對接。制罐廠按需完成個性化印制，易拉罐不用二次復檢直接進入青啤灌裝車間。

灌裝產線原先都是為大規模生產制備的，每小時產能可達6萬罐以上，而個性化定制最小訂單僅為15箱，這意味著一條產線需要承載不同瓶型、不同品類、不同客戶的訂單，完成灌裝、智能分撿、裝箱、入庫，最后準確發送到定制客戶手中，環環相扣，簡言之，就是“小瓶化、多頻次、多品種”。

在定制小程序上，青啤已經可以提供20多種風格，60多種設計的模板，給用戶自由創作的空間。王全濤說，“這是青啤‘大腦的價值。整個流程下來，效率比之前提升了5-10倍。”

在智慧工廠之上，青啤建設的供應鏈平臺已經打通了從銷售端到生產端的數據。青啤在全國分布有60多家工廠，平臺上采用的人工智能技術能夠預測需求，根據市場需求和物流半徑來做工廠生產的調度，提高市場響應速度。

數字化、智能化在疫情中的價值得以顯現。青啤位于湖北隨州的智慧工廠投產于2018年，工廠采用全自動易拉罐生產線和自動化瓶裝生產線，全程只需要幾名工人，碼垛轉運皆由機器人完成。當3月隨州下達復工許可時，隨州工廠在少人的情況下很快就恢復了產能。

可以想見的是，青啤的未來將不再是一家啤酒生產企業，以智能制造為底，多元生態的跨界融合，智慧工廠可以拓展的領地充滿想像。

創新之道，以奇制勝

在青啤內部，有一支被稱為“藍軍”的隊伍——青島啤酒創新營銷事業部，這只隊伍被又稱為“輕騎兵”。

一直以來，啤酒的消費場景在線下，整個行業的數字化探索也相對滯后。正是因為看到了這種差距，青啤在七八年前就開始借助數字化策略開展品牌監測、消費者研究和市場洞察。

李輝說，用戶消費、娛樂的行為越來越多地發生在線上，一些大型電商平臺已經能夠清晰的勾勒出人群的數字畫像。青啤對消費者的全路徑進行數字化的覆蓋后，能更好地洞察消費趨勢，有針對性地推出創新產品。

“我們發現，在傳統的線下消費場景中，人們的購買行為容易受到身邊朋友的影響，而線上消費更加自主，嘗新嘗鮮的意愿強烈。線上的行為也分成兩種，購買常規產品時，消費者對價格敏感，購買差異化產品時，對價值敏感?！?/p>

基于數據分析，創新事業部進一步細化研究對象。在青啤關注的人群中，有一類是前沿消費群體，人群數量不大，但是影響力大，以一線城市中高收入的年輕人為主。他們喜歡求新求異，愿意嘗試新品牌，更注重自我滿足。李輝說，“這一人群，一旦嘗試的品類被大眾接受后，他們會去嘗試別的品類。”

對消費者的尊重反映在了青啤創新的態度中，與其教育消費者保持忠誠，不如通過提升產品的創新力，順應求新求奇的趨勢，做潮流的引領者，不做跟隨者。

基于此，青啤推出許多個“第一”。第一家在中國啤酒行業推出私人定制，依托國家重點實驗室雄厚的研發實力；第一個在國內推出“皮爾森”啤酒、 “全麥白啤”。此外，上市精釀IPA、琥珀拉格、原漿桶啤、跨界影視IP，推出魔獸罐、深夜食堂罐、戰狼罐，2019年底推出有釀酒師簽名的大師酒……這些成果讓青島啤酒在天貓的官方旗艦店始終霸榜啤酒品類第一名。

2019年，青島啤酒推出中國第一款海藻蘇打水。

青啤科研中心主任尹花說， “我們分析了啤酒產業鏈上多元化的可能性，也分析了其他啤酒企業轉型發展的路徑。酵母、酒糟都可以做成保健品和藥品，青啤從啤酒制造延伸到水飲料，在創新上的相關性很高。未來，我們會以主業啤酒為根本，做相關多元化的創新，充分利用公司現有的制造和研發能力?！?/p>

市場并不缺蘇打水，青啤在構建創新產品時，依然是從“第一”和“唯一”的角度，綜合考量健康理念、技術壁壘和市場趨勢。

青島有著豐富的海洋資源，以及海洋生物資源綜合開發利用能力，積累起巨量的理論經驗與技術支撐。青啤擁有國家生物發酵領域唯一一家國家重點實驗室。如何將這些科研成果進一步轉化，這是需要研究機構與企業方共同解決的。最終，消費者公認的健康品海藻營養元素融入蘇打水，在享受愉悅口感的同時還能增強人體免疫力。

一經推出，海藻蘇打水很快便獲得了市場的認同，郎朗也成為該款產品的代言人。

尹花說，青啤每年有多款創新產品上市，這背后不僅依靠青啤雄厚的研發實力，智慧工廠布局的日臻完善，支撐起了靈活的柔性化生產，為小規模市場測試、快速創新提供了有力的生產保障，形成一個從研發到生產的良性閉環。

品效合一，社交媒體抖起來

今年二月，“健康藻藻操”在抖音上火了。男女老少在家中和著海藻舞的音樂左搖右擺，從疫情的焦慮中暫時解脫出來。

青啤品牌管理副總經理朱佳怡是這次王子海藻蘇打水抖音營銷的操盤手，在挑戰賽的模式下，第一波青啤通過KOL示范帶節奏，第二波就輪到觀眾自發地參與了。自己跳、全家跳，老人也跟著一起跳，全民“嗨翻”，抖音播放量達9億多人次。

這是青啤第一次大規模、全方位地借助抖音短視頻發起產品宣傳活動。

青啤在數字化營銷策略中，要求“品效合一”，當疫情來襲，用戶都集中到網上時，更是考驗“品效合一”能力的時刻。

此前青啤的線上主陣地天貓旗艦店，新品首發，品牌宣傳，在這里都能快速轉化成銷量。但是隨著直播和內容帶貨的興起，影響消費者的平臺和渠道在發生變化，既有像薇婭這樣來自淘寶的頭部主播，也有抖音上的牛肉哥，以及來自社交平臺上的用戶評價。

從去年開始，朱佳怡一直在思考怎么做好“健康”這個文章。王子海藻蘇打水因為有“海藻”，這讓她想起了抖音上火爆的“海藻舞”。疫情期間，與其讓人躺著刷抖音，不如讓大家為健康動起來、跳起來。旋即她去找了綜藝節目中的參賽選手，共同編制了“青啤版”的海藻舞。通過舞蹈告訴用戶，跳健康舞蹈，喝不含糖的健康飲品。青啤在KOL的短視頻中還加上了購物車，從參與到購買，形成“品效銷合一”的閉環鏈路。

“我們此前做過區域挑戰賽，一步步學習，不斷嘗試改進，學習如何讓消費者與品牌形成強互動。未來會有更多的新品采用社交平臺來做互動傳播，達成一站式購買?！敝旒砚f。

當被問到“青啤”這個品牌在當下社會中意味著什么時，李輝說，“它應該是一種多元的生活方式品牌，白啤體現的是城市年輕人群新精致主義的生活方式；皮爾森追求的是純粹的人生態度；經典純生是向傳統致敬。每一種酒體就是一種人生，百味且多元，與中國人當下的生活方式融為一體?！?/p>

而這一切，都是被數字化重構！