完美日記，“爆紅國貨”養(yǎng)成記

陳茜

創(chuàng)立三周年之際，完美日記通過升級品牌LOGO對外發(fā)聲。由于新LOGO采用奢侈品中常見字母交錯式呈現，引發(fā)討論“這是要走高端路線？”有網友直言，應該還蠻難的，而且消費者不缺高端產品，缺的高性價比新產品。在完美日記看來，新LOGO是為了更好詮釋探索“美不設限”的世界。

頂著性價比標簽的完美日記備受資本青睞。4月初，完美日記又傳融資消息，由厚樸管理投資公司和博裕資本投資1億美元，估值達到20億美元。這一2017年4月誕生的美妝品牌再獲資本加持。據了解，此前已引入真格基金、弘毅資本、高榕資本、高瓴資本等。

三年時間，從無名之輩到美妝屆“國貨之光”的完美日記，通過教科書級的全渠道數字化營銷策略，用性價比極高的“大牌同廠平替”產品，俘獲了眾多“網生一代”年輕女性，創(chuàng)造增長奇跡。

2017年，完美日記在天貓開店，到2018年“雙11”銷售額破億，2019年“雙11”，再次刷新紀錄，28分鐘超過2018年全天銷售額，穩(wěn)居天貓彩妝的Top1，超過美寶蓮、雅詩蘭黛、蘭蔻等歐美一線國際品牌，銷售增速達1193%。2019年6月，天貓公布的一份調研報告中，完美日記是00后粉絲占比第二名的國貨品牌，僅次于華為。

經濟寒冬可能正是“口紅經濟”的春天。一方面增長前景被資本市場看好，同時，資本力量也推動了完美日記跑得更快。

從最初的小紅書種草，到流量明星代言、精準流量投放、擁有獨立人設的小完子社群營銷，以及跨界合作，這些玩法如何可以復制，那么完美日記的護城河是什么？頂著“性價比”的標簽，對于完美日記來說，品牌如何實現上攻？

強營銷催生下的爆紅國貨

有報道稱，2018年歐萊雅曾經和完美日記探討過收購事宜，但并未深入。

針對目前完美日記的融資情況、資金主要用途，以及未來完美日記的發(fā)展方向是否會希望獨立上市等問題，完美日記品牌部相關負責人向《商學院》記者表示，暫時沒有回應。

完美日記創(chuàng)始人黃錦峰出身寶潔，曾任囯產面膜品牌御泥坊副總裁。經過日化、電商和營銷方面的歷練，2016年他和兩位中山大學的校友成立逸仙電商，即完美日記母公司。

與御泥坊從面膜崛起不同，完美日記從美妝切入賽道。長期以來，在強勢品牌效應下，美妝市場一直被國際大牌占據，隨著Z世代消費新勢力崛起，追求個性審美，不迷戀大牌，好用才是硬道理成為新的消費觀念。同時，國產美妝在產品和品牌戰(zhàn)略上也在不斷升級。

從市場需求、行業(yè)變遷，到消費群體的轉變，也為國貨美妝熱潮提供了客觀條件。

完美日記的迅速崛起與國內成熟的化妝品供應鏈體系有關。完美日記委托生產的廠商如科絲美詩、科瑪、瑩特麗、上海臻臣等，還負責生產 Dior、YSL、雅詩蘭黛、歐萊雅、植村秀等國際大牌。

如果“大牌同廠”的高性價比是完美日記爆紅的基礎，那么數字化營銷體系和時尚設計則是引爆點。

據完美日記品牌負責人介紹，完美日記的用戶精準定位為18-28歲的年輕女性，其中00后占比50%，95后占比70%。她們的愛好非常多元，對新事物的接受度也很高。

從最早的小紅書種草，到抖音、快手、微信、微博、B站的開屏廣告、內容分發(fā)、直播帶貨，都可以看到完美日記大手筆營銷投入。但是，這種社交平臺全覆蓋式的投入，并不能“大水漫灌”。

90后、00后新生代群體接觸的渠道非常多元，在社交平臺的品牌營銷策略也要形成差異化。面對用戶消費行為觸點的多變，只有對流量進行精細化管理，以及深度用戶運營才能占領用戶心智，提高營銷效率。

關于完美日記在社交媒體平臺的投放策略，上述負責人表示，營銷策略并不會限制在一種固定的形式，消費者在哪我們就在哪。同時，每個平臺用戶使用習慣和偏好都不同，要用年輕消費者所喜愛并能接受的語言連結和對話。

從2018年，完美日記就開始在小紅書上進行內容營銷，包括投放明星、頭部和腰部KOL，以及素人筆記等。在這種帶貨趨勢下，完美日記的 “小黑鉆口紅”“動物眼影盤”成為爆款。

關于為何會選擇小紅書，對方表示，“我們最初發(fā)現有用戶使用完我們的產品后，就在小紅書上發(fā)布了品牌的試色和種草內容，引發(fā)了熱度和討論。團隊意識到彩妝特別適合內容形式的推廣，由此確定了用優(yōu)質內容引流的方法?！?/p>

她指出，通過小紅書可以與消費者構建更緊密的聯系，更能聽到消費者的反饋。

完美日記的爆紅，也與其跨界營銷方面的操作有關，很多IP聯名款成為爆款產品。其中，合作IP涵蓋了Discovery、國家地理、大都會博物館、大英博物館、權力的游戲、奧利奧等。

關于跨界合作的理念，完美日記品牌負責人指出，消費者是我們的產品設計師，這一代年輕消費者追求個性，關注國際時尚潮流，他們對產品的要求很高，對“流水線”的聯名產品不太買賬。因此，完美日記在進行跨界聯名創(chuàng)意時關注國際時尚趨勢，比如關注環(huán)境、保護動物，可持續(xù)時尚等。

在與Discovery探索頻道聯名的探險家12色動物眼影時，設計了很多細節(jié)，比如將眼影的配色和動物毛色結合，此外，可以觸摸到眼影盤背后動物肌膚紋理，包括動物的眼睛會發(fā)亮等。

通過細節(jié)，完美日記希望做深度融合的跨界合作。關于未來跨界合作IP的選擇，對方表示，會在全球范圍內去尋找靈感。

關于完美日記的爆紅原因，億歐智庫研究院院長由天宇認為，完美日記踩到了很大的行業(yè)紅利，第一個紅利是包括美妝在內的不少品類出現國貨潮流紅利，一個是低成本的流量紅利，比較早布局小紅書等種草平臺，沒有過多依賴淘寶的流量，由此獲得早期的基礎用戶，蓄積私域流量。