老板玩直播 當精英文化撞上草根文化

趙正

毫無征兆，新東方教育集團創始人俞敏洪出現在了抖音直播間，一邊賣書一邊大談自己過往的學習和職業經歷，這是俞敏洪抖音直播首秀。

不過，這已經不是俞敏洪第一次直播賣貨了，早在1月30日，俞敏洪就已經入住快手直播平臺，并自稱“洪哥”。

無獨有偶，一向矜持靦腆的攜程創始人梁建章也是“豁出去了”，3月23日開啟了自己的首次直播賣貨，一個小時就在快手直播中賣出1000萬元的酒店套餐。4月15日，梁建章又身著古裝變身唐伯虎再次現身快手直播，1個小時帶貨2200萬元。

對于攜程、新東方這樣的行業頭部企業，創始人紛紛站出來直播賣貨，這在以往是不可思議的一件事，如今他們是想順應潮流想成為網紅，還是因為企業面臨經營壓力，被迫出來吆喝賺錢？《商學院》記者聯系了攜程旅行網和新東方的公關部，截至發稿前，兩家企業都沒有回復相關采訪問題。

直播帶貨為什么？

如果回到2019年，讓一個企業的創始人或者CEO像網紅一樣出現在某短視頻的直播間里，賣力地吆喝一兩個小時推銷自己公司的產品，這是一件不可思議的事情。畢竟知名企業的創始人都是企業家，都是社會精英，不需要用這種草根化的方式賺錢，更不需要全程被網友品頭評足甚至是嘲笑和吐槽。

但是一場疫情讓很多明星企業一夜之間陷入危機，也讓很多機構看到直播這種快速變現的商業機會。于是，CEO直播賣貨就成為一個合理的存在，直播平臺愿意讓更多知名的企業家來直播，增加平臺的人氣，而很多大公司的老板為了企業的生存，也不得不放下顏面和身段紛紛加入直播賣貨的行列。

作為攜程的創始人，梁建章一向給外界的印象是溫文爾雅，氣質不凡，每每在媒體上發表人口學觀點時，儼然變成一個學者。梁建章外表雖然風輕云淡，但其實是一個“狠角色”，每次在攜程遇到危機的關頭，梁建章都會結束歸隱，重新回歸攜程董事局主席的崗位，重新掌管攜程，力挽狂瀾幫助攜程度過危機。

這次或許也不例外，畢竟剛剛發布2019年財報的攜程雖然業績華麗，各項指標都有增長。但是一場突如其來的新冠疫情一夜之間就將旅游行業打入冰點，作為OTA不但要無條件退回用戶預訂的機票和酒店訂單——攜程這次退款金額高達310億元，還要投入大量人力物力處理這些售后服務問題；而且未來很長一段時間對于一家OTA而言，可能要面對旅游業全面停擺而顆粒無收。攜程作為OTA的領軍企業，在這次疫情當中首當其沖地受到沖擊。

為了盡量降低損失，緩解資金壓力，攜程在3月初推出“復興V計劃”，攜手上下游旅游機構，投入10億元復興基金，促進旅游消費。其實“復興V計劃”就是通過刺激旅游消費的方式讓消費者提前買單滯后消費，而旅游企業可以借此回籠一部分資金，緩解一下緊張的現金流。為了變現更多的旅游資源，梁建章親自出馬在快手平臺直播賣貨就成為“復興V計劃”實施中的一部分。

攜程的這一波直播主題叫“邊走邊播”，分為多站，第一站選擇在三亞，第二站貴州，第三站浙江湖州，第四站是江蘇。據了解，為了獲得好的直播效果，每一站梁建章都是親自帶隊到直播省考察，與當地政府和企業談好合作內容，確定好直播產品，再由梁建章親自上直播間賣貨。

例如4月15日在江蘇的第四場直播，梁建章穿上古裝化身唐伯虎，帶著“秋香”在直播現場玩起“cosplay”來。快手官方數據顯示，梁建章直播1個小時，帶貨總金額高達2200萬元，其中銷售99元全國萬店通用券超過8000份，香格里拉集團江蘇地區多店通用券銷量7000+間夜。直播間累計觀看人次289萬人，互動近200萬次。這樣的銷售數據連一向不喜形于色的梁建章都在現場露出吃驚的表情。

“攜程的酒店銷售傭金和機票銷售傭金，以及旅游產品都全面受到重創，是前所未有的危機，梁建章在直播中的亮相也是攜程自救的一種表現。但是直播帶貨不是適合任何行業的靈丹妙藥，作為營銷宣傳還是有一定效果的。”酒店行業專家華美機構首席知識官趙煥焱這樣評價攜程梁建章的這次直播帶貨。

直播圖什么？

4月21日，新東方公布了2020財年第三季度財報，財報顯示新東方實現凈收入為9.23億美元，同比增長15.9%；運營利潤為1.17億美元，同比增長22.4%；歸屬于新東方的凈利潤約為1.38億美元，同比增長41.4%。但是從1月底開始，新東方就停止了全國所有學習中心的運營，這對新東方第三季度的凈收入增長產生了約8%～10%的負面影響，主要原因是2月的退班率及延期上課的人數高于正常水平。

新東方線下課程短期無法復課，估計對其四季度的業績影響更大，但是新東方創始人俞敏洪的活躍度卻只高不低。和生性靦腆、外表低調的梁建章不同，俞敏洪一向都是在公眾場合說話有點“口無遮攔”的人，更有在公眾場合發表不當言論備受爭議的過往。

和其他企業老板最近才進入直播相比，俞敏洪算是最早嘗試直播的，1月30日在疫情剛剛開始的時候就入住快手直播平臺，兩個月以后先后六次直播，帶貨商品以賣書為主，但是直播內容更多的還是探討一些和教育相關的話題。因此，和梁建章的直播相比，俞敏洪的賣貨傾向似乎并不明顯，從實際帶貨效果看也并不算理想，一場直播下來也就賣兩三百本書。

盡管帶貨效果一般，但是俞敏洪的直播話題的熱度還是很驚人的，2月28日，俞敏洪在快手的直播首秀，吸引了近百萬人在線觀看，獲得49.8萬次點贊，個人號漲粉近3倍。俞敏洪在直播現場依然發揮了自己一向敢說敢表達的“毒舌”水準，首秀就放出狠話：上大學是為了終生不畢業。

在4月初的一場直播中，俞敏洪的言論再次引起爭議。俞敏洪認為如今的中小學老師一年也讀不了幾本書，只懂得教學生課本上的知識，在教學方法和內容上不知道創新。按照這樣的知識儲備教出來的學生也很難將知識靈活運用。并且學生在他們的指導下學習知識效率也很低。這樣的說法一出就引起一堆的批評聲，俞敏洪再次被推上風口浪尖。

盡管在直播間俞敏洪侃侃而談，似乎很少提及新東方，也并不是很賣力的帶貨。但是在教育行業內資深人士李宇軒看來，新東方在疫情中的沖擊很大，畢竟新東方的課程以線下為主，線下業務占據80%以上的份額，在線下復課無望的情況下，新東方的情況是非常危急的，這時俞敏洪通過直播可以穩住用戶、穩住市場，順便擴大一下企業的影響，給用戶一些信心。其實直播帶貨賺錢不是俞敏洪直播的目標。

企業家直播成為趨勢？

在企業界，像梁建章、俞敏洪這樣擁抱直播的并不在少數，新希望集團董事長劉永好、韓都衣舍創始人趙迎光、江小白創始人陶石泉等企業家也都紛紛出現在快手或者抖音的直播間，賣力的推銷自己企業的產品。

當這些平時大談企業發展戰略的企業家走進直播間的時候，紛紛放下身段和網友以“老鐵”方式問候，他們或者身穿戲服或者與網友連麥互動，這種精英文化與草根文化的碰撞確實帶給直播行業很多新鮮的看點，畢竟在之前真正被記住的直播達人都是以薇婭、李子柒、李佳琦為代表的草根網紅。

在電商專家唐興通看來，直播這種電商形式的出現顛覆了傳統的營銷邏輯。傳統營銷的路徑是從興趣—發現—認知—相信—購買—分享的過程，但是直播的出現，通過有趣且互動的在線營銷模式，大大增強了受眾的信任度，增強了用戶黏性，并實現線下實體店的導流和引流，從而大大提高了銷售效率。

線上直播的形式具有即時交互和沉浸性的特征，只要直播具有足夠的吸引力，用戶就會愿意付費，并且還可以通過直播（例如電子商務和綜藝節目）增強累積的粉絲的能力，這樣的銷售模式大大縮短了營銷的鏈條和消費者購物的進程，將顛覆傳統的營銷理論。

根據艾媒咨詢數據，2019年中國在線直播行業的用戶數量達到5.04億，增長率為10.6%。預計2020年用戶數將達到5.26億，同比增長4.38%。2019年，中國直播電商產業規模達到4338億元，到2020年市場規模有望突破9000億元。市場規模將近萬億，當前機遇釋放出的市場潛力將肯定會吸引更多直播平臺來加快布局。

“在過去幾年，直播行業一直都是年輕的主播和網紅在引領，這些人以草根為主，沒有什么背景和華麗的學歷，但是憑借著先入為主的優勢和嫻熟的帶貨經驗也拼出了自己的一片天地。但是隨著一批更有實力和影響力的企業家、文化名人和明星，加入直播的行列，他們會為直播行業帶來更多新的看點，也會為直播行業帶來新的可能性。”李宇軒表示。

而且隨著企業家、CEO紛紛加入直播行列，企業的數字化轉型也在加速當中，很多企業開始考慮借助這種新的銷售方式拓展自己的銷售和渠道，從內部的財務系統、辦公系統到外部的供應鏈、銷售系統、營銷系統全面轉型數字化，更好地迎接和對接各種電商平臺和未來的直播平臺。

事實上，一場新冠疫情不但加速了直播行業的發展和布局，也讓越來越多的企業家和CEO開始重新審視這個全新的銷售模式，在企業面臨危機的情況下果斷加入直播大軍，這或許是迫不得已之舉，但也是一種社會發展的趨勢。