溫州農產品區域品牌發展路徑思考?

摘 要：隨著農業供給側結構性改革的深化及鄉村振興戰略的推進、數字經濟發展的落實，我國農業從早先單純追求數量增長轉向對安全、品質、生態發展的綜合訴求，農產品品牌建設也日益獲得各界人士的重視。溫州市發展農產品區域品牌是各級政策作出的正確指引，也是基于溫州區域發展不平衡不充分、農業“散、小、弱”現況作出的必然選擇。現今，溫州市農產品區域品牌逐年增多的同時品牌質量尚待提高，且品牌建設整體處于起步階段，由此本文提出了3點發展路徑建議：營造區域品牌“政產學研”多元建設主體;完善區域品牌建設方案促品牌從數量擴展向質量提升轉變;助推區域品牌建設搭上信息化、數字化快車。

關鍵詞：溫州;農產品;區域品牌;發展路徑

農之發展乃國之大計，連續17年來我國中央一號文件都圍繞“三農”主題做文章。我國農業發展也從早先單純追求數量增長轉向對安全、品質、生態發展的綜合訴求，注重助推農業、農村、農民增收創收的同時增強國民對國產農產品的偏好與信任。而強勢品牌的創建正是獲得消費者偏好和忠誠度的必要環節，幫助農業經營主體開拓市場、提高產品溢價，并在市場化運作過程中倒逼農業生產及運營的標準化。

一、發展農產品區域品牌的必要性

1.發展農產品區域品牌是各級政策的正確指引

農業品牌提升行動日益獲得重視，這在近五年的中央一號文件中也有所體現：2015年文件強調大力發展名特優新農產品和培育知名品牌;2016年要求創建優質農產品品牌;2017年提出明確推進區域農產品公用品牌建設;2018年則指出注重打造區域公用品牌;2019年提出創響一批“土字號”、“鄉字號”特色產品品牌;2020年一號文件強調打造地方知名農產品品牌。且我國農業農村部將2017年定為農業品牌推進年，次年出臺了《關于加快推進品牌強農的意見》，并于2019年發布了《中國農業品牌目錄制度實施辦法》。這些對農產品品牌發展所做的部署，是我國現階段發展農產品品牌的指路燈和強心針，是農業供給側改革、鄉村振興戰略實施的關鍵一環。

全國各地響應國家號召紛紛出臺相關政策，浙江省溫州市也不例外。2016年的《溫州市農村經濟發展“十三五”規劃》指出積極培育農業品牌，在楊梅、甌柑等傳統優質農產品商標品牌建設上有新突破。2017年溫州市“一號文件”指出加強溫州早茶等農產品區域品牌建設，支持“蒼農一品”等縣域品牌建設。2018年，溫州市將鄉村振興戰略作為“一號工程”，全力推動“三農”發展變革。2019年市“一號文件”涵蓋了農產品品牌培育內容，致力推動地理標志證明商標品牌的創建和傳統特色農產品品牌的振興。

2.發展農產品區域品牌是溫州“三農”發展必然選擇

農產品品牌提升行動是農業農村高質量發展的重要內容，有助于破解溫州區域發展不平衡不充分問題。溫州市坐落于浙江省東南部，是一個七山二水一分田的“魚米之鄉”，改革開放40多年來重在“一分田”上謀發展，然而各個縣（市、區）間存在發展差距，“七山二水”的山區發展相對滯后。為區域均衡發展，近幾年隨著農業供給側結構性改革的深化、鄉村振興戰略的推進、數字經濟發展的落實，溫州農產品品牌提升行動開展得如火如荼，溫州市“七山二水”區域的農業農村正以良好的發展態勢謀求改革賦能。

農產品區域品牌發展是農產品品牌提升行動的關鍵環節，特別的，基于溫州農業發展存在的“散、小、弱”現況，集中資源打響區域品牌是必然的選擇。溫州市農業從業人員老齡化問題凸顯且農業經營主體規模化程度較低，第3次農業普查顯示，全市2016年農業生產經營人員中36歲-54歲的占比約42%，55歲及以上的占比更是高達52%，而全市7992個規模農業經營戶約僅占全市的1%。

二、溫州市農產品區域品牌發展現況

1.溫州市農產品區域品牌數量日益增多

溫州市農產品區域品牌體系逐漸形成，品牌數量逐年增長。截至2020年2月，溫州市內可授權使用于多品種農產品的區域品牌共計6個。目前溫州市擁有1個市級區域品牌“甌越鮮風”和5個縣級區域品牌，分別是“瑞安農產”、“蒼農一品”、“平陽五個鮮”、“山友”、“楠溪嘉品”。適用于單品種農產品的區域品牌數量也在增加。全市范圍內被實施國家農產品地理標志登記保護的農產品品牌有7個，分別是“溫州早茶”、“溫梔子”、“雁蕩山鐵皮石斛”、“雁蕩毛峰”、“平陽黃湯茶”、“泰順三杯香茶”、“泰順獼猴桃”。根據中國地理標志網數據顯示，截至2020年2月，溫州全市范圍內受中國地理標志產品保護的農產品品牌共計6個，分別是甌海區的“甌柑”和“丁岙楊梅”、瑞安市的“溫郁金”、永嘉縣的“烏牛早茶”、平陽縣的“大黃魚及其制品”、泰順縣的“三杯香茶”。據不完全統計，現今溫州市內共擁有13個地理標志證明商標，分別為樂清泥蚶、洞頭羊棲菜、瑞安清明早茶、蒼南翠龍茶、蒼南四季柚、蒼南檳榔芋、平陽鴿蛋、平陽黃湯、文成粉絲、文成楊梅、文成貢茶、泰順三杯香、泰順楊梅。

2.溫州市農產品區域品牌質量有待提高

溫州市各個農產品區域品牌的品牌價值參差不齊，但整體而言，品牌知名度尚待提高，品牌影響范圍還需擴大，品牌附加值仍要增加。在溫州當地，所有農產品區域品牌中最具影響力的當屬甌海區“甌柑”，該品牌曾于2009年進入“中國農產品區域公用品牌百強榜”，但近10年以來各企業單打獨斗，品牌意識薄弱，政府對“甌柑”宣傳支持不足，導致其消費市場基本限在溫州當地且在年輕消費群體中的品牌影響力減弱。除此之外，單品種農產品的區域品牌中“雁蕩山鐵皮石斛”和“平陽黃湯”屬于近期發展相對較好的，前者在2018年入選浙江省優秀農產品區域公用品牌最具影響力十強品牌，后者則入選為最具成長性十強品牌，但這兩個品牌影響力尚未覆蓋全國，在行業當中也只是小有名氣。“甌越鮮風”、“楠溪嘉品”等區域品牌在溫州當地的知名度也亟需提高，僅依靠幾家線下品牌連鎖門店與農產品體驗中心的推廣宣傳難以短期內形成大范圍的品牌認可。

3.溫州市農產品區域品牌建設整體處于起步階段

部分溫州市農產品區域品牌建設因沒有專職運營主體或運營團隊能力有限，缺乏戰略設計，品牌授權機制不健全，品牌建設長期處于緩慢進程中，仍停留在起步階段。“甌柑”、“泰順三杯香茶”、“溫州早茶”等區域品牌，其品牌建設長期未有所建樹，產業協會發揮不了應有的統籌協調作用，規模化經營水平不高的農企對區域品牌建設意愿和建設能力十分有限，政府部門對區域品牌發展的重視力度不夠等各方因素作用下這些農產品區域品牌難以形成較好的品牌效應。

部分溫州市農產品區域品牌雖具備專職運營主體，但因創建歷史較短，品牌建設剛剛起步。由各級政府主推的被授權使用于多品種農產品的6個區域品牌基本上都擁有專職運營團隊，部分品牌還建立了專業公司以市場化運營區域品牌，如蒼南縣縣政府成立領導小組，由縣政府分管領導任組長，并在蒼南縣旅游投資集團下設分公司運營“蒼農一品”品牌。然而，這些品牌非常年輕，“年齡”最大的“瑞安農產”和“蒼農一品”，在2016年才正式向公眾推出，而后2018年“楠溪嘉品”、“平陽五個鮮”陸續面世，2019年11月溫州市市級區域品牌“甌越鮮風”及第5個縣級區域品牌泰順“山友”才正式發布。這導致這些品牌的發展尚處于創建品牌準入制度、確立授權企業、搭建銷售網絡的初級階段。

三、溫州農產品區域品牌發展建議

1.營造區域品牌“政產學研”多元建設主體

應建立專門負責的品牌運營主體，鑒于區域品牌具備較強公益性，故各級溫州農產品區域品牌在創建專門的運營主體時，應以政府及其有關部門為主，引入行業協會、龍頭企業、本土高校、研究所等機構力量，“政產學研”各參與者優勢互補攜手共建區域品牌。溫州政府及其有關部門應成為品牌建設的重要力量和堅實后盾，且相關工作團隊應不斷提高品牌培育能力，形成強烈的品牌意識，掌握專業的品牌運營技能，發揮綜合的組織協調能力。發揮行業協會、龍頭企業在區域品牌建設中的引領作用，將個體農戶凝聚成一股繩，農業經營主體喜愛區域品牌并參與品牌建設，而品牌的壯大反哺農戶提高其產品附加值，形成良性的利益共同體。通過項目合作、智囊團創建等方式吸引溫州高校、研究所為農產品區域品牌創建獻策獻力。品牌運營主體應主動聯系社會各界人士，發動體育健將、文化明星、科技專家等社會知名人士為家鄉區域品牌公益代言。

2.完善區域品牌建設方案促品牌從數量擴展向質量提升轉變

農產品品牌建設方面應從數量擴展向質量提升轉變，從生產、流通、營銷等整個農產品供應鏈的全環節入手，為其發展建立戰略、政策、規范，發揮“看得見的手”最佳效用。首先，集思廣義制定區域品牌戰略規劃。由于溫州各級農產品區域品牌多為政府驅動型培育品牌，其戰略規劃視角不免以政府部門為主，但品牌建設本質為經濟行為，因此擬定規劃時既要兼顧指導性、明確性、具體性也應充分尊重商業市場發展規律，保障各級區域品牌發展有的放矢循序漸進。其次，結合各級政府現況，出臺相關支持政策，從資金、土地、人才等各方面給予適當的補助、獎勵等，從而全面調動區域品牌建設各方主體的積極性。最后，逐步構建嚴格周密的標準規范，制定區域品牌統一的生產規范、加工標準、售賣規定，如明文規定區域品牌授權企業的準入標準、區域品牌統一的標識標牌、評價標準等。

3.助推區域品牌建設搭上信息化、數字化快車

隨著互聯網、大數據、云計算、物聯網、人工智能、地理信息系統等信息技術在農業產業的產、供、銷、管全領域發揮越來越大的作用，借技術之東風促品牌之發展也成為了壯大農產品區域品牌的有效途徑。創新品牌建設理念，將數字經濟思維融入品牌經營理念，并滲透入規劃制定、工作實施、人員管理等諸多進程中，提高品牌建設的質量和效率。由品牌運營團隊培育區域品牌數字化推廣模式，加大VR、AR等新技術和微信公眾號、頭條號等新媒體的應用，增加區域品牌宣傳方法，拓寬區域品牌傳播渠道。由品牌運營團隊去推動構建區域品牌的數字化精準營銷體系，建立線上線下聯動品牌營銷網絡，如增加品牌農產品展銷中心、社區專營店、電商網店、社交團購群等，并對銷售數據進行統一管理和分析以調整營銷方式。

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作者簡介：林嬋娟（1993- ），女，漢族，浙江溫州人，碩士研究生，溫州科技職業學院（溫州市農業科學研究院），助教，研究方向：農產品電子商務