營銷投入與企業績效的實證分析

張 楊/文

對營銷與績效的研究已不是新鮮課題，普遍認為營銷投入會促進企業績效，持續不斷的營銷投入總是會正向促進企業績效。但是近年來有學者發現，營銷與績效之間可能存在倒U型關系。許暉等（2013）發現釀酒類企業的廣告與銷售額的最優比為11.06%；葉雙林等（2017）發現，企業的市場推廣能力與企業績效呈倒U型關系。

目前對食品飲料業的營銷與績效的實證分析較少，那么，營銷支出真的會促進該行業的績效嗎？營銷競爭激烈，食品飲料行業中的中小企業又該如何自處？

一、相關概念界定

（一）食品飲料業的范圍和分類

本文參考《國民經濟行業分類（GB/T 4754-2017）》，并結合證監會發布的《上市公司行業分類指引（2016年修訂）》，對食品飲料行業涉及的類別包括大類13農副食品加工業、大類14食品制造業酒、大類15飲料和精制茶制造業。

（二）營銷投入相關衡量指標

至今尚未形成可以衡量企業營銷支出的統一指標，現有大多數指標是按照財務指標確認的。有的用單一指標，像李學才、于發達（2014）用銷售費用衡量營銷投入；馬艷艷等（2015）用廣告費表示廣告支出；也有用復合指標的，陳曉紅等（2013）選取存貨周轉率、銷售費用、銷售限價、銷售人員比例四層指標衡量企業營銷能力。本文基于便利性原則，選取銷售費用和銷售人員比例衡量企業營銷投入。

（三）企業績效相關衡量指標

本文發現衡量企業績效的指標大多是可量化的財務管理指標。本文根據以往研究規范，選擇總資產利潤率測度企業績效。

二、數據來源與模型構建

（一）數據來源

本次研究所用數據由筆者從同花順財經搜集而來，選取的樣本公司是食品飲料業上市公司，時間范圍為2008年到2018年，剔除缺乏重要指標的數據后，最終獲得566組觀察值組成的非平衡數據。

（二）模型構建

三、實證結果分析

（一）樣本的描述性統計

總資產凈利率的最大值為40.22，最小值為-22.72，差距比較大；銷售人員比例的最小值為0.170，最大值為89.39，標準差為15.41，說明數據比較分散。

（二）相關性檢驗

解釋變量、被解釋變量、種植變量之間的相關系數均低于0.7，即變量之間沒有嚴重的多重共線性。

（三）實證結果分析

附表是根據最小二乘法得到的回歸結果。由（1）列可知，銷售人員比例和銷售費用的系數為正，在10%水平上顯著，即營銷投入會正向促進企業績效；由（2）可知，銷售費用的二次項與總資產凈利率的系數為0.141，在1%的水平上顯著，說明銷售費用與總資產凈利率之間的二次非線性關系成立，而銷售費用二次項與總資產凈利率的二次非線性關系并不成立。進一步研究文獻發現，以往的研究是以單一指標對解釋變量進行測度，本文中，如果同樣以單一的銷售費用衡量營銷投入強度時，可以得到營銷與績效之間的確存在倒U型關系。

附表 營銷投入與企業績效

四、結語

經濟實力較弱的中小企業，最初會選擇鄰近本省的周邊地區進行營銷，既是本企業穩定的利潤來源，也能逐步建立品牌聲譽。像乳品行業中青海省的小西牛，甘肅的雪頓牛奶和莊園牧場，天津的海河可可牛奶，這些在本省家喻戶曉的品牌，產品口味獨特而廣受喜愛，卻因為大企業的強勢營銷而掩蓋了自身品牌的特色，也因為市場知名度較低，所以難以打開外地市場。通過實證結果可以看出，在食品飲料行業中，營銷投入會對企業績效產生一定的正向促進作用。企業可以選擇合適的績效指標，更準確地推斷出營銷與績效的最優比，根據企業經營實況，合理配置營銷費用，以最大提高品牌的市場知名度。