互聯網廣告精準投放平臺的研究

袁立民

摘要：在“市場”這場沒有硝煙的戰場上，要想取得長遠的發展，必須有較高的市場占有率，若想提升企業的市場占有率，就必須向市場精準投放廣告。如今，隨著互聯網的興起，廣告投放平臺也推陳出新，這對企業來說是一個巨大的機遇，但同時也給企業帶來了較大的挑戰，如何選擇適合自身的平臺成為企業必須思考的問題。作為互聯網廣告精準投放平臺，我們應當做的就是想客戶之想，創建價值最大的廣告投放平臺。本文主要分析了設計互聯網廣告精準投放平臺應當考慮的四個要素。希望能夠給相關工作者以一定的啟發。

關鍵詞：互聯網廣告;精準投放;平臺設計

進入21世紀，中國的營銷環境發生了天翻地覆的變化。常言道，“商場如戰場”，若沒有出奇制勝的營銷策略，注定不會取得戰爭的勝利。另一方面，隨著生活水平的提高，消費者的消費觀念和生活方式也產生了巨大的變革，消費者獲取產品信息的渠道也發生了巨大的變化，報紙、電視、收音機等以往主流廣告平臺日漸消失在消費者眼中，取而代之的是各種互聯網平臺，尤其是以“微信”、“微博”、“微淘”為代表的互聯網平臺，除此之外，知乎、比哩嗶哩等互聯網平臺也在如火如荼地發展著，廣告收入占據了企業很大部分的收入。各個平臺均有各自的運作機制，廣告收費標準也有所差異，最重要的是每個平臺的受眾群體有著鮮明的特征。有句俗話說到，企業知道有一半的廣告費用浪費了，卻不知道浪費在哪里。把握客戶核心需求，設計高效互聯網廣告平臺的重要性不言而喻。那么，應當如何設計正確的互聯網廣告平臺，如何實現更加精準的投放廣告呢？

一、實現精準投放的主要方式

互聯網廣告精準投放平臺起步于“廣告投放平臺”，根本在于“精準”，與傳統互聯網廣告相比，互聯網廣告精準投放平臺能夠根據用戶的特征，推送不同的信息。對于互聯網廣告來說，提高流量的價值，為流量提供更高的eCPM值，從而提高開發者變現收入，是吸引更多開發者流量的根本。目前，實現精準投放的主要方式有如下三種。

（一）基于設備屬性和特征投放廣告

基于設備屬性和特征投放廣告，提供了精準廣告的基本定向，具體而言，就是針對地理位置、投放時間段，設備信息，版本信息等單個屬性或者組合屬性進行投放。這種廣告投放類型相對簡單，不需要有太多復雜的算法，但有時會帶來意想不到的效果，比如，定位到訪過汽車4S店的用戶，進行金融類產品的投放，往往會取得不錯的轉化率。很多餐廳在微信朋友圈或者抖音平臺對附近用戶投放餐廳廣告，效果一般也非常好。基于設備屬性和特征的廣告，不需要復雜的推薦算法，是精準廣告的必備要素。

（二）基于內容進行投放

基于內容進行投放廣告是近年來比較常見的一種投放廣告的方式，這種廣告投放系統主要依賴內容之間的相關性，投放方式為：提取網頁主題詞、提取廣告文本主題詞，進而計算它們之間的匹配度，達到理想中的匹配度以后，進行廣告的投放。近年來，基于內容進行廣告投放是比較流行的一種方式，例如暢思廣告為《洋碼頭》APP量身制定了投放全案，利用完善的廣告投放系統和暢思DMP大數據產品對數據挖掘建立準確的用戶畫像，分別選擇對海淘有強烈需求的女性人群和對生活品質要求較高的中高端的男性人群作為目標用戶，再進行最精準的投放。

（三）基于用戶進行投放

正如“世界上沒有兩片完全相同的葉子”，受眾的個人特質、興趣愛好也有所不同，基于用戶進行投放正式源于這一點，基于用戶行為特征的精準廣告投放強調受眾的個人特征，強調“千人千面”，依據于大數據、借助不同的推薦算法，模擬用戶畫像，進而投放廣告。由于用戶具有不同的喜好，比如喜歡汽車，也喜歡閱讀，還喜歡購物以及戶外運動等，精準廣告平臺會根據用戶的多種喜好，形成不同的廣告推薦，這些不同的廣告推薦會在平臺進行實時競價，而競價的根本是提升流量的eCPM。這種廣告投放方式的精準度是最高的。

二、我國互聯網廣告精準投放平臺的發展趨勢

伴隨著互聯網技術的發展，我國互聯網廣告投放平臺也在快速發展著，并不斷有新的平臺問世。在互聯網的推動下，互聯網精準廣告投放平臺也必將展示出新的面貌。

我國比較知名的互聯網精準廣告投放平臺主要有：微信平臺、微博、淘寶以及各種目標群體使用的APP等。互聯網精準廣告投放平臺呈現出較為突出的“二八效應”，即20%的平臺收割了80%的收入，據相關資料顯示，2019年，以微博、微信為代表的前十個頭部企業集中了中國互聯網廣告94.85%的份額，而剩下的5.15%的份額則要由剩下的數十家、甚至是數百家廣告投放平臺爭奪，行業內競爭比較慘烈，獲得較大廣告收入的前提是先獲取較大的流量，為開發者提供更高的變現價格，成為爭奪流量的根本。不同廣告平臺對用戶喜好的精準度以及廣告推薦的效率，是競爭的焦點。

不過，行業格局并不是一成不變的，身處快速變化的21世紀，只有變化才是唯一的不變。即使是在互聯網廣告精準投放平臺激烈競爭的局勢下，行業內的競爭格局從未板結。相關資料顯示，2019年，字節跳動成為互聯網廣告精準投放平臺的后起之秀，強勁的吸金能力將BAT三巨頭的互聯網廣告份額由2018年的69%削減至63%。特別是字節跳動旗下的抖音平臺，提供了完美的視頻廣告表現形式，使情景劇成為廣告的主流表達形式，情節的反轉，二次反轉甚至三次反轉，給用戶帶來意想不到和觀看愉悅的同時，極大的提升了廣告效果。

總之，基于廣大的網民紅利，互聯網精準廣告投放平臺仍然是未來投放廣告的重要一個選擇，但是，是否能夠始終成為首要選擇，還充滿了許多不確定的因素。

三、結束語

總之，21世紀是快速變化的時代，以互聯網為依托的各類互聯網廣告投放平臺正在如火如荼地發展著。傳統廣告平臺到互聯網廣告平臺的轉變，絕不僅僅是平臺的轉變，而是營銷模式的轉變，不再拿同樣的廣告內容面向全體，而是實現“千人千面”，借助科學的算法公式，互聯網廣告平臺能夠實現更精準的廣告投放，提高客戶轉化率，進而幫助企業實現更大的利潤額。希望本文提出的以上觀念能夠在實踐中得到運用，為我國互聯網廣告精準投放平臺的發展貢獻綿薄之力。

參考文獻：

[1]趙順. 大數據背景下網絡廣告的精準投放研究[D].湖南大學，2017.

[2]葛譯澤. 互聯網廣告精準投放平臺設計與實現[D].成都理工大學，2015.