淺談我國汽車生產企業的營銷策略

張彤欣 劉宇彤 高啟凡 賈明軒

摘要：90年代我國逐步開始發展自己的自主品牌，涌現出以吉利、奇瑞為代表的一批汽車企業。但在當前全球經濟環境下，我國自主品牌汽車的發展面臨許多挑戰。在這樣的現實條件下，本文通過對國內外市場環境的分析，結合現代4P營銷理論，對吉利汽車的營銷策略進行分析和討論，并針對營銷策略有關問題提出了改進的建議，為我國自主品牌汽車的發展提供借鑒。

關鍵詞：營銷策略;4P營銷理論;吉利汽車

一、我國汽車生產企業的概況

我國汽車工業的發展過程有其獨特的特點。20世紀初，汽車工業開始逐步向中國引進。新中國成立后，中國逐漸開始建立自己的汽車制造和制造工廠。[3]中國汽車工業始建于20世紀50年代初，我們已經經過不懈努力逐步取得了驚人的成就。

在發展對外汽車貿易方面，中國擴大了對外合作的深度和廣度，提高了資源利用率，加強了與跨國汽車公司的技術交流和學習。同時鼓勵外向型汽車企業產業發展，支持有優勢的骨干企業積極參與國際市場，提高產品出口量，并確保出口產品的關稅優惠政策，完善國際認可的質量體系認證。

其中，吉利汽車作為我國自主汽車生產企業中有代表性的品牌，在全球汽車行業的競爭中表現的尤為突出。2012年7月，吉利汽車進入世界500強，成為中國唯一的自主品牌汽車公司。

二、吉利汽車營銷策略分析

（一）產品策略分析：

2008年底，吉利全面實施多品牌戰略，從原有的產品導向網絡營銷形式轉向子品牌營銷。它已經推出了Eagle，Emgrand和England三個全球子品牌，基本涵蓋了各個層面的市場需求，完成了多品牌的產業布局。

從吉利的產品戰略來看，吉利品牌大大提高了產品質量和品牌形象，擺脫了低端產品的產品定位限制。但是由于吉利品牌的發展時間短，在中高端市場的經驗缺乏，對相對應的消費者需求不夠了解，汽車造型的設計具有平庸的設計和缺乏品牌特征，導致銷售不盡如人意。此外，當Freedom Ship和Vision等品牌上線時，它仍然是消費者心目中的低質量和低成本的產品形象。這說明吉利在品牌塑造上和產品設計上仍存在很大挑戰。

（二）價格策略分析

當吉利最初進入市場時，其產品價格較國內同水平的轎車低百分之二十到三十。憑借“造老百姓買得起的好車”這一概念迅速占領了中國的低端汽車市場，實現了生存和發展。但存在明顯的缺點：以低質量的產品和落后的服務很容易形成負面的品牌形象。

2007 年，吉利汽車開始實施產業轉型的計劃，引進先進技術和高端設備，實現了從成本價格優勢到技術創新優勢的轉變。新開發的全球鷹、帝豪、英倫等品牌都定位在中高端市場，截至目前，吉利汽車產品基本覆蓋了中國的中高端汽車市場[8]。

從吉利實施的多品牌戰略來看，不難看出吉利眾多車型之間存在價格重疊，市場定位不夠明確。雖然它涵蓋了大部分汽車市場，但更有可能引起各種車型之間的競爭。

（三）渠道策略分析

吉利實施多品牌戰略，將產品分銷模式轉變為子品牌銷售策略，并根據市場細分和產品定位建立相應的汽車銷售網絡。銷售渠道是獨立的，每個子品牌都實施了子網銷售，并根據模型的特點建立了不同的4S店。突出產品定位。然而，這種銷售模式將導致資源分散和浪費，增加成本并影響吉利的盈利能力。

近年來，吉利再次改變了營銷策略。取消子品牌營銷，轉變為區域營銷，成立南，中，北三個業務部門，負責該地區的汽車銷售和宣傳。這次營銷模式的改變基于二三線城市的巨大市場潛力，提升了服務水平，精簡管理體系，堅持了產品定位，平衡了吉利集團的可用資源。

（四）促銷策略分析

汽車廣告通常通過報紙，電視，雜志和互聯網傳播。起初吉利的廣告投入明顯少于同行業的奇瑞和比亞迪，后來通過“廣告門”事件達到了宣傳效果，在電視節目的黃金時段增加廣告投資，提高產品知名度。

此外，針對人員促銷這個問題，吉利對員工進行了培訓，培訓內容包括品牌文化、銷售技巧、周邊服務等等，逐漸將售后服務制度化、標準化、常態化，制定銷售人員獎勵機制，鼓勵銷售人員工作積極性。

在促銷環節中，吉利長期的積極參與社會慈善活動，樹立了良好的公眾形象。

三、對吉利汽車營銷策略的建議

（一）產品策略建議

隨著生產力越來越發達，無論是外資企業還是國產品牌汽車的產品種類都更加繁多，消費者的選擇也越來越多。[7]這就對企業提出了更高的要求。為了在具有豐富產品類型的市場中占有一席之地，有必要生產具有其自身特征的產品并且受到消費者的信任以滿足不同水平的消費者需求。因此吉利應該深入市場調研，進一步了解不同消費群體的不同消費偏好，在設計產品時注重不同定位的產品的差異性設計。

（二）宣傳策略建議

在現代和競爭日益激烈的業務中，品牌意識對公司的發展至關重要。吉利應該首先加強產品宣傳提高產品和企業的社會認知度，只有消費者了解產品才會在有消費需求時將吉利汽車作為一個選擇;要加強中高層與媒體的溝通，營造良好的企業形象。不斷拓展服務種類和經營內涵，提高綜合服務質量，保證消費者滿意度，提升品牌價值，提高產品定位，科學安排產品布局，形成吉利獨特的品牌特色。

（三）渠道策略建議

當吉利制定營銷策略時，應分析產品所針對的消費者類型，并充分了解消費者的購買心理。加強信息整合，研究行業趨勢和競爭對手的現狀，為市場競爭做好準備，以便采取主動?？梢詫嵤M向、縱向、聯盟的競合戰略，與其他運營商進行戰略合作，學習借鑒競爭者的成敗之處。

吉利汽車應該加強網絡宣傳，利用網絡宣傳成本低、普及面廣、受眾群體多的特點，在吉利集團的門戶網頁上展示企業文化，同時，我們可以更好地征求消費者的意見和建議，以了解消費者的需求。

（四）價格策略建議

合理調整價格有利于產品銷售和產品知名度，并具有更大的市場份額。由于國內自主品牌起步較晚，雖然發展迅速但仍處于成長期，但卻無法與國際知名品牌競爭。在這種情況下，制定科學可行的價格戰略有利于企業的發展，并取得一定的市場優勢。

參考文獻：

[1]何學榮、唐艷輝 汽車營銷 北京：中國物資出版社

[2]王琪 汽車市場營銷 北京：機械工業出版社

[3]加里.阿姆斯特朗 市場營銷原理（原書第十一版）

[4]浙江吉利控股集團官方網站

[5]陳永革 裘文才 汽車市場營銷一本通

[6]李昕 淺談我國國產品牌汽車營銷策略