淺析“喜茶”的跨界營銷

魏青青

摘要：隨著社會經濟的增長，人民物質生活水平逐漸提高，消費者的消費心理也在不斷發生變化，新穎的跨界聯名產品獲得火熱關注。茶飲品牌“喜茶”近年來也在不斷尋求跨界營銷合作，推出各種聯名產品。本文通過“喜茶”跨界合作的形式探索其跨界營銷過程中存在的問題，并提出相關建議。

關鍵詞：喜茶;跨界營銷;聯名

一、跨界營銷的概念

跨界營銷作為一種品牌延伸方式，屬于品牌營銷的范疇。跨界（Crossover）一詞原屬于籃球領域，后逐漸被運用到其他行業，現指的是不同領域的兩個甚至以上的品牌，利用各自品牌優勢，互相進行補充與重組，為消費者提供新穎且豐富的體驗，打造出煥然全新的品牌風格，增強品牌的競爭優勢。

二、“喜茶”的跨界合作

（一）“喜茶”與博物館

有趣的靈魂總能相遇，古老文明與悠遠茶香的碰撞，將藝術滲入到人們生活之中。“喜茶”聯合大英博物館打造聯名馬克杯、會員卡。與此同時，在春節期間，攜手深圳至正藝術博物館，將喜茶元素植入《清明上河圖》中，在古今文化相遇中，通過聯名手提紙袋、杯套等給年輕消費者們傳達傳統文化的博大精深。

（二）“喜茶”與“百雀羚”

新式茶飲品牌“喜茶”與老上海本土國貨“百雀羚”的新舊靈感碰撞，一杯時尚，一瓶經典，以民國風路線為基調，致敬經典。雙珠合璧，推出“喜茶”X“百雀羚”喜鵲禮盒，除此之外，兩個品牌還聯合打造線下快閃店，現場場景充斥著老上海復古風味，給消費者帶來別出心裁的品牌體驗。

（三）“喜茶”與“回力”

靈感之茶“喜茶”一直致力于結合中國元素，宣傳中國制造。2020年開年，“喜茶”首次攜手國民品牌回力，延續致敬經典系列，設計出國潮特別款球鞋，利用消費者的國貨青春情懷，既保留“回力”經典款式的設計，又結合喜茶標志性元素，打造國貨精品，彰顯品牌跨界合作的特別。

（四）“喜茶”與“好利來”

熱門的茶飲品牌搭檔暢銷的蛋糕品牌，聯名推出 “多肉葡萄雪絨芝士”，這款糕點將喜茶的經典飲品多肉葡萄和好利來的經典芝士甜點雪絨合二為一，酸甜可口的多肉葡萄與柔軟綿嫩的芝士慕斯相得益彰，呈現出豐富迷人的口感，將葡萄、茶香和芝香完美融合，給消費者創造出全新的味覺體驗，讓人難以抗拒。

三、“喜茶”的跨界營銷存在的問題

（一）片面追求話題性，產品缺乏實用性

在消費者獵奇心理日趨增強的時代，一次優秀的跨界營銷合作不能缺少產品的新鮮感和話題性。跨界營銷通過創意產品的話題熱度增加消費者對品牌的記憶點，但是，跨界營銷并不意味著簡單的捆綁式銷售，如果僅僅片面地追求話題性，博得消費者眼球，忽視了對產品實用性的重視，反而會引起反噬效果。例如，喜茶與歐萊雅、倩碧等化妝品牌聯手打造的喜茶色口紅、小雛菊腮紅等沒有受到廣大好評，消費者普遍反饋顏色不適、質地偏差，使得這些跨界聯名產品嚴重缺乏實用性，更多的是用于收藏價值。

（二）品牌跨界契合程度低

并不是全部的跨界營銷合作都能夠獲得成功，話題性再強的產品，也會隨著消費者新鮮感的失去而淡出市場，要想獲得長久的勝利，品牌雙方要找準彼此合作的契合點，跨界聯名產品與品牌形象不能存在較大差異。在緊密的產品關聯性基礎上再通過創意設計來吸引消費者，實現品牌合作雙方彼此訴求。例如，喜茶聯合兩性品牌“杜蕾斯”，發布的營銷文案過于露骨而引起消費者的不適和抵制。喜茶的主營產品與杜蕾斯的主要產品間缺乏高度吻合的契合點，兩個品牌所屬領域和品牌形象也存在著較大差異，一個是飲食類品牌，一個是兩性用品品牌，從喜茶到杜蕾斯，產品的跨越度之大令消費者吃驚，一時難以接受。

四、對“喜茶”跨界營銷發展建議

（一）提升品質，注重實用

成功的跨界營銷能夠幫助品牌拓寬消費群體，提升品牌形象，因此，企業在設計跨界聯名產品時要以消費者訴求為出發點，充分考慮到用戶體驗的感受，提高產品的實用性，保證產品質量。不少選擇跨界營銷的品牌，尤其是一些國產老品牌，是借助于消費者懷舊情懷，激發消費者的共鳴，與用戶建立情感連接展開的，但一味的使用撫今懷昔元素，忽視了產品的實用價值，收藏超越了使用，不免會偏離消費者的需求，逐漸失去部分忠誠顧客。新穎的話題感只能給產品帶來短期的熱度，對品牌而言，依靠跨界聯名產品創意的設計，過硬的質量贏得良好的口碑才是長遠之計。因此，跨界營銷品牌在推出聯名產品時需要充分考慮到產品的質量與實用度，從多方面滿足消費者需求，從而吸引更多顧客，提升品牌形象。

（二）深入跨界，避免盲目

跨界營銷的日趨火熱，側面反映出當前消費者消費心理的變化，隨著生活水平的提高，人們不再拘泥于一成不變的產品，勇于嘗試新鮮事物，企業也需要一些新鮮的血液為其注入活力。跨界營銷幫助企業跳出現有領域，融合其他行業，跨度越大越能夠給消費者帶來不一樣的體驗。因此，企業實行跨界營銷要勇于創新，敢于跨出一大步，尋找不同的跨界合作伙伴，創造無限的新可能。但是，切不可為了實現跨度而盲目選擇品牌合作對象，品牌形象、品牌理念以及產品的消費對象等需要被充分考慮到。合作品牌以及雙方的顧客是否存在共性，聯名產品是否能夠吸引更多消費群體，提高品牌口碑應做到準確判斷，盲目的跨界只會破壞品牌形象，得不償失。跨界聯名產品與品牌間要保持高度的契合程度，在此基礎上才能創造更高的品牌價值。

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