從李子柒海外走紅到中華文化傳播方式新探索

俸余英

內容摘要：新媒體的出現改變了人們的生活方式，也改變了文化的傳播方式。視頻傳播以其廣泛性、及時性、互動性的特點使得傳播更加迅速和深入。本文以網絡短視頻博主李子柒的故事為案例，從中華文化傳播的現狀、李子柒短視頻的傳播特色及李子柒短視頻爆紅的原因等四個方面探討中華文化傳播的新途徑。

關鍵詞：短視頻 新媒體 中華文化傳播

網絡新媒體時代，人們記錄時代的方式從傳統的語言、文字以及圖像發展到依托于網絡的影像和視頻，新媒體傳播的出現不僅改變了人們的生活方式，也改變了文化的傳播方式。以個人事件和行為為主要內容的短小精悍的網絡短視頻使得媒體方式去中心化轉而大眾化，使得人人都可能成為傳播中心和傳播媒介。李子柒短視頻在網絡的爆紅給中華文化傳播帶來新的啟示。

一.中華文化傳播的現狀

（一）中華文化傳播內容“老套”，尚未實現中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展。文化傳播內容仍然以中國傳統文化禮儀類、風俗類為主，且形式和內容“循規蹈矩”，缺乏與現實世界的有效連接。中國文化禮儀和風俗是最常見的文化符號，對禮儀和風俗的演繹和傳播隨處可見。大到國家對傳統節日諸如春節、端午、清明節的文化理念指引，小到人們日常生活中體現的一風一俗。各種傳播主體主要是以對文化符號的經典解釋和模擬再現為途徑，向人們展示中國文化的傳統輪廓。傳播的內容和形式都沒有從本質上實現現實應用價值的轉化。因此傳播的廣度和深度仍待開發。

（二）中華文化傳播方式仍以傳統媒介和傳統傳播方式為主，未能通達“媒體融合”的傳播途徑。文化傳播依賴于傳播媒介，傳統的傳播媒介關注的是對中國優秀傳統文化的知識性整理和闡釋，注重的是對中華傳統文化的完整性、準確性，或者是對其當代應用價值的把握;以網絡為媒介的新媒體傳播則更加注重知識或文化傳播的針對性、娛樂性，關注點在于通過吸引受眾的注意力實現商業價值的獲取。從這兩種傳播方式的表現特征來看，實現二者的融合有利于互補和提升文化傳播的水平。然而目前，中國文化的傳播方式顯然尚未實現傳統媒體與新媒體的融合。傳播方式展現出的文化的知識性和文化的娛樂性水火難容，中化文化的傳播仍然是學院風和高冷范兒的形象。

二.李子柒網絡短視頻的傳播特色

李子柒，古風美食短視頻制作和傳播者，其短視頻內容以濃厚的中國風，田園詩歌般的生活，在海外圈粉無數，激起了許多國家的人們對中華傳統文化的關注和喜愛。截止2019年12月，李子柒粉絲數量近3000萬，其中海外粉絲740多萬，累積播放量近30億，被評為2019超級紅人節最具人氣博主，成都非物質文化遺產推廣大使①。其視頻內容和傳播方式具有以下三方面的鮮明特色。

（一）實現傳播內容的新穎獨特。李子柒的短視頻以個人行為為主線，主要展示美食、手工技藝、勞作等傳統中國農村生活形態，內容樸實傳統又新穎別致。李子柒的短視頻以美食制作為主，不同于一般的美食博主的做法，李子柒的美食視頻不只是美食制作的過程記錄，而是從食材的種植、采擷到享用的完整濃縮展示，并且其每一個視頻都負載了對中國傳統農耕文化元素的理解和演繹。

（二）實現與媒體受眾的情感共鳴。城市化的現代人缺少的不是物質滿足，而是高層次的精神需求。樸實、傳統，遠離城市喧囂的生活狀態是現代人對理想生活的向往和.追求。李子柒短視頻表達的核心理念就是返璞歸真，追求寧靜美好。李子柒以農村田園生活為主題的美食、勞作過程分享，用傳統文化的慢節奏生活理念“救治”了現代人的焦慮與壓抑，實現了與媒體受眾的情感共鳴，滿足了媒體受眾對“田園牧歌”生活方式的向往和追求。

（三）實現傳播方式的“媒體融合”。1978年，美國麻省理工學院的媒體實驗室創始人尼古拉斯·尼葛洛龐蒂首次提出了“媒體融合”（media convergence）的概念，并描繪了“融合”的藍圖[1]。蔡雯2004年提出，媒體（媒介）融合是指在以數字技術、網絡技術和電子通信技術為核心的科學技術推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程[2]。前期，李子柒的視頻傳播平臺主要是網絡新媒體，包括海外的YouTube，國內的新浪微博，抖音等。目前，李子柒的視頻傳播已實現報紙、電視臺、電臺等傳統媒體與網絡、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道的結合，即實現了廣義上的“媒體融合”。在“媒體融合”的新傳播方式作用下，其網絡短視頻及本人的影響力不壓于網絡明星。

三.李子柒短視頻走紅引發中華文化傳播的新思考

剖析李子柒短視頻走紅海外的原因，主要有以下兩個方面：

（一）文化傳播方式新穎。與傳統的導游講解式傳播不同，李子柒短視頻蘊含的中國傳統文化魅力是通過她制作的文化產品包括美食、工藝品等展現出來的，即文化傳播不以單純的文化知識闡釋為手段和目的，而是將文化含義蘊藏在可見、可觸的美食、工藝品及物件制作過程中。通過這種看得見、摸得著的文化產品就讓文化“活”了過來，讓文化可以被真實感受到。印染布料，剪裁衣料，制作成衣，每一個環節都向觀眾展示了中國文化是觸手可及的，因此擁有文化產品的短視頻使文化現實化、真實化，豐滿立體起來，從而使傳統文化煥發出勃勃生機。

（二）文化傳播具有現實價值。首先，李子柒的視頻內容具有信息價值。李子柒的視頻中美食和手工制作過程都是可以復制的操作，能滿足人們的體驗需求。媒體受眾按照視頻呈現的美食、技藝制作方法就能親自體會甚至學習掌握一種技能。其二，李子柒的視頻制作精良，呈現出藝術品的美感。視頻內容極具中國傳統文化元素，耕田、養蠶、秋收、冬藏，農事勞作依時令節氣而為，使用工具原始樸素，散發出濃濃的中國古風氣息，具有審美價值。其三，李子柒的視頻傳播實現了信息的有效傳播，建立了信任機制。李子柒利用與粉絲的頻繁互動使粉絲獲得與傳播者的聯系，粉絲之間也對視頻內容和觀看感受進行分享，這樣傳播者就建立起了穩定的粉絲群體。最后，李子柒的視頻還具有娛樂價值。李子柒在視頻中通過嫻熟的農事操作將勞作技能行云流水般地展現出來，視頻中美食、美景及其各種傳統手工藝的表演為觀眾提供了一種消遣放松的渠道，讓觀眾享受到了閑暇輕松。②

四.中華文化傳播方式的新探索

（一）創新文化傳播方式。中華文化傳播應突破傳統媒體傳播套路，充分利用新媒體傳播的便捷、迅速、廣泛、縱深的傳播特點。以文化產品為依托，將中華優秀文化傳統與現實聯系起來，讓更多的人能參與文化產品的制作和感受文化產品蘊含的文化魅力。文化對于普通人來說意味著高不可攀的知識殿堂，意味著要學富五車，但是文化的定義是廣泛的，人們生活中隨處是文化，關鍵是怎樣把文化表達出來，讓更多人享受文化而不感到文化高深莫測。創新文化傳播路徑就是要打破人們對文化概念的刻板印象，通過打造文化產品使文化概念通俗化、可觸化，利用新媒體傳播的迅速性和視頻手段的視聽功能將文化演繹得更為生動和有趣。

（二）打造中華優秀文化產品。“桃李不言下自成蹊”，中華文化源遠流長、博大精深，如李子柒的視頻中那樣，沒有一個字夸贊中華文化的優異，但是世界各地的人們卻通過她的視頻了解了中國傳統文化的魅力。因此，傳播中華文化并不需要富麗堂皇的溢美，只需要挖掘中國真實的、優秀的傳統文化，將它們如實地展示出來。讓更多的人看得到中國人勤勞、樸實、執著的生活面貌，讓更多的人通過文化產品的展示體驗中國優秀傳統文化，認識中華文明與世界各民族文明一樣，都是尊重自然，熱愛大自然，追求人與自然和諧共生的文化。

（三）提升文化產品的藝術價值。文化傳播離不開一定的文化產品，文化產品最能直觀展現文化內涵。在制作文化產品的過程中，從設計到包裝都能嵌入文化內涵，好的文化產品還可以具有一定的娛樂價值和商業價值，能滿足人們不同層次的需要。李子柒以田園生活為主題的視頻展現的勞作技巧就使中國傳統文化成為了一種產品，無論耕田染布，還是釀酒制醬，這些傳統的手工技藝對當代中國人，特別是年輕一代幾乎已經陌生。而李子柒卻通過刻苦學習，又將傳統的農村生活和農業生產演繹出來，由于她對農村和勞動的情懷，使得她制作的傳統手工藝品成了一種藝術，具有了藝術價值，給人以美的享受。因此，中國文化傳播要為更多的人喜歡和接受，就是要讓文化散發出應有的藝術光彩。

（四）拓展中華優秀傳統文化的影響空間。傳統文化傳播媒介主要是通過文本、有限電視和廣播，報紙等方式向受眾傳播信息，受眾面受到傳播方式或所覆蓋的影響范圍的制約，所能吸引到的受眾通常是對某一文化有一定了解和興趣的群體，而新媒體可以使用網絡平臺、手機及各種手持式移動設備，并通過新媒體技術實現對更多受眾的覆蓋和影響。實現中華文化影響空間的拓展將極大提高中華優秀傳統文化的傳播速度和水平。

（五）促進“媒體融合”發展。新媒體時代下，新型傳播技術的應用降低了媒體傳播的門檻，人人都可以是知識和文化傳播的中心和媒介，但是新媒體的傳播也因其碎片化的傳播和傳播者的文化、媒介素養影響到文化傳播的系統性、準確性。因此，增強傳統媒體和新媒體互補優勢，減少新媒體傳播中的負面影響，有利于是將文化的系統性、準確性和現實性統一起來。如文化產品的打造就需要傳統媒介，尤其是學術媒介對文化知識的權威指導和監督，以保證文化產品所蘊含文化內涵的真實性、準確性。在保證文化內涵的準確性前提下，結合新媒體傳播的視聽優勢，使傳播兼具文化的準確性與文化的娛樂性。

中華文化傳播一直以來都是以傳媒、教育等主體通過傳統的媒介向外輸出，傳統傳播在文化的系統性、準確性方面發揮了權威和價值引領作用，但是傳統傳播方式手握權威的同時有時也未能貼近受眾，了解受眾的對文化的需求。而新媒體的出現可以更立體化地展現世間百態，通過打造文化產品，讓受眾體驗文化產品，可以增強使中華優秀傳統文化的親歷性和感染力。可以說“媒體融合”是手段，了解媒體受眾的文化需求，用心發掘優秀的傳統文化，打造體現優秀傳統文化的產品才是弘揚中華文化的根本。

參考文獻

[1]黃曉新，劉建華，盧劍鋒.中國傳媒融合創新現狀、問題與趨勢[J].中國傳媒科技，2017（04）：19-29.

[2]蔡雯，王學文.角度·視野·軌跡——試析有關“媒介融合”的研究[J].國際新聞界，2009（11）：87-91.

注 釋

①陳魯民.《李子柒為什么能走紅？》[EB/OL].四川省情網，2019年12月24日http：//www.scdfz.org.cn/scyx/scrw/content_29830

②李珊珊.《新浪微博自媒體研究——以“李子柒”為例》[J].西部廣播電視，2019，No.462，32-35.

（作者單位：江蘇大學）