中國網絡游戲行業歷史與展望

郭沛

摘 要：國產游戲行業的歷史是一部曲折的歷史，電子游戲在中國第一天出現就被指責為“洪水猛獸”，時至今日依然被人詬病。但是游戲行業發展至今，已經成為了銷售收入規模達到了2308.8億元的產業（2019年數據），并在由當初資本推動的野蠻無序生長逐步走向成熟。

關鍵詞：游戲行業;版號;展望

一、游戲行業發展歷史

（一）端游時代

國內游戲行業有若干個里程碑，第一個里程碑必然就是《萬王之王》。這款游戲被稱為“中國第一款圖形化網游”，這款游戲成為了國產圖形網絡游戲時代的開端。

2005年，暴雪的《魔獸世界》在中國境內開始運營，這款游戲對國內游戲市場進行了一次深刻的變革。在這之前，國內已經有不少網絡游戲，但魔獸世界的全3D畫面依舊突破了當時玩家的預期，MMORPG（大型多人在線網絡游戲）、副本這些概念慢慢地深入人心，一度成為了各路開發商學習的標桿。由于那時游戲廠商普遍的3D開發能力以及開發工具落后，程序開發人員大多基于底層接口從頭寫起，僅有的開源引擎也遠遠算不上好用，導致開發周期長、投資金額巨大， 但也就是這一時期，培養了一大批圖形方向的開發人員，游戲行業成為了計算機圖形學專業方向的重要應用領域之一。

魔獸世界通過賣點卡和月卡來收費，但同年的《征途》創新性地創造了游戲免費，道具付費的模式，這種模式成為了現在國內氪金手游的前身，一下子成為了當時端游市場的主流，大批游戲公司，一面以魔獸世界的畫面效果為標桿，另一面游戲內容全部圍繞氪金展開。從結果上看，玩家的瘋狂充值證明這條路走對了。

無數從業者先后進入，點燃了整個行業，像完美世界這樣的日后大廠在這一時期開始陸續出現。氪金網游的出現給了死氣沉沉的游戲行業指了一條明路。論功績，《魔獸世界》提高了國內游戲的開發水平，而《征途》將游戲行業塑造為了真正的金礦。但接下來競爭加劇，同時3D游戲制作流程復雜，開發人員不足，人員工資水漲船高，而開發周期也越來越長，為了降低成本和風險，開發商選擇照抄已經成功的游戲模式。此風愈演愈烈，到后期甚至出現了不但玩法雷同，連游戲界面都開始像素級拷貝，網絡游戲行業已經成為了一片紅海。

（二）短暫的頁游時代

在端游越來越難以生存之際，頁游開始大行其道。頁游以輕度為設計理念，注重社交。

頁游在海外已經流行多年，在國內端游市場已然成為紅海之際，頁游傳入中國正逢其時。頁游開發比端游簡單很多，沒有重度玩法和3D畫面，這讓開發難度下降了一個數量級。相比重度的端游，頁游玩法簡單、開發成本低廉、吸金能力強，成為了繼端游之后又一個風口。大批創業公司趨之若鶩，除了創業公司，也不斷有公司退出端游市場進入頁游市場。在國內做得比較大的平臺有開心網、人人網，其下有眾多工作室的游戲，還有不少外資公司，例如EA PlayFish、Zynga，其直接面向的是海外的Facebook平臺。但遺憾的是頁游的火爆僅僅持續了很短一段時間就顯現頹勢，無法接棒端游成為國內主流游戲平臺。萬幸的是，以蘋果和安卓為代表的智能手機出現了。

（三）手游時代

每次一個新的平臺出現，都會使得游戲產業出現一片新的藍海，由端游到頁游是這樣，轉到手游依然如此。2008年智能手機的出現拯救了已進入白熱化競爭的游戲行業。由于當時智能手機不要說游戲，應用都非常少，但是其市場占有率增長速度驚人，給了初創公司和個人開發者一個絕佳的機會。智能手機早期的游戲是割繩子、五子棋之類的個人開發者參與為主的試水游戲，游戲從業者以獨立開發者的身份進入這個領域，嘗到甜頭后，開始了創業熱潮。2012年是智能手機游戲業務井噴的第一年，在當端游大廠還在討論是否要進軍手游的時候，率先進入移動平臺的開發者已經賺取了的第一桶金。

由于資本和創業者的涌入，2012年以后便開始進入泡沫期，手游市場大幅增加，而端游市場已經進入平穩期。到了2015年，競爭白熱化，市場上的游戲類型由小游戲、掛機類、卡牌類逐步進化到MMORPG等重度類型，開發商想方設法增加用戶黏性和付費率，這越來越像當初端游時代。在這個時期，小公司如果想翻身，必須做出爆款手游，行業內管稱這個為開寶箱。為了降低風險，內容抄襲愈演愈烈。與此同時，資本也不再那么青睞于游戲公司。雖然游戲市場規模還在不斷擴大，但小公司的生存空間被一步步擠壓，小公司如果出了一款創新類型的游戲，大廠就會飛速進行規模化復制，以至于創新在這個行業很難存活，這種強者愈強的馬太效應導致了在手游市場出現了市場集中度越來越高的現象。2017年以后，70%的市場份額由騰訊和網易占得，接下來10%左右由二線開發商占據，剩下的就是由不知名的小開發商占有，這在實質上已經構成了騰訊、網易雙寡頭格局。

二、游戲行業商業模式

國內主流游戲公司的商業模式分為CP（Content Provider，即游戲開發商）、運營方以及渠道方。游戲內容提供商根據當前市場的情況來制作游戲產品，制作出可玩版本之后，與游戲運營商談判簽合同，運營商負責游戲的發行，包括將游戲發行到各個渠道以及推廣。

游戲運營模式分為自主運營和聯營兩種。開發商可以將自己的游戲直接提交給App Store 或者Android市場，自己去打廣告吸引客戶，這個就是自主運營;但更多的是將游戲提供給一個獨立的運營商，接入渠道的流程，對于iOS平臺，運營方把游戲放到App Store，同時負責宣傳和推廣，而對于安卓平臺，運營方還會和各個應用商店（即渠道）合作，這個叫作聯營。運營方與渠道方合作通過游戲內交叉推廣、網頁廣告等方式進行“買量”，即通過付出一定的成本，吸引用戶進來。

在幾年前就有“渠道為王”的說法，即渠道方擁有用戶，內容提供方最終通過渠道來發行自己的游戲，渠道方可以決定是否把游戲放到應用市場上一個比較靠前的位置。在國內iOS的App Store是蘋果手機的渠道方，而安卓手機的渠道則非常多，例如91、拇指玩，還有全國最大的騰訊。

出現這種模式，是因為游戲數量和用戶都呈爆炸式增長，而優質游戲發行渠道數量相對短缺。這種市場環境決定了渠道方會吃掉全部運營流水的大頭。舉個騰訊的例子，微信和QQ本身就擁有幾億的客戶，因此它自然而然地擁有渠道和運營這兩個業務。騰訊在與游戲開發商談判的時候極其強勢，首先會對游戲進行定級，并給出指導意見，最終由騰訊自己的評審機構的評級決定給多大力度的推廣，甚至會要求項目全體研發人員出差到深圳閉關開發，游戲開發商無論是小作坊還是上市公司，在騰訊面前基本上沒有什么話語權。通過騰訊發布的游戲，假如是上iOS平臺，除了蘋果拿走20%之后，騰訊要拿走剩下的90%，而研發公司最終只能拿全部流水的8%到9%。盡管看起來比較低，但對于游戲用戶數量爆炸性增長的時期，只要能得到騰訊的推廣，就等同于傍上了金山。

三、游戲行業面臨的問題與展望

當資本看好一個行業的時候，想一夜暴富，在這個行業投機往往是明智之舉。音樂停下來之前可以起舞，可惜這段音樂即將劃上休止符。

游戲用戶規模從2014年開始，就進入緩慢增長狀態，如今已經掉到不到5%。端游有頁游接棒，頁游有手游接棒，但再沒有出現新的商業模式來接力手游。這個時間點也是所謂游戲行業“資本寒冬”與“大廠回流”的開始，創業者這時已經難以拉到投資了，當時但絕大多數人可能以為這時暫時的，但恐怕游戲行業創業掘金的好日子真的已經到頭了。與此同時，大批從業人員陸續離開創業公司回流到大廠。

2018年3月29日，廣電總局發布的《游戲申報審批重要通知》，游戲版號發放全面暫停，這對于國內的游戲產業來說，無異于一次大地震。大約6個月后，版號重新開始發放， 但是政策上已經有了定調，就是“總量控制”，總量控制無疑是對整個行業的一次“供給側改革”。這個政策利空整個游戲行業，但也利好頭部企業：一方面市場上的競爭者減少了，另一方面大公司體量大項目多，有很多運營中的項目能帶來正向現金流。但是小公司面臨的境遇就嚴峻得多，高昂的工資成本使得它們很有可能等不來版號就會資金鏈斷裂。結論就是，版號政策會加速提升行業集中度，在行業集中度已經如此之高的游戲行業，創業更加困難。

版號壓力下游戲公司不得不走向海外。大公司走海外路線的很多，但也并不是真正開發一款面向海外玩家的游戲，更普遍的是在拿到國內版號之前，先到東南亞國家地區進行技術測試，順便賣版權來回收成本，修改穩定性和玩法數值，直到拿到版號，再在國內正式上線，國內市場才是主戰場。

以現有的行業發展的規律來看，未來游戲行業將逐步成為一個有進入門檻的行業，隨著玩家品味的逐步提高，對于游戲品質也會有更高的要求，需要更加高端的技術人才。而版號政策導致的行業規模縮減，也會把現在游戲行業中不合適的人趕出去。與此同時，行業集中度也會繼續攀升，頭部公司的市場占比會越來越重，逐漸消滅初創公司。最終成為一個成熟的行業。

參考文獻：

[1]張衡.游戲行業深度：上游內容景氣周期向上 云游戲落地驅動下游渠道變局.新浪財經，2019-12-20.