廣告資源整合新模式

滕斌圣

雖然“中國制造”已經(jīng)遍布全球，但是消費者對其低質(zhì)低價的偏見依然存在。如果說創(chuàng)新解決的是“能不能的問題，質(zhì)量解決的是“可靠性”問題，那么品牌解決的就是“好不好”的問題。中國企業(yè)需要強化品牌建設，改變“代工廠”的形象，才能走向世界前臺。

互聯(lián)網(wǎng)時代，不少企業(yè)實際上偏離了品牌構(gòu)建之路。互聯(lián)網(wǎng)時代所倡導的“精準營銷”模式，使得企業(yè)過于關注營銷的短期效果。精準營銷看上去可以實現(xiàn)多方共贏：對于消費者，可以降低搜索成本;對于廠商，可以監(jiān)測營銷的投入效果，并在短時間內(nèi)獲得回報;對于營銷平臺，可以描繪用戶畫像，洞悉用戶需求，還可以根據(jù)曝光率等指標精確決定營銷費用。于是，企業(yè)開始大幅削減平面廣告和電視等傳統(tǒng)媒體廣告的費用，言則必稱精準，行則要求“互動”。

但是，全情投入精準營銷廣告，會使企業(yè)錯過什么？這會導致不少企業(yè)過分注重短期效果，從而忽略品牌的長期價值。作為營銷活動產(chǎn)生的結(jié)果，效果是短期的業(yè)績，而品牌是長期的競爭力。強調(diào)短期效果，企業(yè)在發(fā)展到某個臨界點時，容易遭遇增長天花板。以一些網(wǎng)紅品牌為例，快速崛起又快速被遺忘，因其崛起的手段就是依靠流量和投放技巧，短期能快速增長，長期則后繼乏力。因此，品牌營銷的難點是平衡短期和長期收益，企業(yè)在實施精準營銷的同時，還要把眼光放長遠。

按照馬斯洛原理，消費需求會不斷升級和演進，當質(zhì)量可靠的產(chǎn)品滿足了消費者基本需求之后，他們會繼續(xù)追求品牌價值，而品牌對于企業(yè)則意味著高溢價。價格取決于消費者的認知，而品牌塑造消費者認知。從產(chǎn)品角度看，一輛普通轎車和邁巴赫轎車都能夠滿足消費者的出行需求，但兩者的品牌溢價則有著巨大的差別。因此，企業(yè)要做百年老店，就要靠品牌，品牌代表著知名度和美譽度，并為企業(yè)帶來高收益。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟時代，銷售很大程度依靠網(wǎng)上帶貨，李佳琦和薇婭的超級影響力，使產(chǎn)品品牌遭到某種弱化。而忽視品牌培育是如今不少新興企業(yè)正在陷入的誤區(qū)，普遍缺乏耐心，希望更快、更精準地獲得業(yè)績，但忽略了對于消費者的長期引導和培養(yǎng)。通過消費者教育和培養(yǎng)來塑造品牌，可能需要一代人的時間，才能建立起品牌的情感維系。到了現(xiàn)階段，中國制造不再需要太多薄利多銷，而是需要品牌產(chǎn)品。

對于企業(yè)而言廣告投入的規(guī)模取決于企業(yè)的利潤空間。在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)的增長是線性的、緩慢的，廣告投入只占企業(yè)毛利的一小部會。中小企業(yè)尤其是新創(chuàng)的消費品企業(yè)，產(chǎn)品可能很好，但消費者不了解，迫切需要提升知名度和美譽度，苦于缺乏資金投入，無力進行營銷資源投放。對于傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)營銷的崛起，使得傳統(tǒng)平面廣告受到?jīng)_擊，大量的廣告資源被閑置。

針對這種困境，一些風險投資機構(gòu)開始模式創(chuàng)新，將閑置的廣告資源和新創(chuàng)企業(yè)連接起來，基于已有資源和需求的情況下'通過全新的策略，助力企業(yè)品牌的塑造。從機制設計看，廣告資源方向平臺承諾廣告版面和空間，平臺整合這些資源給新創(chuàng)企業(yè)提供突破傳統(tǒng)“利潤比例”約束的營銷資源投入，這是一種暴風驟雨式的廣告投放，對于傳統(tǒng)營銷投入模式的競爭對手，是一種降維打擊，最終雙方可以構(gòu)建對賭機制，分享品牌溢價帶來的未來收入。例如合理比例的銷售提成，或者把廣告資源作為股權投資。這種類似風險投資的做法，能夠幫助新創(chuàng)企業(yè)把短期營銷效果和長期品牌價值有效結(jié)合起來，加強企業(yè)品牌建設，推動中國制造向中國品牌轉(zhuǎn)變。

[編輯陳俊伶E-mail： sjplcjl@163.com]