漫步云端淺談疫情下的“直播”營銷

時勢造英雄，這次的COVID-19疫情猶如一個催化劑，之前蘊藏在表面下的“云”市場借此發酵，釋放出一發沖天的能量態勢。當所有行業都面臨著危機下的拷問——你的主營業務被切斷還能怎么生存時，移動互聯網不可避免地成了社會經濟生活各面的答案，幾乎所有的資本觀察和投資建議都聚焦于“云”經濟，各行各業競相實施推行直播營銷、在線直購、建立社群銷售等形式，讓消費者實現“在家里也可以逛店采購”。

自從淘寶直播2月11日宣布所有商家均可零門檻入駐開播、在網上恢復營業之后，截至3月3日的淘寶數據顯示，已經有100多種線下職業在淘寶直播上開辟了“新大陸”，新開直播商家數環比增加719%。如：全國500多家房產機構的5000多名置業顧問，在淘寶直播平臺“云賣房”，吸引200萬人“云看房”；寶馬、奧迪等知名品牌在淘寶直播“云賣車”，目前已有23個汽車品牌的1500家門店在淘寶直播賣車；小米在淘寶直播間開起了首場新品“云發布會”；線上餐飲商家在淘寶直播間中的成交環比上漲439%。甚至已有117年歷史的王府井東安市場也“被迫”開了直播，并且戰績不俗。

在居家辦公期間，筆者以及身邊的親朋好友也幾乎都下載了騰訊會議、快手等可以進行網絡互動的APP。在疫情影響下，云工作模式正在成為新常態，直播也正成為企業運營、維護品牌以及與用戶聯絡、開展售后服務的重要手段。上直播，仿佛成了這段時間各行各業最熱門的自救行動之一。移動互聯網時代，全民直播、擁抱“新藍海”是必然的，無論是賣車賣房還是搞藝術的都紛紛入局，衣食住行更無不例外，從企業總部到終端門店，從優秀導購、精英人士、霸道總裁到線上主播的蛻變，短短兩個月而已。無論用或不用云辦公或直播，我們其實都已經成為這段歷史的親歷者。

在移動互聯網時代，直播多是指網絡直播，文字圖片視頻皆可實現。它是一種實時的互動，一種社交方式，一種娛樂方式。直播也是一種新的內容生產方式，是內容聚合的一個平臺，是這個世界當前正在發生的事情，而且它是一個UGC的平臺。UGC是“User Generated Content(用戶原創內容)”的縮寫，是伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起的，在一些組織中也將其稱作 UCC(User created Content) 。UGC的概念最早起源于互聯網領域，即以普通用戶自發生產內容為基礎，并由此引發的人與價值內容的關聯、人與人的關聯、人與商業的關聯，最終成為UGC供應商產生商業價值的互聯網商業形態。UGC并不是某一種具體的業務，而是一種用戶使用互聯網的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重，例如YouTube等網站。

直播其實不是新鮮事物。2016年，網絡直播大潮就在我國迅速崛起，成為當年最火的互聯網“風口”之一。到了2018年，直播平臺的銷售額超過了1000億元，創造了一個千億級的增量市場。2019年9月，華為公司官方旗艦店10分鐘的直播就已經破百萬，全天直播成交額超2000萬。直播的“走紅”并非一蹴而就，既有社會基礎，也有發展土壤。

互聯網普及、電商基礎設施完善促進了網絡直播的風起云涌。無論是拼多多的崛起，還是淘寶下沉市場用戶的迅猛增加，都離不開這個因素。我國的網民數量龐大，截至2019年6月，中國網民規模達8.54億，互聯網普及率為61.2%；其中農村網民規模達2.25億，占整體網民的26.3%。同時，我國網絡購物用戶的規模達6.39億，較2018年底增長2871萬，占整體網民的74.8%。我國的互聯網供應鏈也非常完善，從航天航空、汽車、大家電到手機數碼、日用百貨等小產品，幾乎能滿足電商平臺一切的需求。此外，我國物流的便利與優越也大大縮短了網絡交易時間。以往江浙滬要3天到達，西南諸省要一周。而現在，中東部地區幾乎可以做到次日達，西部省份可以做到3日達。像京東、天貓超市這種全國有諸多倉儲的平臺，已經可以做到當日達，甚至是3小時達。

直播之所以迅速發展，還要歸功于技術、硬件上的突破，這不僅給用戶帶來了極大便利，還在購物模式上發生了質的改變。第一是購物閱讀模式的轉變。以往電商是讀圖模式，商品展示的內容雜亂、單一且靜止。而直播展現的商品內容更加直觀、豐富、生動，大大降低了用戶理解商品的難度。第二是商家服務模式的轉變。直播營銷就是商家把線下導購搬到了線上，有專人為你提供答疑解惑。或許直播間里會有上千或上萬個人和你對某個商品有同樣的疑問。因此可能不用提問，你就會得到答案。更重要的是，許多“主播”不僅僅是導購，他們也是專家、是意見領袖，是一個領域的專業人士或有影響力的人物，例如之前的錘子科技創始人兼CEO羅永浩，在直播上首秀銷售額就達到1.7億。第三是銷售互動模式的轉變。在讀圖時代，看不懂、看不全的，只能咨詢客服，還需要等待一段時間。而直播是即時性的，不僅看的具體全面了，還可以要求主播展示不同的款式、型號，現場還可以為你試吃、試用、試穿、包括暴力測試等，猶如身臨其境。在直播營銷過程中，地攤式的吆喝形式再現于屏幕，伴隨著各種抽紅包、送優惠券、抽免單等銷售手段，讓直播出貨的效率比瀏覽圖片的方式更高。

在“全民直播”的氛圍下，線下餐飲商家的成交量開始上漲，家居企業也沒錯過開年的裝修季，健身教練、置業顧問、廚師、老師、導游、美容彩妝師、服裝設計師等這些實體職業，紛紛變身主播，不管是對于他們還是在手機前的我們，都是一次從未有過的探索。居家抗“疫”時期，我們的生活或許是這樣的：每天一睜眼，耳朵仿佛都能聽到各種直播間的吆喝聲。先到飯店后廚直播間，看著大廚們左手拿鏟，右手端鍋，仿佛已經聞到熱氣騰騰的鍋里飄出來人間的煙火氣兒。填飽了肚子以后又覺得自己太墮落了，在家歇著養膘還吃那么多，不行，打開健身教練的直播間跟著鍛煉。一頓健身操作猛如虎，累的大汗淋漓后又打開了云購物直播間、云蹦迪直播間、云春游直播間……

直播的互動性和即時性，為那些無法見面的日子帶來了難得的溝通與陪伴。“云上課”“云辦公”“云賣房”“云賣車”“云發布會”“云演唱會”“云裁剪班”“云售后技術服務中心”……這些事實證明，具有創新思維的線下實體業，都獲得了意想不到的免疫力和復蘇力。

我國網絡直播營銷的市場相當巨大。國家統計局發布的數據顯示，2019全年全國網上零售額106324億元，比上年增長16.5%，首次突破10萬億大關。中國最大的電商平臺阿里巴巴2019年財報顯示，阿里巴巴在中國零售市場移動月活躍用戶達8.24億，較2019年9月增長3900萬，創12個季度以來新高。年度活躍消費者達7.11億，同比增長1800萬。現在除了阿里的淘寶，還有京東、拼多多、抖音、快手等大型電商/娛樂平臺，紛紛布局直播，微信的小程序直播也圈粉無數。

艾媒咨詢的另一組數據表明：2019年中國在線直播用戶規模達5.04億人，較2018年增長10.6%，直播交易額突破4000億元。預計2020年在線直播的用戶規模將增至5.26億人，直播電商銷售規模將達9160億元，約占中國網絡零售規模的8.7%。

如此傲驕的直播營銷數據，怎能不讓人心動呢？況且其最大優點就在于直播的自主性：獨立可控的音視頻采集，完全不同于轉播電視信號的單一收看。它應用的場景十分寬泛，可以為政務公開會議、群眾聽證會、法庭庭審直播、公務員考試培訓、產品發布會、企業年會、行業年會、展會直播等電視媒體難以直播的應用進行直播。這次疫情中武漢的兩座方艙醫院—火神山與雷神山的建設直播“云監工”已經讓我們大開眼界了。

網絡直播吸取和延續了互聯網的優勢，利用視訊方式進行網上現場直播，可以將產品營銷、各種會議、品牌推薦、方案測評、網絡調查、對話訪談、在線培訓、施工建設等內容現場發布到互聯網上，利用互聯網的直觀、快速，表現形式好、內容豐富、交互性強、地域不受限制、受眾可劃分等特點，加強活動現場的推廣效果。直播完成后，還可以隨時為受眾繼續提供重播、點播，有效延長了直播的時間和空間，發揮直播內容的最大價值。現在，直播也正在往PGC方向發展，即專業個人用戶自發產生內容。這一部分人，正是我們所熟知的各個行業領域的自媒體。

自媒體(We Media)又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網絡社區都屬于自媒體平臺。

可以說，自媒體是目前塑造個人品牌或企業品牌的最佳途徑（成本低，效果顯著）。互聯網有個定律，不發聲你就不存在，更別提施展影響力。自媒體是個體打開互聯網世界的一把獨特的鑰匙，是培養互聯網意識的重要操練場。隨著自媒體的發展，結合以往積淀的各種商業營銷套路，自媒體行業變現板塊將取得突飛猛進的進展，成為當下強力的造富機器之一。自媒體造富能力主要體現在兩個方面，一是低成本、大流量的較低門檻獲取，二是自媒體輸出內容的過程本身就可以成為營銷的一環，內容互動、提升信任是重要的成交模式之一。

移動互聯網時代，流量紅利逐步消失，用直播進行產品的沉淀與二次發酵，或許是企業轉型和發展的方向。隨著直播平臺跟自媒體的共生共榮日趨合并，平臺越發真金白銀地支持自媒體的發展，只要具備內容輸出能力，自媒體變現門檻會大大降低。無論是個人還是企業，其自媒體的重點均集中在這三個領域：內容產出、推廣引流（即渠道部分）和落地變現。這其實也是直播的核心所在。而在當下疫情時期，各大平臺的直播更是進一步升溫，流量超出日常30%-50%，交易量持續走高。直播儼然已成為品牌的交易陣地，正進一步改變著傳統商業結構。

有數據顯示，用戶在抖音直播停留時間平均為80分鐘，在淘寶直播中也達到20分鐘。相對于傳統網絡店鋪，消費者在直播中停留的時間更多。對于商家而言，用戶在平臺中的停留時間越長，就更有利于促成商品的成交。不同于傳統電商，直播電商更容易與消費者建立起信任的鏈條，包括對主播的信任以及商品的信任等；同時，直播電商的方式也更具新鮮感，效率及客單價均高于傳統電商；直播還能造就消費者尊重感，主播能精準地回答客戶的問題；另外，商家可選擇到場地機構直播，比如水果的場地直購，對于直播營銷大有裨益。

進入到5G后，直播營銷的效率將越來越高，成本也將越來越低。以這次疫情為分水嶺，很多企業抓住直播營銷的機會，活得越來越滋潤了。品牌想要獲得更大的發展，直播是未來不能繞開的美地。不用東奔西走，網上應有盡有。借助直播“足不出戶”的優勢，就算是在疫情階段，企業也能夠進一步開拓商機。

目前，直播平臺主要包括淘寶直播、快手直播、抖音直播、微信直播。淘寶直播月活量大，主流用戶畫像是三四線城市有一定消費能力的人士；快手直播主打下沉市場，對于面向小鎮中青年的垂直網紅來說，是個不錯的流量變現之地；抖音直播營銷絕大部分都是跳轉到淘寶、天貓上進行成交，只有極少部分是抖音自有商品；微信直播以小程序的形式向人們展現直播內容，能實現直播分享、直播邀請、直播互動、直播購買等這些在其他直播平臺無法做到的功能。企業或商家可根據自身的需求選擇合適的平臺進行直播，并遵循相應的平臺規則。

花無百日紅，危機總會不請自來，企業總是需要找到新的增量空間。

疫情之下，直播對實體經濟的反哺前所未有，萬物皆可“播”，萬物皆可“云”，商業機制升級的直播營銷，將有機會成為融通商業線上線下的橋梁。相信那些越早占盡先機的企業，會先人一步分得市場紅利。這是一個快速變化發展的時代，處于其中的企業和個人，永遠要為自己準備好可以隨時到達的第二個市場，否則，就像這次疫情到來后有人逆勢收割，有人卻發現自己還沒有播種一樣。置身于這個瞬息萬變的世界，必須勇于改變自己，尋找新的出路。

畢竟，只有先活下來，才有資格去談發展與創新。