從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下零售企業(yè)定價(jià)策略

黃朝

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來對(duì)我國(guó)社會(huì)各行各業(yè)的發(fā)展造成了巨大的沖擊，對(duì)零售企業(yè)定價(jià)工作產(chǎn)生了巨大的影響。本文從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代零售企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，在明確其中涉及到的一系列問題基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的定價(jià)策略，希望能夠促進(jìn)零售企業(yè)利潤(rùn)逐步實(shí)現(xiàn)最大化發(fā)展，為零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝提供良好的支持。

Abstract： The arrival of the "Internet+" era has had a huge impact on the development of all walks of life in our society， and has had a huge impact on the pricing work of retail enterprises. This article analyzes the market development structure of retail enterprises in the era of "Internet+" from the perspective of management economics， and on the basis of clarifying a series of issues involved， puts forward the corresponding pricing strategy， hoping to promote the progressive development of the profits of retail enterprises and provide good support for retail enterprises to win the market competition in the Internet era.

關(guān)鍵詞：管理經(jīng)濟(jì)學(xué);“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代;零售企業(yè);定價(jià)策略

Key words： management economics;"Internet+" era;retail companies;pricing strategies

中圖分類號(hào)：F222? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2020）11-0072-02

0? 引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展造成了巨大的沖擊，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)廣泛應(yīng)用于社會(huì)各行各業(yè)建設(shè)和發(fā)展的情況下，市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)以及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)了巨大的變化，傳統(tǒng)零售企業(yè)的定價(jià)策略已經(jīng)難以與市場(chǎng)需求相適應(yīng)，甚至?xí)?duì)零售企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生消極影響。因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，十分有必要結(jié)合零售企業(yè)內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境的變化對(duì)定價(jià)策略進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，使其能與“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展背景相適應(yīng)，增強(qiáng)零售企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，為零售企業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)實(shí)現(xiàn)蓬勃穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1? 零售企業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

企業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析是對(duì)企業(yè)進(jìn)行合理定價(jià)的前提條件，因此結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代零售企業(yè)的發(fā)展情況，要正確認(rèn)識(shí)企業(yè)在行業(yè)社會(huì)中涉及到的相關(guān)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，保障在制定相應(yīng)定價(jià)策略的過程中能夠具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作為支撐，增強(qiáng)定價(jià)策略的科學(xué)性和有效性。對(duì)零售企業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)情況進(jìn)行系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)受到零售企業(yè)傳統(tǒng)發(fā)展理念的影響，目前我國(guó)零售企業(yè)的行業(yè)集中度處于相對(duì)偏低的狀態(tài)，基本上能夠歸屬到壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的范疇。同時(shí)，市場(chǎng)上零售企業(yè)以及涉及到的消費(fèi)者數(shù)量一般較多，存在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但是需要注意的是，從2016年開始我國(guó)零售企業(yè)的總銷售額和增長(zhǎng)率有所提升，零售企業(yè)的規(guī)模也日趨擴(kuò)大，在一定程度上造成零售企業(yè)的市場(chǎng)集中度進(jìn)一步增強(qiáng)。此外，從市場(chǎng)壁壘的角度加以解析，現(xiàn)階段我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展方面進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘明顯偏低，這主要是受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)障礙和成本障礙的影響，也與制度障礙的影響存在一定的關(guān)系，需要零售企業(yè)在發(fā)展過程中高度重視相關(guān)因素，突出發(fā)展穩(wěn)定性和長(zhǎng)效性。

2? “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代零售企業(yè)定價(jià)策略現(xiàn)狀

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代到來，我國(guó)零售企業(yè)在受到影響的情況下進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)定價(jià)的重視，并且定價(jià)策略在企業(yè)發(fā)展方面所發(fā)揮的作用愈加顯著，只有零售企業(yè)制定科學(xué)合理的定價(jià)策略，才能增加市場(chǎng)份額，獲得更大的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，促進(jìn)企業(yè)獲得穩(wěn)定發(fā)展。而對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代零售企業(yè)現(xiàn)有的定價(jià)策略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)主要涉及到成本加成定價(jià)策略，即將產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售全過程產(chǎn)生的成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)，在具體定價(jià)的過程中采用成本加上企業(yè)期望獲得利潤(rùn)的方式，這種定價(jià)策略能夠幫助企業(yè)獲得利潤(rùn)，但是所定價(jià)格不能反映市場(chǎng)需求價(jià)格，價(jià)格市場(chǎng)彈性嚴(yán)重不足;需求導(dǎo)向定價(jià)策略，一般將市場(chǎng)需求情況以及消費(fèi)者的綜合感知情況對(duì)價(jià)格進(jìn)行確定，要求零售企業(yè)動(dòng)態(tài)把握市場(chǎng)變化，能全面根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化情況對(duì)價(jià)格加以調(diào)整;競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略，即零售企業(yè)在定價(jià)方面按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類商品價(jià)格進(jìn)行分析，在競(jìng)爭(zhēng)原則下對(duì)價(jià)格加以確定，需要企業(yè)結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)價(jià)格實(shí)施動(dòng)態(tài)化的調(diào)整。

3? “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代零售企業(yè)定價(jià)策略問題

結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代發(fā)展情況對(duì)零售企業(yè)定價(jià)策略實(shí)踐應(yīng)用情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)受到多種因素的影響，現(xiàn)有定價(jià)策略仍然存在明顯的問題，會(huì)對(duì)零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展產(chǎn)生消極影響。具體分析，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代零售企業(yè)定價(jià)策略存在的問題集中從兩個(gè)方面得到體現(xiàn)：

3.1 定價(jià)方法缺乏創(chuàng)新性

當(dāng)前我國(guó)零售企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行確定方面多采用成本加成、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向集中定價(jià)策略，這幾種定價(jià)策略雖然各有優(yōu)勢(shì)，能夠幫助企業(yè)增加利潤(rùn)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是這幾種定價(jià)策略均各有缺陷，并未結(jié)合新時(shí)代零售企業(yè)市場(chǎng)的變化對(duì)定價(jià)方案進(jìn)行調(diào)整，不僅無法靈活的反映零售企業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化情況，甚至在一定程度上還會(huì)引發(fā)零售行業(yè)惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也難以得到有效的滿足，已經(jīng)無法與“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代零售企業(yè)的發(fā)展需求相適應(yīng)，需要結(jié)合實(shí)際情況做出科學(xué)有效的調(diào)整，增強(qiáng)零售企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的綜合實(shí)力，保障在科學(xué)定價(jià)的基礎(chǔ)上維護(hù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定運(yùn)行的目標(biāo)。

3.2 定價(jià)區(qū)間極端化嚴(yán)重

受到“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代發(fā)展需求的影響，部分零售企業(yè)結(jié)合時(shí)代變化采用制定高價(jià)格來提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理定位，滿足部分消費(fèi)者的需求，進(jìn)而循序漸進(jìn)改善企業(yè)形象;也有部分零售企業(yè)采用低價(jià)格刺激消費(fèi)者的方法，希望通過薄利多銷獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。而這種相對(duì)極端的定價(jià)策略一般與企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)的契合度不高，也不適應(yīng)消費(fèi)者目標(biāo)需求，極易造成企業(yè)定價(jià)失敗，甚至?xí)档推髽I(yè)的社會(huì)形象，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重的制約性影響。

4? 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代零售企業(yè)定價(jià)策略

對(duì)于任何零售企業(yè)來說，合理定價(jià)策略的選擇能夠最大限度對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益進(jìn)行優(yōu)化，幫助企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展。因此從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行分析，現(xiàn)階段面對(duì)零售企業(yè)市場(chǎng)壟斷性強(qiáng)的情況，認(rèn)為只有當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格為邊際成本的L倍時(shí)才能夠達(dá)到利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，此時(shí)L代表利潤(rùn)最大化的加權(quán)因子，即L=e/（1+e），其中e具體指零售企業(yè)在銷售產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的需求價(jià)格彈性。具體來說，從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下零售企業(yè)可以選擇以下定價(jià)策略：

4.1 以消費(fèi)者為導(dǎo)向的定價(jià)策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代買家市場(chǎng)的影響力愈加增強(qiáng)，要想面向市場(chǎng)需求制定零售產(chǎn)品價(jià)格，零售企業(yè)就應(yīng)該注意將消費(fèi)者作為核心選取合適的定價(jià)策略。一方面，可以引入差別定價(jià)的策略，即在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，零售企業(yè)可以全方位分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的心理趨同情況和消費(fèi)需求情況，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后按照細(xì)分市場(chǎng)情況選取定價(jià)策略。在此過程中，差異化的定價(jià)策略能夠滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)格方面的多元化需求，幫助企業(yè)逐步獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，對(duì)于促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義[1]。另一方面，可以引入消費(fèi)者心理分析定價(jià)策略。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下通過合理應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、信息采集技術(shù)和集成分析技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理變化方面的信息進(jìn)行分析和整理，正確解讀零售市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度以及對(duì)不同價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)表現(xiàn)，進(jìn)而按照消費(fèi)者心理反應(yīng)采取刺激消費(fèi)的定價(jià)策略。如在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將產(chǎn)品定價(jià)為10元遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如將產(chǎn)品定價(jià)為9.99元更吸引消費(fèi)者，因?yàn)?.99元會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更加實(shí)惠的心理體驗(yàn)，進(jìn)而刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，幫助企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象。

4.2 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的定價(jià)策略

為了保障產(chǎn)品定價(jià)滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求，為零售企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從產(chǎn)品導(dǎo)向定價(jià)策略角度進(jìn)行分析，可以按照企業(yè)零售實(shí)際需求對(duì)不同的定價(jià)策略進(jìn)行選擇。一方面可以選擇產(chǎn)品線定價(jià)策略，面向“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下市場(chǎng)細(xì)分情況對(duì)垂直市場(chǎng)發(fā)展需求進(jìn)行分析，進(jìn)而把握市場(chǎng)需求的變化制定產(chǎn)品生產(chǎn)方案，并以此為基礎(chǔ)對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，制定合理的產(chǎn)品定價(jià)，幫助企業(yè)通過互補(bǔ)產(chǎn)品獲得較高的生產(chǎn)利潤(rùn)。另一方面可以嘗試引入產(chǎn)品組合定價(jià)方面的思想，即結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代零售企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)實(shí)際情況，不單單對(duì)一種產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，而是采用組合定價(jià)的方式，在組合中產(chǎn)品價(jià)格與組合外產(chǎn)品價(jià)格不相同，以此促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，保障能形成更大的獲利機(jī)會(huì)，提高零售企業(yè)的綜合收益，為零售企業(yè)通過合理定價(jià)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代獲得良性發(fā)展的機(jī)遇。

4.3 以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向的定價(jià)策略

在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)體制下，零售企業(yè)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代影響制定的定價(jià)策略將會(huì)對(duì)自身發(fā)展命運(yùn)產(chǎn)生決定性的影響，關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)份額的拓展和企業(yè)綜合收益的提升，因此還要注意面向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)企業(yè)定價(jià)策略進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，助力企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下能夠形成良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得較好的發(fā)展成果。

具體對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體制下零售企業(yè)定價(jià)策略進(jìn)行分析，按照“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代發(fā)展需求，零售企業(yè)在制定定價(jià)方案的過程中仍然可以將競(jìng)爭(zhēng)者作為導(dǎo)向確定產(chǎn)品價(jià)格，但是要注意結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代零售企業(yè)市場(chǎng)變化對(duì)產(chǎn)品定價(jià)策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和優(yōu)化[2]。在綜合分析“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化態(tài)勢(shì)的情況下，可以將競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)策略劃分為主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略和被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，其中主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略即把握“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)需求，對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)解析，然后零售企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)以及所實(shí)施的定價(jià)策略進(jìn)行統(tǒng)籌考查，綜合把握競(jìng)爭(zhēng)者因素、企業(yè)自身產(chǎn)品成本、參數(shù)以及質(zhì)量等因素，制定能夠符合零售企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展需求的定價(jià)策略，保障通過合理定價(jià)能夠促使零售企業(yè)在發(fā)展過程中創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。對(duì)被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略加以解析，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響，零售企業(yè)可以系統(tǒng)解析競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)商品和服務(wù)的特點(diǎn)、弱點(diǎn)以及產(chǎn)品和定價(jià)策略方面存在的缺陷，然后在遭遇競(jìng)爭(zhēng)的過程中制定能夠有效制衡競(jìng)爭(zhēng)者、保障自身效益的定價(jià)方案，維護(hù)自身利益，確保在科學(xué)定價(jià)策略的支撐下維護(hù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

5? 結(jié)語

綜上所述，在中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的社會(huì)背景下，零售企業(yè)面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代新經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式，要想實(shí)現(xiàn)科學(xué)定價(jià)的目標(biāo)，就要結(jié)合實(shí)際情況對(duì)不同類型的定價(jià)策略進(jìn)行分析，進(jìn)而選取與自身發(fā)展需求相適應(yīng)的定價(jià)策略進(jìn)行定價(jià)，確保能在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代突出產(chǎn)品定價(jià)優(yōu)勢(shì)，保障零售企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中獲得相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品收益，進(jìn)而為零售企業(yè)在新時(shí)代獲得全新的發(fā)展生命力提供良好的支持。

參考文獻(xiàn)：

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