大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)心理及行為對網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的影響研究

朱珍貴 高一涵 毛昱歡

摘 要：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來的是科技水平的提升，原有的消費(fèi)形式已經(jīng)無法使人們的需求得到最大限度地滿足，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)開始引領(lǐng)消費(fèi)，這其中大學(xué)生算得上是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的引領(lǐng)者了。本文利用對S地區(qū)大學(xué)生的調(diào)查，來剖析大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)存在的心理特點(diǎn)以及消費(fèi)行為帶來的影響，希望可以為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)提供一定的引導(dǎo)和幫助。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生? 網(wǎng)購? 消費(fèi)心理? 心理及行為? 網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）05（a）--02

我國經(jīng)濟(jì)在取得迅猛進(jìn)展的同時(shí)，居民的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)開始隨之不斷攀升，網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營策略逐漸取得進(jìn)展和日漸成熟，人們在消費(fèi)方面開始出現(xiàn)較大改變，如今在網(wǎng)上購物成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑袊W(wǎng)購人數(shù)正以迅雷不及掩耳的速度在增加。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上購物者年齡低于30歲的占據(jù)絕大多數(shù)，并且在這部分人群中，18～24歲的網(wǎng)上消費(fèi)者又占據(jù)了超過50%。這讓我們看到，大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體日后將是進(jìn)行網(wǎng)上購物的最大潛力股，其完全有可能促使網(wǎng)絡(luò)購物取得突破性進(jìn)展并走向繁盛。

1 大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)階段的情況

大學(xué)生屬于一群思維超前、心態(tài)開朗、容易對新鮮事件產(chǎn)生好奇，有大量屬于自己時(shí)間的人，他們可以有足夠的精力和一定數(shù)量金錢來支配，因此往往容易接受網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生當(dāng)中已經(jīng)成為一種趨勢。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到目前為止，我國網(wǎng)上購物者已經(jīng)超過了4億，比往年有了明顯的增長，網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的比重從50%上升到56%，根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)購物的人群學(xué)歷情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中40%屬于本科學(xué)歷，26%屬于大專學(xué)歷，大專以下學(xué)歷者為24%。通過對S地區(qū)3所高校的大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查可以看出，大部分時(shí)間用來網(wǎng)上購物的高達(dá)75%，沒有加入網(wǎng)上購物行列的大學(xué)生也打算日后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，這種購買方式新鮮方便迅速，正在越來越受到人們尤其是大學(xué)生的歡迎[1]。

2 大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)心理和原因

2.1 有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學(xué)生的心理特點(diǎn)

2.1.1 認(rèn)為網(wǎng)上購物廉價(jià)并且方便

不管是實(shí)體店的銷售還是網(wǎng)上的銷售，物品的價(jià)格才是直接關(guān)系到用戶購買的癥結(jié)。大學(xué)生此時(shí)的確以獨(dú)立個(gè)體的形式存在，但是他們經(jīng)濟(jì)上還沒有獨(dú)立，進(jìn)行消費(fèi)的資金大部分來自父母，這意味著其消費(fèi)水準(zhǔn)將會(huì)受到一定的限制。因此，大部分大學(xué)生在商品選擇上往往更看重物美價(jià)廉。根據(jù)相關(guān)調(diào)查可以看到，大學(xué)生網(wǎng)上購物時(shí)有將近70%的人最關(guān)注的是價(jià)格。在網(wǎng)上進(jìn)行選購很大程度上可以體現(xiàn)出物美價(jià)廉的特性來，因此可以促使大學(xué)生的消費(fèi)心理得到滿足。

不僅是因?yàn)閮r(jià)格，購買方便快捷也是大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因之一?，F(xiàn)階段我國大部分高校都處在離城市比較遠(yuǎn)的區(qū)域范圍內(nèi)，大學(xué)生更多的時(shí)間是在校園當(dāng)中度過，想要去城市中心消費(fèi)需要時(shí)間和更多的精力，大學(xué)生們因此更喜歡在網(wǎng)上進(jìn)行節(jié)約時(shí)間和精力、簡單方便的購物。

2.1.2 追求個(gè)性、追求品質(zhì)

大學(xué)生屬于朝氣蓬勃的一代，從年齡特點(diǎn)來看，正是追求個(gè)性，希望展現(xiàn)自我的階段，從內(nèi)心深處開始走向獨(dú)立，想要展現(xiàn)一下自己，希望成為大家關(guān)注的對象，從而得到大家的支持和認(rèn)可，正是這些心理特征決定了他們更容易適應(yīng)新鮮的東西，消費(fèi)市場上琳瑯滿目的商品當(dāng)中，他們更喜歡按照個(gè)人需要，購買那些與眾不同的商品。不但這樣，現(xiàn)在的大學(xué)生已經(jīng)不再是高中時(shí)代苦讀書的那些學(xué)子，大部分大學(xué)生開始對生活有了更高地追求，生活消費(fèi)不再主要是用在日常所需上，大部分資金都是花費(fèi)在衣服鞋帽、零食、休閑娛樂等消費(fèi)層面，并且大學(xué)生在購買商品時(shí)考慮最多的是商品是不是實(shí)用，很少在產(chǎn)品形式上花費(fèi)太多的心思。

2.1.3 從眾心理、樂趣性

人在消費(fèi)時(shí)往往受到他人的影響，這是一種一直都存在的現(xiàn)象，大學(xué)生在消費(fèi)方面也不例外，他們往往因?yàn)榫W(wǎng)址上出現(xiàn)的廣告、網(wǎng)上搜索跳出的商品、同學(xué)或者朋友的推薦而在網(wǎng)上購物的時(shí)候產(chǎn)生從眾心理。除此之外，大學(xué)中人口相對較多，因此大學(xué)生在購買時(shí)往往喜歡和別人購買相同的商品。另外，在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中出現(xiàn)的商品品種繁多，范圍很廣，這些使消費(fèi)者可以接觸到的產(chǎn)品信息和內(nèi)容尤其豐富。只要是你想得到的，幾乎都可以在這里見識(shí)到，新產(chǎn)品和二手產(chǎn)品，想要什么完全不是問題，并且有更大的進(jìn)行選取和對比的空間。在這種情況下，消費(fèi)者買東西可以隨意選擇，可以更加的充滿樂趣。大部分大學(xué)生都覺得網(wǎng)上購物不僅是在滿足自己的購買欲望，而且已經(jīng)開始展現(xiàn)出生活的態(tài)度和樂趣[2]。

2.1.4 沒有網(wǎng)上購物行為的大學(xué)生的心理特點(diǎn)

參與調(diào)查的學(xué)生中，大部分學(xué)生進(jìn)行過網(wǎng)購并且經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)上購物，只有不到4%的學(xué)生從來沒有網(wǎng)上購物。這些當(dāng)中，并不是因?yàn)椴恢涝趺催M(jìn)行操作購買，而是因?yàn)榇嬖谂卤黄垓_的心理，很多人擔(dān)心商品無法保障質(zhì)量，有些人則是對商家存在疑惑，害怕因?yàn)橘徺I而受到欺騙，還有一部分人是擔(dān)心售后服務(wù)跟不上，所購買的物品無法保證可以長時(shí)間使用，還有一些人擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)環(huán)境會(huì)帶來不安定因素，以至于個(gè)人信息丟失。這當(dāng)中的大部分學(xué)生就是為了避免出現(xiàn)上述問題，因此不愿意進(jìn)行網(wǎng)上購物。雖然這些人中大部分還是有網(wǎng)上購物意愿的，不過仍舊存在各種的擔(dān)心。

3 大學(xué)生網(wǎng)上購物消費(fèi)的特點(diǎn)

3.1 消費(fèi)種類多種多樣，但是有一定的傾向

大學(xué)生個(gè)性特征明顯并且興趣愛好多種多樣，他們作為個(gè)性鮮明的人群在消費(fèi)需要等方面表現(xiàn)出多種特點(diǎn)。根據(jù)調(diào)查可以看出，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上購物所涉及的商品幾乎涉及各種領(lǐng)域，比如服裝衣帽鞋襪飾品、電子產(chǎn)品科技產(chǎn)品、日常生活用品、皮包皮箱、美容品護(hù)膚品化妝品、虛擬產(chǎn)品、美食、旅游、教科書、輔導(dǎo)書等。可以發(fā)現(xiàn)，他們在消費(fèi)當(dāng)中具備一定的傾向，主要是購買服裝衣帽和飾品、教科書、輔導(dǎo)書。服裝衣帽和飾品是生活當(dāng)中必不可少的，并且網(wǎng)上的服裝更加新潮，價(jià)格比實(shí)體店要便宜很多，這正好適合喜歡時(shí)尚并且消費(fèi)能力不是很強(qiáng)的大學(xué)生。除此之外，在網(wǎng)上購買書籍的也不在少數(shù)，大部分學(xué)生畢業(yè)之后不是單位就業(yè)，就是考取研究生。他們需要從書籍中汲取力量，網(wǎng)上購買更適合他們。網(wǎng)上購買食物一般不被人關(guān)注，這是由于原來的購物方式更具備優(yōu)越性。

再者，大學(xué)生網(wǎng)上購物品牌的傾向性方面，他們往往選擇名氣比較大質(zhì)量比較好的專業(yè)購物網(wǎng)站來消費(fèi)。通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)在網(wǎng)上購物的人都在淘寶網(wǎng)上購買過商品，因?yàn)樗幸欢ǖ拿麣?，并且質(zhì)量相對來說有保障而且售后不錯(cuò)。

3.2 消費(fèi)次數(shù)多，不過一般都并非昂貴商品

因?yàn)榇髮W(xué)生和其他消費(fèi)人群有著顯著的不同，他們喜愛科學(xué)技術(shù)，喜歡從網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中獲取信息，能夠通過網(wǎng)絡(luò)給平時(shí)的生活帶來方便，因此網(wǎng)上購物的次數(shù)比較多。根據(jù)相關(guān)調(diào)查可以看到，50%以上的學(xué)生網(wǎng)上購物的次數(shù)在不斷增多，不到40%的人持續(xù)不變，只有一小部分人一年當(dāng)中網(wǎng)購的次數(shù)降低了，從中可以看出，通過網(wǎng)上購物這種消費(fèi)形式得到了更多大學(xué)生的認(rèn)可。

另外，因?yàn)榇髮W(xué)生經(jīng)濟(jì)上沒有完全獨(dú)立，一些學(xué)生雖然有兼職可以做，不過收入也是寥寥無幾。大學(xué)生這些特征造成了他們不會(huì)一次購買較大數(shù)額的商品。他們購買的往往是金額比較小、價(jià)格比較低、外觀比較好看的商品。而且，因?yàn)橛凶銐虻臅r(shí)間用來購物，他們對金額不是很大的商品會(huì)不斷地進(jìn)行重復(fù)購買。大學(xué)生每次在網(wǎng)上選擇商品因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件的約束，一般情況下不會(huì)價(jià)格太高，往往在200元之內(nèi)，甚至還有50%以上的學(xué)生選購的商品不超過100元，只有5%左右的學(xué)生會(huì)選擇價(jià)格昂貴的商品[3]。

現(xiàn)階段的大學(xué)生大多是“90后、00后”，這些人群在生活氛圍和消費(fèi)形式上會(huì)有所改變。雖然在年齡上屬于成年人，但是因?yàn)樯罱?jīng)驗(yàn)和社會(huì)閱歷不是很豐富，本身的性格往往具有不穩(wěn)定性，消費(fèi)行為容易感情用事。年齡特點(diǎn)帶來的新鮮感使他們對各種各樣的商品都會(huì)感興趣，往往無法把持，因而在購買商品時(shí)，具有盲目性。大部分情況下，他們購買的商品都是無關(guān)緊要甚至完全沒有必要買的。買完之后，沒有什么實(shí)用價(jià)值，則被丟棄一邊。這也說明大學(xué)生在消費(fèi)心理上還不是很成熟，買東西更趨向于隨意。

4 網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的建議

4.1 針對網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者的意見

4.1.1 要有誠信

網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者可以將自己的誠信記錄展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)品售賣情況以及信譽(yù)方面有所認(rèn)知。消費(fèi)者詢問價(jià)格咨詢產(chǎn)品過程中，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者要在回答的過程中講求信用，對產(chǎn)品的描述客觀真實(shí)。

4.1.2 注重服務(wù)態(tài)度

網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者在對產(chǎn)品進(jìn)行銷售的同時(shí)，一定要注意服務(wù)質(zhì)量。從相關(guān)的調(diào)查顯示，絕大多數(shù)網(wǎng)上消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的售后意見很大，如果售后服務(wù)方面加以改進(jìn)，肯定可以吸引更多的客戶，有利于為客戶提供長期穩(wěn)定的服務(wù)，讓網(wǎng)店能夠不斷發(fā)展壯大。

4.1.3 要有自己的品牌和懂得創(chuàng)新

女性消費(fèi)者更喜歡知名度高的產(chǎn)品，因此針對女性消費(fèi)人群，要為其量身定制運(yùn)營銷售方案，突出產(chǎn)品的新鮮感以及個(gè)性特征來激發(fā)女性消費(fèi)者對時(shí)尚和潮流的渴望。有超過一半的被調(diào)查者更關(guān)注網(wǎng)紅店鋪和明星店鋪，更看重限量版產(chǎn)品，如果對這方面進(jìn)行合理開發(fā)，肯定會(huì)給店鋪帶來商機(jī)。

4.1.4 適量優(yōu)惠，促使銷量提高

很多消費(fèi)者更在意網(wǎng)上購物的價(jià)格，更在意各種活動(dòng)、各種滿減。因此，商家可以在價(jià)格合理的基礎(chǔ)上，經(jīng)常開展一些優(yōu)惠活動(dòng)、滿減活動(dòng)、節(jié)假日促銷等，引起消費(fèi)人群的關(guān)注，從而可以讓更多的產(chǎn)品銷售出去。

4.2 針對產(chǎn)品種類的意見

關(guān)于護(hù)膚品、化妝品以及鞋帽服飾等方面，女性朋友更偏愛一些;關(guān)于文化類、體育類以及電子產(chǎn)品，男性會(huì)更加鐘愛。因此，在經(jīng)營方案方面要因?yàn)閭€(gè)體差異而有所不同。

如果將女性作為主要消費(fèi)者，只要在產(chǎn)品經(jīng)營種類上選擇化妝品和鞋帽服飾等，生活日用品和小零食可以作為補(bǔ)充。店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格更符合女性的特點(diǎn)，更顯示出其人文特效。如果將男性作為目標(biāo)人群，主要經(jīng)營要以文化類、體育類和電子產(chǎn)品為主，店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格要簡單明了，在電子產(chǎn)品的運(yùn)輸方面，要提供運(yùn)費(fèi)使商品的運(yùn)輸過程有保障。如果將綜合人群作為消費(fèi)目標(biāo)，更應(yīng)該對店面進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。另外，要注意保護(hù)和尊重客戶的隱私。

5 結(jié)語

以上在調(diào)查的基礎(chǔ)上對大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)心理及行為，對網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的影響作了簡單地分析，希望可以對網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者起到借鑒作用。

參考文獻(xiàn)

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李麗莉.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特征及其影響因素研究[J].中國市場，2017（21）.

陳治，王曦璟.大學(xué)生網(wǎng)購沖動(dòng)行為影響因素研究[J].數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理，2018（04）.

①基金項(xiàng)目：本文受到2018年國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（“零時(shí)口袋”程序設(shè)計(jì)與應(yīng)用研究）（201810705009）的資助。