現代生鮮市場派送產業模式的探索與問題研究

王雅碟 胡子豪 黃秋瑩 文勇

摘 要：現代生鮮市場替代了原有的傳統生鮮市場之后遇到了一系列問題，如保鮮、價格等，使得消費者不斷流失，也使現代生鮮市場從投資的風口轉成了危機集中爆發，為此本文提出“十分鐘生鮮派送”，希望對現代生鮮市場所遇到的問題提供解決之策。

關鍵詞：傳統生鮮市場? 現代生鮮市場? 生鮮派送

中圖分類號：F252 文獻標識碼：A? 文章編號：2096-0298（2020）05（a）--03

2015年，李克強總理在政府工作報告中提出“互聯網+”，隨之在全國推動了新一代信息技術與現代產業跨界融合、打造新引擎、培育和催生經濟社會發展新動力，形成一批具有重大引領、支撐作用的新產業熱潮。自此之后一批批“電商”迅速崛起，淘寶、京東等主流“電商”也逐漸進入人們的視野，隨之而來的配送服務產業也從此興起。同時，定外賣成為人們生活中不可缺少的一部分。但外賣并不是最好的選擇，也有一部分注重健康的人抵制外賣，他們往往喜歡自己做飯。

此時，傳統生鮮市場所賣的東西就能滿足客戶的需求嗎？因此提出“十分鐘生鮮派送”，不光可以滿足消費者對新鮮的需求，也可以滿足消費者對時間的要求。

1 傳統生鮮市場的發展及其問題研究

1.1 傳統生鮮市場的發展

計劃經濟時期，不管是糧食還是蔬菜都是由政府統一派購的，消費者并沒有選購權。20世紀50～60年代，我國國民經濟的下滑導致政府出臺了“農業六十條”和“商業四十條”等一系列政策。取消公共食堂后，傳統生鮮市場如雨后春筍般遍布各地。那么傳統的生鮮市場是什么呢？即劃分一些空地讓農民和小商小販來出售生鮮產品，為人們提供的交易場所。改革開放后，傳統生鮮市場逐步發展起來。

90年代批發市場建立，期間也出現很多的問題，為緩解我們國家的農副產品供應偏緊的矛盾，國家農業部提出了“菜籃子工程” [1]。到1993年底，全國生鮮市場已達2080個，這時“菜籃子工程”處在由過去以生產基地建設為主轉入生產基地與市場體系建設并舉的新階段。1997年底，全國農副產品批發市場發展到約4000家。2000年11月17日，全國十大城市菜籃子產銷體制改革經驗交流會提出21世紀初“菜籃子工程”的主要目標任務：以優化結構、提高“菜籃子”產品質量和增加農民收入為中心，以深化改革、擴大開放和加快推進農業現代化為動力，實現“菜籃子工程”與生態環境協調發展，努力提高城鄉居民的生活質量。

目前我國生鮮市場都采用統一管理自主經營的模式，在此模式中能否保障食品安全？除此之外，傳統生鮮市場氣味混雜，對我們的身體健康也有著極大的危害。

1.2 傳統生鮮市場面臨的挑戰

傳統的生鮮市場存在著極大的弊端，信息傳遞途徑落后、基礎設施的落后等，這些問題使得傳統生鮮市場加速退出歷史舞臺。

（1）信息傳遞途徑的落后對傳統生鮮市場的影響

大部分地區銷售市場的信息傳遞仍依賴于口頭傳遞與電話交流，缺少網絡等交互性強、覆蓋范圍大的傳遞工具。經營者對市場信息不能集中處理、市場配套服務設施不健全等這些問題，使得市場沒能有效實現其延伸功能。信息傳遞的不流暢，使經營者很難在市場信息瞬息萬變的時代，對市場信息進行有效地收集、分析、處理與預測。市場管理矛盾突出、體系不健全，例如，在一些專業銷售市場的購銷經營活動中，一手壓低收購價，一手抬高銷售價，這使得消費者要謹慎選購，與此同時有的傳統生鮮市場更是因此而經營慘淡。

（2）基礎設施的落后對傳統生鮮市場的影響

傳統生鮮市場基礎設施老舊，很多自從建立以來，其業務、種類配置和布局就很少根據市場消費環境變化而進行科學有效地調整。很多傳統生鮮市場發展年限已久，市場內外顯得十分老舊，場內攤檔位破舊不堪，有的甚至是臨時搭建的攤位。市場的水電設施和排污設施已經不能滿足傳統生鮮市場的經營需要，它已經成為影響市場形象的關鍵性因素。

（3）品牌意識的落后對傳統生鮮市場的影響

傳統生鮮市場缺乏品牌建設，產品標準化程度比較低。產品是渠道流通的基礎，高質量、標準化的產品對整個生鮮市場的意義非常重大。當前傳統生鮮市場錯誤地認為綠色產品名牌認證會增加生產成本。隨著消費者健康意識的不斷增強，綠色品牌食物以鮮明的形象和安全的品質越來越受到消費者的歡迎。而傳統生鮮市場沒有將實施品牌戰略和發展無公害農產品、綠色食品、有機食品生產緊密結合起來，不能使消費者感到物有所值，從而沒有形成固定消費群。

2 現代生鮮市場派送產業的發展及其問題研究

2.1 現代生鮮市場派送產業的發展

現代生鮮派送是指利用電子商務的方式在線上銷售生鮮類產品，線下進行派送。隨著人們生活節奏的不斷加快，電子商務迅速發展，消費者的消費質量和思想也在發生轉變，現代生鮮市場逐漸蓬勃發展起來。

現代生鮮市場自興起以來，國內市場規模的發展在每年逐步擴大，發展勢頭迅猛。有數據顯示：僅在2015年國內電子商務交易額達到16.4萬億元，整體規模增長幅度達到22.7%，其中網購部分規模達到3.8萬億元，增長幅度為36.2%[2]。近年來，隨著居民生活水平提高的同時，消費需求也在不斷的轉變。消費者網購需求已不再局限于最初網購耐儲存的日常用品，已向電商行業提出了新的要求，開始從網上購買生鮮這種對物流配送依賴性較高的產品，這類商品主要以蔬菜、水果、鮮肉為主。早在2009—2012年，就涌現出一大批生鮮派送企業，據調查水果蔬菜占據現代生鮮市場銷售額的半壁江山。根據上述數據表明，中國的生鮮派送市場交易額每年都在增長，但增長速度卻在逐年降低，正是由于體驗環節缺失等原因，發展一度遇冷。

外賣作為現代生鮮市場的分支也隨之興起，但是外賣存在許多安全隱患。例如，外賣的衛生無法得到保障、為高峰交通帶來壓力等?，F如今職業女性、寶媽等人群不斷擴大，這些人想自己做飯但又因為工作時間問題或要照顧寶寶沒時間去菜市場精挑細選，或者一些小區離大型菜市場比較遠，導致該小區的居民出現買菜難、買菜貴，買不到好菜的問題。基于上述問題，我們不得不反思如何可以解決這些問題，從而使得該行業繼續發展。

2.2 現代生鮮市場派送產業的問題研究

（1）技術的不完善對現代生鮮市場的影響

配送是生鮮派送的一大痛點。最難熬的“最后一公里”冷鏈物流[3]是永恒的痛，生鮮產品需要從倉庫到用戶家里全程冷鏈運輸，但是目前我國冷鏈運輸成本過高，倉儲費用過高，區域分銷冷藏點建設難度大。還有“最后一公里”是指從區域冷藏點到用戶家的過程，這個過程要求對產品進行分區溫度控制，冷藏品和冷凍品的包裝、溫控要求各有不同，這些都是目前面臨的挑戰。

（2） “秀照片”行業對現代生鮮市場的影響

我們發現現代生鮮派送具有視覺這一痛點。不可否認，網絡圖片的價值傳遞和線下實物的呈現存在一些差距。消費者和生鮮派送公司的高度重視，使得其圖片質量高、吸引人，因此我們平日里看到的圖片往往都展現出高自然感和新鮮感。但是生鮮產品在輸送過程中包裝密封、層層的節點運輸使得食材水分流失，產品發生損耗，所以消費者收到的實物與圖片的視覺落差感比較強。同時，食材食用指導和實際操作也是脫節的。

（3）消費者自身烹飪能力使得食物與照片不符

現代生鮮派送可以劃分為講產品、訴需求和講情懷三階段，但是現在的生鮮派送在賣產品之外更增添了許多食用場景、烹飪介紹等。它為消費者提供集中采購食材、食用指導、烹飪服務等，但因為消費者自身素質有限、專業能力有限、烹飪時間有限，不能全面理解烹飪食用指導，所以離“高價值的用戶體驗”存在一定的差距。

（4）價格對現代生鮮市場的影響

消費者認為現代生鮮派送價格過高。傳統生鮮市場轉為現代生鮮派送勢必將零散的菜農整合為一個整體，形成一個壟斷行業。那么當壟斷行業形成時必定會出現供小于求的現象，當供給小于需求時商品的價格會上漲，價值決定價格，價格決定消費，該商品價格的上漲也使得銷量不斷減少。

3 現代生鮮市場派送產業模式的探索與案例分析

在消費升級、“懶人經濟”等因素的刺激下，線上購買越來越廣泛，使得生鮮派送行業發展更加廣闊。但當某生鮮商店在北京、上海等城市的門店全部關閉后，讓現代生鮮市場從投資的風口轉成了集中爆發危機。這讓我們不得不反思，為什么商機會變為危機呢？萬德乾分析認為，現代生鮮派送只強調線上功能而犧牲線下的顧客體驗，那么勢必會造成顧客的流失。因此，我們要想持續發展生鮮派送行業就得注重消費者的體驗。

我們在北京科技大學天津學院內做了一則“對于生鮮派送行業的接受度”的調查。根據調查顯示，有72.73%的消費者表示愿意嘗試生鮮派送，其余27.27%則為不愿意接受。我們調查了這27.27%的人群中有9.09%的人認為自己沒時間并且不會做飯，有54.55%的人擔心蔬菜的新鮮程度，其余的則擔心如果將傳統生鮮市場改為生鮮派送則該價格會過高。

根據調查研究本文提出“十分鐘生鮮派送”，旨在短時間里完成生鮮派送。那么“十分鐘生鮮派送”項目團隊與之前的生鮮派送有什么不同之處呢？

首先，“十分鐘生鮮派送”解決“鮮”的問題，成立自己的配送團隊，從消費者下單到物品到達消費者手中一體化服務，沒有第三方物流的參與[4]，這樣能夠保證運輸過程中各環節的監管，更好地避免外包物流帶來的各種弊端，使消費者收到的都是高新鮮實物。另外，吸取之前的教訓，“十分鐘生鮮派送”在運輸過程中不斷改變，由原來的跨市派送改變為以小區為單位連成一個小區群集中派送，并且在每個小區設立保鮮柜，派送人員會在交通低谷期進行派送，再根據蔬菜的類型放置相對應的保鮮柜里。這樣就保證了派送的“最后一公里”質量，消費者回到小區之后只需花費“十分鐘”將保鮮柜中的物品帶回家即可。

其次，“十分鐘生鮮派送”提出營養搭配[5]，許多人為了節約時間，會隨便買一些快餐或點外賣，但在實際上，這些食品在營養上面是不足的，就算是你吃的是同一種食物，在烹飪或者在食物選材上也是不同的，所以食物的營養價值就無法得到保證。同時，外賣快餐的衛生安全方面也無法得到保證，消費者并不知道快餐的制作過程是否干凈衛生，所以一些不干凈不衛生的快餐外賣對人的身體危害特別大。消費者該如何避免這些危害呢？“十分鐘生鮮派送”使用點菜APP，不僅可以滿足消費者點菜需求，還可以幫助消費者進行合理的飲食搭配，這樣就解決了上述的問題。

“十分鐘生鮮派送”在定價方面作出調整，根據調查我們發現一些消費者不愿意使用“十分鐘生鮮派送”是因為害怕自己經濟負擔不起，認為過去傳統的生鮮市場選擇性更多，性價比較高。那么“十分鐘生鮮派送”項目會在定價時作出改善，鑒于生產成本和市場競爭等特征，前期采用滲透性定價策略，打開產品銷路，薄利多銷，擴大市場占有率，謀求較長時間的市場領先地位，同時樹立品牌。

“十分鐘生鮮派送”的提出在一定程度上能夠彌補現代生鮮派送的缺點與不足，但是該項目在一定程度上也存在問題。例如：保鮮柜的保護與維修成本以及派送團隊人員的安全保障問題，這些都值得深思。

參考文獻

馬曉強.關注“菜籃子”工程的績效審計探索[J].審計月刊，2016（03）.

我國電子商務“十二五”規劃發布2015年交易額翻兩番[J].紡織裝飾科技，2012（02）.

張森，葉劍，李國剛.面向冷鏈物流的區塊鏈技術方案研究與實現[J].計算機工程與應用，2020（03）.

閆艷飛，李曉東.電子商務背景下生鮮農產品的配送模式研究[J].電子商務，2019（09）.

孫建梅，樊曉勇，丁凡，等.基于物聯網生鮮配送服務系統的設計與實現[J].計算機產品與流通，2019（09）.

①基金項目：天津市大學生創新創業訓練計劃項目（201913898039）。

作者簡介：王雅碟（1999-），女，漢族，甘肅平涼人，北京科技大學天津學院在讀，會計學專業;

胡子豪（2000-），男，回族，江蘇宿遷人，北京科技大學天津學院在讀，環境設計專業;

黃秋瑩（1991-），女，漢族，天津人，北京科技大學天津學院講師，主要從事思想政治教育方面的研究;

文勇（1997-），男，漢族，云南大理人，北京科技大學天津學院助教，主要從事國際經濟與貿易方面的研究。