“4P”視角下電商“網紅品牌”營銷模式研究

摘 要：自2015年阿里巴巴CEO張勇提出“網紅經濟”的概念，“網紅”數量快速增長，同時也涌現出大量的“網紅”自創品牌。在激烈的競爭環境下，“網紅品牌”如何實現從“個性化”到“品牌化”的蛻變，是創立者面臨的主要問題。本文以電商“網紅品牌”張大奕為例，運用“4P”理論分析“網紅品牌”的營銷模式，總結成功的經驗，為當前“網紅經濟”的健康發展提供借鑒。

關鍵詞：“網紅”;張大奕;“4P”;品牌化

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）08-00-04

隨著互聯網技術與電商經濟的迅速發展和廣泛應用，網絡上出現了一批時尚達人，迅速聚集人氣和大量粉絲，形成了一大批網絡紅人（下稱“網紅”），催生了“網紅經濟”。[1]“網紅經濟”多是以年輕貌美的時尚達人為代表，以品位和眼光為主導，通過選款和視覺推廣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，將粉絲和人氣轉化為購買力的過程。[2]粉絲群體越大的“網紅”，越傾向于創立自己的品牌，實現“網紅經濟”利潤最大化。[3]

近年來，關于“網紅自創品牌”研究較少，多集中在“網紅”營銷模式的探討上。劉鈺淇[4]提出“網紅經濟”的“自媒體平臺+內容+營銷+營銷方法+變現模式”營銷模式;劉萍萍、胡敏、秦敏、羅夢涵[5]分析了自媒體時代下“網紅”的營銷模式及“網紅經濟”的發展趨勢;郭雅文、肖筱[6]對“網紅經濟”下的“電商+直播”模式發展策略進行了研究;張曉蕊、馬春艷[7]對“網紅”直播中的營銷行為進行了研究。本文從“4P”理論出發，以“網紅品牌”張大奕為研究對象，深入研究其品牌化進程中的營銷模式。

1 “網紅品牌”營銷中的產品設計

產品是滿足消費者欲望或需要的任何東西，是營銷的核心組成部分。在“網紅品牌”品牌化營銷的過程中，一方面要控制產品的質量，滿足消費者的基本功能需要，另一方面要提升產品的內涵，迎合消費者對產品附加功能的需求。[8]

首先，在產品品質控制方面。一個“網紅品牌”從個性轉化成品牌，歸根結底是體現在產品設計和品質的沉淀上，讓產品成為用戶關注的焦點。[9]產品是品牌形象的重要一環，對于大多數消費者來說，決定消費與否的最重要因素都是產品的質量和性價比。[10]張大奕尤其重視服裝產品的面料和科技成分。在面料上，會綜合考慮舒適性、環保性、功能性等多方面。以一款羽絨服為例，相比市面上的普通羽絨服，它的面料做到防水、防油、防污，綜合考慮到消費者使用時的顧慮，極大地提高了產品的實用性，受到消費者的一致好評。在科技運用上，則推出了一款具有4檔調溫加熱功能的暖宮褲，褲子腹部位置采用的是碳納米管發熱薄膜面料，其智能變溫的功能可以適應不同環境。這種人性化的設計理念受到了消費者的青睞，取得了當日銷量超過5萬件的好成績。

其次，在產品內涵提升方面。產品的內涵提升可以從歷史的角度下功夫，[11]也可以著力于現代都市潮流。張大奕在品牌營銷過程中敏感地察覺到，現在年輕消費群體在選購產品時更在意的是產品背后所產生的標簽含義，[12]于是通過聯名合作，完美地迎合這一市場需求。聯名合作，即將兩個品牌的資源進行整合，發揮品牌之間的協同效應，使合作品牌獲得關注度，擴大品牌的知名度，進而贏得消費者的好感。[13]2018年，迪士尼首次和張大奕開展品牌合作，推出聯名服飾，開了“網紅品牌”和國際品牌合作的先河，結合合作雙方的創新理念和品牌精神，賦予產品豐富的含義，符合當下消費時代的標簽文化，給消費者帶來了全新的體驗。根據張大奕官方發布數據，2019年與迪士尼聯名合作系列產品成交額達5億元。

2 “網紅品牌”營銷中的價格制定

21世紀的顧客不再是產品或服務的被動接受者，而是價值的共同創造者，他們在品牌創建的各個環節如品牌開發、測評以及傳播和推廣等方面都發揮著重要的影響力，并成為某些環節的重要主導者。[14]在“網紅經濟”下，品牌和用戶之間存在互動共生關系，“網紅品牌”營銷中，企業定價不僅基于成本和盈利目標，也產生于“網紅品牌”主理人和粉絲的互動中。

一方面，遵循成本定價原則，加上企業所期待的利潤率，形成最終的服裝價格。由于“網紅品牌”服裝企業的市場份額低，訂單批量小，導致生產成本較高，往往會在銷售前期大力宣傳，打造爆款或者特價產品，低價吸引消費者，再根據銷售期的訂單量不斷調整產品的售價。另外，消費者對產品的期望程度也會影響定價。消費者對產品的期待越高，他們的感知價值也會隨著定制水平的提升而升高，對價格的敏感度會相應降低。[15]針對因產品工藝復雜或面料特殊等價格偏高的產品，張大奕會預先在社交平臺上預告該產品的特點和技術，引起粉絲購買的興趣和欲望。

另一方面，是粉絲參與定價，這是在和粉絲的互動中產生的。“網紅”與普通網民間通過網絡互動形成情感及觀念聯系，“網紅經濟”依托“網紅”與“粉絲”之間的社交關系、情感互動傳遞產品及服務信息，實現營銷。[16]每個網絡紅人都有獨特的粉絲群體，“網紅品牌”產品價格的定位與用戶的特征相匹配。張大奕品牌會通過微博等平臺與粉絲互動，收集粉絲提出的意見和建議，作為產品定價的參考和矯正因素。根據粉絲消費能力的差異，將一個款式的衣服定制兩個不同面料的版本，通過調整面料和工藝來適應不同價格需求。

3 “網紅品牌”營銷中的渠道選擇

首先，嚴控供應渠道。有別于傳統的服裝產業的供應需求，“網紅品牌”的計劃性較弱，會根據用戶的需求和偏好不斷地調整產品，供應商的供應速度方面需要與前端流量的發展速度相匹配。[17]因此，在原材料供應商的選擇上，張大奕會傾向于具有設計、面料采購、生產和物流等一體化整合能力的供應商，這樣可以縮短生產周期，更加適應“網紅經濟”背景下市場的供求變化。

其次，采用直播營銷的模式。“直播+電商”是以銷售為主要目的、營銷特征最強的直播模式，具有受眾廣、傳播快、互動性強等特點。因此，與傳統的電商營銷模式相比，電商直播因為巨大的流量和極高的轉化率成為網絡購物渠道中最流行的手段之一。通過“網紅”極具親和力的形象展示和語言解說，使受眾可以與他們零距離接觸，通過隨意化的觀點、接地氣的互動以及私人化的分享迅速獲得粉絲的信任。[18]2019年“雙十一”直播當晚，張大奕的直播間觀看人數破千萬，成為當天淘寶網首家銷售額破億的店鋪。

4 “網紅品牌”營銷中的促銷方法

促銷是藝術與科學的完美結合，為企業營銷插上了飛翔的翅膀。[19]“網紅品牌”不能單純依靠“網紅”本身營銷，還需要投入營銷策略。張大奕在營銷宣傳中結合傳統與創新，注重品牌宣傳，提高品牌知名度，讓消費者的關注點從“網紅”個人逐漸轉移到品牌上，從而把個人影響力轉移到品牌上，推進個性化到品牌化的轉變。

首先，采用傳統的促銷方式。一方面，張大奕通過新品折扣、發放優惠券、抽獎免單等方式來直接促進銷量;另一方面，在微博等平臺發布互動性話題或者轉發熱度事件來獲取關注度，利用互聯網的力量讓產品信息得以廣泛傳播，同時通過轉發互動、評論互動等方式加強與粉絲的聯系，增強粉絲凝聚力，提高粉絲流量轉化率，間接促進銷量。另外，在推銷產品時，注重品牌形象的塑造，通過拍攝形象照、宣傳片等方式推廣品牌，將個人價值融入品牌價值中，提升粉絲對品牌的認可度。

其次，采用創新的促銷方式。制作個人、品牌、產品等紀錄片，向消費者傳達品牌和產品的信息，提升消費者對品牌的認可度。[20]2019年，張大奕首先發布公司奮戰“雙十一”紀錄片，讓用戶感受到張大奕品牌的初心和信念，提升消費者對品牌的認可度。其次，發布產品生產紀錄片，從設計、面料選擇、制作工藝等方便詳細介紹產品從無到有的誕生過程，讓消費者可以零距離接觸生產線，傳達產品品質精益求精的高要求，客觀地將產品的創意賣點形象地傳達給消費者，加深對品牌的認知，同時讓消費者在品牌身上找到自我感知和認同。

5 結語

電商“網紅品牌”是互聯網發展的產物。本文以張大奕為案例，從產品設計、價格制定、渠道選擇、促銷方式這4個方面分析了其在打造“網紅品牌”的過程中采取的具體措施，為更多處于品牌建設期的“網紅”提供借鑒和參考。“網紅自主品牌”建設的過程是一個長時間、系統性的過程，“網紅品牌”創始人和粉絲群體都是參與品牌建設不可缺少的重要力量。“網紅品牌”創始人應最大限度地發揮“意見領袖”群體的良性作用，引導“網紅經濟”健康發展。[21]張大奕在打造品牌的過程中，除了現行的營銷模式以外，還可以從以下幾個方面開展營銷：一是站在歷史的視野下，為品牌和產品注入文化底蘊;[22]二是從公共關系的角度參與公益活動，增強品牌的社會責任感;[23]三是開拓銷售渠道，與旅游業[24]等其他行業交叉，聯合開發新產品。

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作者簡介：李嘉敏（1998—），女，廣東佛山人，南京林業大學人文社會科學學院廣告學專業本科在讀，主要從事廣告學研究。

指導老師：李娜

基金項目：本論文為“南京林業大學大學生創新訓練計劃項目”研究成果，項目編號：2019NFUSPITP0751