基于游客感知的智慧景區品質提升研究

摘 要：隨著互聯網與信息技術的大力發展，智慧旅游是旅游業由傳統邁向現代化的必然產物。加強智慧景區建設，不僅可以提升景區管理水平、旅游企業核心競爭力，還可以為傳統旅游業的再發展注入新活力。基于此，本文以南京牛首山文化旅游區為例，以游客在旅游電商平臺上的真實評論為出發點，深入探析牛首山文化旅游區智慧景區建設存在的問題，并對優化游客體驗提出針對性措施，以期為促進牛首山景區智慧化建設的轉型升級提供一些幫助。

關鍵詞：智慧旅游;智慧景區;游客感知

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）08-000-04

0 引言

如今自由行已成為人們出行的主要方式，發展智慧旅游不僅符合大眾對現代服務業的要求，而且也是旅游業自身實現轉型與升級的迫切需要。[1]牛首山文化旅游區是南京重點打造的旅游景區，目前正在積極申報國家智慧旅游示范景區。但目前其只重視景區內軟硬件設施的建設，而沒有最大限度地發揮其作用，在一定程度上造成了資源浪費。此外，很少有景區以游客感知評價作為出發點進行實質性改變。游客作為旅游景區的目標群體，其旅游體驗感知直接反映景區建設的好壞。因此以游客在游覽中所感知到的問題為出發點，對景區進行針對性建設具有重要意義。本文以美團網、大眾點評網、攜程網、去哪兒網等電商平臺上關于牛首山文化旅游區的真實評論為數據源，統計影響游客滿意度的因素，篩選出其中出現頻率較高，具有真實性、代表性的問題，對優化游客體驗的策略進行針對性的研究探討，以期促進牛首山文化旅游區智慧景區建設轉型升級。

1 牛首山文化旅游區現狀

牛首山文化旅游區位于南京市江寧區，規劃面積49.37平方公里。南京作為國家第一批智慧城市的試點，在《“十三五”旅游產業規劃》中明確提出要提升智慧旅游服務水平。而牛首山文化旅游區是南京重點打造的旅游景區，目前牛首山智慧化建設已初步完成并取得了顯著成效。[2]牛首山文化旅游區智慧旅游建設分為4個板塊，完成了基礎支撐平臺、綜合管理平臺、系統集成支撐平臺以及應用業務系統的建設。其中應用業務系統又分為智慧服務、智慧營銷、智慧管理三方面。就目前牛首山智慧景區建設進程來看：

一是智慧化設施已初步建成。景區建成了售檢票系統、公共廣播系統、智能停車場系統、導游導覽系統、大屏顯示系統、多媒體觸摸屏系統、WIFI網絡、虛擬旅游等，極大地滿足了游客的便捷需求，使其在進入景區、停車場上節省了許多時間。

二是智慧化營銷取得了一定成果。景區打造了美麗牛首APP，游客可通過APP了解景區動態、在線訂票、獲得景區導航、欣賞與景區相關的影音美文等。此外，還設有官方微博、抖音、微信公眾號，將景區的風貌通過各大平臺展現在群眾面前，吸引了無數的潛在游客。景區還與淘寶網、去哪兒網、攜程網、美團網等旅游電商平臺進行交易數據共享，拓展了景區門票的銷售渠道。

三是智慧化管理取得了一定成效。景區設立了講解員管理系統、人力資源管理系統、游覽車調度系統，管理監督景區工作人員做好本職工作;客流采集和引導系統，及時解決旅游高峰期游客擁擠現象;電子巡更系統，為游客的安全提供重要的保障。

2 基于游客感知的牛首山景區存在的問題

以消費者在旅游電商平臺留下的評論為出發點，深入探討景區智慧化建設中的問題所在。從美團網、大眾點評網、攜程網、去哪兒網收集游客低星評價，篩選整理出其中出現頻率較高、具有代表性的問題，并分析導致游客不滿意的原因。為了驗證所收集信息的真實性與可靠性，通過個人訪談進行核實，訪談對象為去過牛首山景區的游客，詢問其在牛首山景區旅游的過程中是否感知到網絡平臺上用戶所提出的類似問題。就統計結果來看，牛首山文化旅游區主要存在以下幾個方面的問題：

2.1 缺乏道路指示標志

游客反映景區面積較大，但景區內設立的道路指示標識嚴重不足，同時景區紙質地圖難以看懂，多次繞了彎路才找到目的地。這個過程消耗了大量的體力，游客到達目的地時已經失去了玩樂的興趣，于是產生了不滿的體驗。對于這一點，游客在講述時反復提到了“迷路”“路標少”“分不清方向”等字樣。站在游客的角度，很容易理解他們在找不到目的地時急迫又無助的心情。由此可以看出，景區在大力開發智慧設施的同時，忽略了傳統設施的建設。雖然美麗牛首APP上設有景區電子導航，但其下載量極低，許多游客都不知道其存在，在一定程度上造成了資源浪費。并且多數年齡較大的游客不習慣使用電子設備，必須依靠傳統的路標來指引方向。因此，如何使傳統設施與智慧設施融合發展，是目前亟須解決的問題。[3]

2.2 主要景點關閉未提前發布通知

據游客反應，有時候到了景區參觀，才發現主要的景點尚未開放，而在平臺購票時沒有提示，正好錯過了自己期待的景點，最終此次旅行只能以遺憾告終。對于這一點，游客在講述時反復提到了“未開放”“未提前通知”“很失望”等字樣。由此可以看出，景區雖然與攜程網、美團網、去哪兒網等各大旅游預訂網站有所合作，營銷渠道十分廣泛，但合作平臺上景區動態更新不及時，導致游客出現“跑空”的現象。因此，應加強與合作平臺的資源信息共享，并督促平臺及時公布景區動態。[4]此外，景區信息公布散亂。官方微博、抖音、微信公眾號三大平臺的聯系性不強，平臺信息分散，容易導致游客只能看見片面的信息，并且三大平臺除了均認證為牛首山景區官方號之外，并沒有相互之間進行宣傳推廣，如微博粉絲量達6.5W，而抖音關注量僅1.2萬，差距較大。這說明景區所經營的內部平臺相互之間的宣傳還做得不夠。

2.3 游覽車排隊時間較長

游客反映，為了直奔目標景點、節省在路途中消耗的時間，于是選擇坐游覽車。然而在等待乘坐游覽車時耗費了更多的時間，最終既花費了時間，又花費了金錢，回想起來感覺很不值得。在排隊坐車過程中，還出現了插隊的現象，眼看著馬上要到自己了，別人卻借著親友的名號擠入自己前列的隊伍，令人氣憤。同時，在等待的過程中十分枯燥無聊。排隊是如今隨處可見的現象，許多專家針對不同的排隊情形，提出了不同的解決策略，如游樂園、餐飲店、快遞點等。雖然不同情景下對策有所差異，但始終遵循同樣的原則，即盡可能使消費者等待的時間最少，采取系列措施消除等待者的焦慮感。游覽車是牛首山景區的主要交通工具，除了可以增加足夠的數量之外，更應該完善排隊管理制度。

2.4 員工素質有待提高

“顧客就是上帝”，游客來到景區游玩、消費，難免會把自己放在中心的位置。而景區員工存在的意義，除了共同努力發展景區外，便是服務游客。在談到接受服務這個問題上，游客紛紛講述起自己的經歷。一方面，游客表示員工服務態度不好，與之交談時不僅沒有微笑，一旦詢問到稍麻煩的問題時便表現出一副不耐煩的樣子，甚至置之不理。另一方面，游客表示員工服務不佳。有游客反映其在迷路時打電話尋求前臺員工幫助，在描述了周圍的景象后，員工表示也不清楚在哪個位置，最終也沒有派人來尋找。還有游客反映在排隊中出現插隊的現象，一旁的工作人員沒有加以制止。雖然部分傳統服務正逐漸被智慧服務替代，但員工依然是景區的形象代表，只有良好的服務形象，才可以形成良好的景區口碑。

2.5 缺乏體驗游玩項目

大量游客反映景區內除了觀賞景觀外，沒有其他的可參與項目，在游玩結束后往往只留下到此一游的感受。牛首山景區的核心景觀位于山頂上，沒有選擇乘坐游覽車的游客，爬上山頂需要近1小時路程，而在爬山過程中除了欣賞花草之外沒有其他體驗項目，顯得枯燥無味。對于這一點，游客在講述時反復出現了“不好玩”“單調”“不適合小孩”等字樣。牛首山定位為“世界佛教文化新遺產”，是一個嚴肅、莊重的旅游地，信佛教的游客來到此會感到激動澎湃。但畢竟信佛教的人不多，了解佛學的人更是少之又少，并且景區所接待的“家庭游”“研學旅游”的群體較多，因此景區不妨借此機會將佛教推廣出去。同時考慮到不了解佛教文化的游客占多數，可以開設一些大眾化的體驗項目。

3 優化牛首山文化旅游區智慧化建設的建議

3.1 注重傳統設施到智慧設施的過渡發展

雖然智慧設施轉型能帶來相較于傳統設施更多的內在價值，相同的投入，智慧設施帶來的價值更高，但現在仍不是完全摒棄傳統設施的時候。主要原因有兩點：一是目前仍有部分游客還跟不上科技發展的步伐，習慣于傳統的、直觀的、實體的設施設備。不僅包括道路引導，還包括售票，不管網絡售票渠道再廣泛，景區門外的售票窗口依然要向游客敞開;不管微信、支付寶轉賬再便捷，依然要儲備零錢以應對現金支付的消費者。智慧設施是在傳統設施的基礎上轉型升級發展起來的，目的是優化提升游客的體驗與滿意度。因此，除了考慮超前、現代化的群體，還要考慮到少數習慣于傳統方式的群體。二是目前景區智慧設施平臺建設還沒有宣傳到每個游客心中，多數游客目前還不了解智慧景區所包含的內容，也不知道景區智慧平臺的存在與作用，因此還會繼續選擇使用傳統設施。對此，要全面地從傳統發展到智慧，注重傳統設施向智慧設施過渡的發展階段，具有重要的意義。

3.2 加強景區自營平臺的宣傳與信息整合

牛首山文化旅游區目前開發的美麗牛首APP，涵蓋公告資訊、景區導航、在線訂票、影音美文等模塊，可以完美解決游客迷路、“跑空”、排隊等問題。但現在的問題是APP下載量極低，造成了極大的資源浪費。對此，景區可借助微博、微信、抖音等平臺進行相互之間的推廣。[5]例如可以將微博置頂內容設置為景區自營的微信、抖音賬號與美麗牛首APP等平臺的直接進入鏈接。這樣有利于信息的同步推廣，單獨一個平臺難免會有局限性，而將各平臺串聯起來會產生更好的宣傳效果。同時，牛首山文化旅游區與攜程網、去哪兒網、淘寶網等旅游電商平臺合作，這些平臺已成為游客購票的重要途徑。除了售票服務與景區簡介之外，景區還應加強合作平臺中景區動態的同步更新，如景點關閉公告、景區實時流量等通知。此外，由于上述合作平臺擁有更廣泛的潛在消費者，所以景區可借此機會利用合作平臺來推廣自己。例如在景區簡介內介紹美麗牛首APP與自營平臺的名稱和功能，便于游客對景區有更完善的了解渠道。

3.3 建立游覽車排隊管理系統

游覽車作為牛首山文化旅游區的主要交通工具，是影響游客滿意度的重要因素之一。因此，在排隊不可避免時幫游客排好隊具有重要意義。在著名的顧客排隊等待心理原則中，提到了無所事事的等待比有事可干的等待感覺要長。因此景區可以設置一些顧客在排隊過程中就能體驗的項目，如播放輕音樂、猜字謎等。此外，等待原則中還提到不確定的等待比已知的、有限的等待時間更長，因此最好向游客明確表示其還需等待的時間。這一點可以參考上海迪士尼樂園，迪士尼樂園APP自帶地圖上便會實時更新每一個項目所需等待的時間。牛首山文化旅游區可借助美麗牛首APP上的電子地圖，公布游覽車排隊人數、所需時長以及行走中的游覽車上剩余的座位數，這樣一來，游客在未到達景區之前便可做好是否乘坐游覽車的決定。當游客到達排隊后進行登記，系統開始更新個人所需等待的時間。

3.4 打造綜合素質高的專業人才隊伍

員工作為景區的形象代表，其服務是景區口碑的重要影響因素，因此，塑造員工形象與提高服務水平對智慧景區的發展至關重要。首先，在外部招聘上，景區應提高崗位應聘門檻，通過不同形式的考核進行淘汰、篩選。其次，景區應加大與高校的合作力度，培養引入更多旅游專業人才。[6]在內部打造上，加強對現有景區員工的培訓，一方面提高他們對智慧景區的認知程度，另一方面監督員工進行禮儀方面的學習，使員工在工作中把游客當作賓客。同時還要對員工進行嚴格的考核，對多次受到投訴的員工予以警告或勸退。此外，政府部門應當有效發揮自身的主導作用，推進各項資源的優化整合，在政策、資金等方面為景區員工提供有力支持，在景區人力資源建設上給予意見、制度支持。[7]建設智慧景區不能一蹴而就，只有旅游行政部門、旅游景區、景區員工形成合力，才能夠為牛首山文化旅游區智慧景區建設創建有利環境。

3.5 加強體驗游玩項目建設與創新

如今，游客旅游的需求已不再停留在觀光層面，而是更渴望自己能夠參與到體驗項目中。[8]牛首山文化旅游區是中國四大佛教圣地之一，以“長期安奉佛教界至高圣物——佛頂骨舍利”為核心文化內涵。來到牛首山，敬香祈福、獻花禮佛、瞻仰舍利，只有佛教信徒才可體會到其中的禪意。考慮到不懂佛教文化的游客占多數，除了通過電子導覽器講解佛教文化歷史之外，還可以請僧人到景區內表演，在僧人正式進行朝拜儀式時，景區內將更加具有佛教氛圍，游客也會更有代入感。此外，在涼亭處，經常會出現穿漢服女子的身影，旁人都會投出羨慕的目光，借此契機，景區不妨打造一個漢服體驗館，使不了解佛教文化的游客都能夠融入景區靜謐的氛圍。

4 結語

智慧景區建設不能一蹴而就。[9]當前牛首山文化旅游區在經營中仍存在亟須解決的問題。智慧景區建設在建立智慧系統的同時，還要及時了解游客反饋的體驗感知情況，只有游客體驗后表示稱贊，景區建設才稱得上完善。因此，在通過游客體驗評價發現牛首山文化旅游區智慧景區建設目前所存在的問題之后，要從現在開始注重傳統設施到智慧設施的過渡建設，加強景區平臺的宣傳與信息整合，完善景區游覽車排隊管理體制，打造綜合素質高的專業人才隊伍，加強體驗游玩項目建設與創新。只有以游客感知作為出發點，對景區進行針對性的建設，才可以促進牛首山文化旅游區智慧景區建設轉型升級。

參考文獻：

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[2] 萬瑩，楊俊，曾超.基于IPA分析法的智慧旅游游客感知的調查研究——以南京牛首山文化旅游區為例[J].市場周刊：理論研究，2016（6）：46-49.

[3] 高栓成，石培基.我國旅游景區管理體制改革的戰略思考[J].中國商貿，2010（6）：115-116.

[4] 陳紫菱，貝淑華.基于江蘇省跨境電商現狀及問題分析的發展研究[J].電子商務，2019（8）：27-28.

[5] 陳果，沈蘇彥.鄉村旅游自媒體營銷使用情況及發展研究——以溧水石山下村為例[J].電子商務，2019（10）：5-6+29.

[6] 沈蘇彥.高校旅游管理專業教學質量評價的實證研究[J].貴州師范學院學報， 2011，27（6）：21-25.

[7] 謝雨萍，蔣佳霖.互聯網視角下的智慧景區建設與游客體驗研究——以陽朔遇龍河旅游度假區為例[J].電子商務，2020（2）：1-3.

[8] 吳耀宇.南京江寧臺灣農民創業園創新發展的現狀與對策研究[J].中國科技產業，2014（7）：37-40.

[9] 馬婭，自強，許敬茹.昆明市智慧城市發展現狀的調查與分析[J].電子商務，2019（5）：24-26.

作者簡介：施雨薛（1999—），女，貴州遵義人，本科在讀，研究方向：旅游管理。

指導老師：吳耀宇

基金項目：本論文為2019年南京林業大學大創項目“基于智慧化手段的景區轉型升級與品質提升研究”研究成果，項目編號：2019NFUSPITP0409