阿里拼多多膠著戰(zhàn)：去留兩難的大將與意料之外的盟友

管藝雯

阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼CEO張勇（花名：逍遙子）在2019年9月正式接棒馬云以來，短短七個月內(nèi)，他在阿里內(nèi)部進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整，參與制定了新的企業(yè)價值觀，對直接向他匯報的核心高管進(jìn)行了一輪精簡，晉升了一批管理層，他為公司完成了一筆20億美元的收購，并花了33億美元繼續(xù)整合菜鳥物流系統(tǒng)。

拼多多創(chuàng)始人黃崢在2019年帶領(lǐng)公司實現(xiàn)GMV（商品成交總額）突破1萬億元人民幣大關(guān)之后，開始拼命籌集彈藥和籌碼，他為拼多多找到了11億美元的新資金，首次對外戰(zhàn)略投資并收獲了第一個大型零售盟友，補(bǔ)足品類和物流短板，還在公司內(nèi)部參考阿里建立合伙人制度。

面對充滿變數(shù)的2020年，拼多多找錢找盟友，阿里排兵布陣。兩軍對壘，大家各有依托，都做好了一切準(zhǔn)備，相對而言，阿里家大業(yè)大，底氣原本更足。但誰都沒有預(yù)料到，淘寶天貓高管一場看似偶然的私生活事件，卻給這個不完全對等的商業(yè)競爭戰(zhàn)場帶來一個新變量。整個商業(yè)戰(zhàn)局將如何演變，需要觀察那些還不確定的因素。

拼多多的盟友

這是一場僅歷時三天的交易談判。“這可能是我經(jīng)歷的最快的一次談判。”國美零售CFO方巍對《財經(jīng)》記者說。

4月19日，拼多多宣布認(rèn)購國美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，期限三年，如最終全部行使轉(zhuǎn)換權(quán)，拼多多將最多占國美總股本的5.62%。

方巍說，4月中旬拼多多主動找到國美，表達(dá)了投資意愿，雙方快速達(dá)成了合作意向。談判了兩天后，第三天就上了國美董事會，董事會很快就決議通過了本次合作提案，當(dāng)晚即開始簽約。據(jù)了解，國美原計劃引入戰(zhàn)略資本方，但拼多多并不在國美財務(wù)顧問的首張備選名單中。

談判很順利，唯一的波折是拼多多要求商品要全量上架，并保持國美全網(wǎng)最低價。“這一塊談了相對長的時間，全部上架是需要很多技術(shù)支撐的，但拼多多立刻說我們成立工作組，他們幫我們做數(shù)據(jù)打通。”

蘇寧在天貓一年有1000多億元GMV，目前國美在拼多多的銷售額與這個數(shù)字差距很大。國美希望在未來三年內(nèi)能超越它。“像竄天猴那樣竄上去。”方巍預(yù)計國美最終會在拼多多上線上萬個SKU（庫存單元）商品。

據(jù)《財經(jīng)》記者獨家獲悉，2019年拼多多百億補(bǔ)貼帶來的GMV占比約6%-7%，即600億-700億元，2020年拼多多內(nèi)部希望百億補(bǔ)貼的占比能提升到10%。最新的消息是，百億補(bǔ)貼的品牌團(tuán)隊目前已下放到業(yè)務(wù)，由各業(yè)務(wù)之間互相賽馬搶資源。

很多人用2015年阿里蘇寧的合作來類比今年拼多多國美的聯(lián)合。但在業(yè)內(nèi)人士看來，兩起合作有類似之處，但并不完全一樣。

相比于進(jìn)攻競爭對手，拼多多國美合作目的更多是彼此借力。拼多多在大家電品類銷量很低，這是個存量市場，拼多多量起來之后，其他家會此消彼長，而且家電是個很特殊的品類，國美旗下安迅物流可以提供覆蓋全國的中大件物流、倉儲及交付服務(wù)，國美也正基于門店輻射的3公里-5公里商圈，試圖補(bǔ)充其小件物流服務(wù)。

阿里一直試圖通過整合通達(dá)系遏制拼多多物流側(cè)，而未來拼多多平臺上的商品大件可以靠國美來送，小件靠通達(dá)系、中國郵政和J&T極兔速遞——當(dāng)然這是最理想情況。

這種不同由兩家公司的不同地位決定。作為老大，保護(hù)領(lǐng)土，做好充分的防御最重要;而成長期的拼多多，首要任務(wù)是擴(kuò)大領(lǐng)地，尋找盟友。

盟友的心態(tài)也不一樣，蘇寧當(dāng)初懷有平臺心態(tài)，國美今天是零售商心態(tài)。國美作為零售商進(jìn)入拼多多的平臺，在實現(xiàn)數(shù)據(jù)的深度打通和協(xié)同后，希望以更快的效率讓零售商的庫存周轉(zhuǎn)速度和電商轉(zhuǎn)化率做到極致。

商業(yè)的變化在情理之中，又無法預(yù)料。就像幾年前低谷時期的國美無法想象在中國看上去格局已定的電商江湖，還會沖出來一個后勁十足的拼多多，并在2020年成為自己的盟友。

阿里調(diào)整策略狙擊拼多多

多方信息和跡象顯示，2018年“雙11”前后，阿里內(nèi)部實際上已將拼多多列為頭號對手，優(yōu)先級超過美團(tuán)和京東。這場對拼多多的大型阻擊戰(zhàn)轉(zhuǎn)眼已持續(xù)近一年半。“今天阿里很清楚已經(jīng)無法從用戶側(cè)遏制拼多多了。”一位對阿里、拼多多都非常熟悉的互聯(lián)網(wǎng)人士告訴《財經(jīng)》記者。

從數(shù)據(jù)上來看，電商的新增用戶大頭被拼多多拿走，截至2019年四季度，拼多多單季度新增活躍買家是4890萬，而阿里新增1800萬，拼多多的年度活躍買家數(shù)是阿里的80%，而增速是阿里的3倍;從人均消費額來看，拼多多活躍用戶的人均消費額為1721元，是阿里在2019財年的五分之一，但阿里活躍用戶的人均消費額增速僅為0.3%，拼多多是34.62%。

《財經(jīng)》記者曾報道，2020年2月份之前，拼多多內(nèi)部對2020年GMV的預(yù)期目標(biāo)是1.6萬億元人民幣，同比2019年增速60%，疫情會讓這個目標(biāo)延緩實現(xiàn)，但趨勢和野心或許是不變的。

數(shù)據(jù)顯示：拼多多的年度活躍買家數(shù)是阿里的80%，而增速是阿里的三倍。圖/IC

一位電商創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，“拼多多很難被打死。如果能讓拼多多GMV的增速低于阿里的增速，對阿里來說就是戰(zhàn)爭的勝利。”

這正如阿里和京東的關(guān)系，目前京東2萬億元GMV，阿里6萬億元GMV，只要京東增速低于阿里，雙方的差距會越來越大。業(yè)界都已知阿里不再把京東當(dāng)作頭號對手，雖然后者依然是不可輕視的重量級選手。京東是目前國內(nèi)GMV維度第二大的電商平臺，僅次于阿里，得益于自營模式和自建物流配送體系，京東是疫情期間少數(shù)能保證用戶正常下單配送的平臺;而在2019年四季度，京東單季度新增年度活躍用戶2760萬，創(chuàng)下過去10個季度新高。

“從阻止拼多多前進(jìn)，到延緩它前進(jìn)的速度。”一位接近阿里的人士這樣分析阿里對拼多多的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整方向。但在公開場合，阿里很少談及拼多多。

據(jù)了解，目前阿里實際上對拼多多的策略是，除了繼續(xù)品牌上的封鎖，一面整合大快消（FMCG），一面整合物流側(cè)，分頭阻擊。逍遙子指揮，萬霖（菜鳥網(wǎng)絡(luò)總裁）帶領(lǐng)菜鳥坐鎮(zhèn)，蔣凡率領(lǐng)淘寶天貓拖住。

蔣凡是逍遙子棋盤中的重要一子，這位85后于2013年11月加入阿里，從淘寶無線事業(yè)部總監(jiān)起步，六年時間上升為統(tǒng)管淘寶、天貓、阿里媽媽三大事業(yè)群的總裁。阿里內(nèi)部評價蔣凡的能力長板，是對客戶體驗和客戶需求的敏銳洞察，他能將阿里不擅長的事情與自己擅長的事情完美結(jié)合，比如內(nèi)容。

接近阿里的上述人士稱，蔣凡的能力短板，或許是戰(zhàn)略。“如何利用友軍（支付寶）來進(jìn)攻拼多多，從具體行動來看，蔣凡做的事情是不夠的。”

拼多多對阿里的沖擊，源頭之一是微信支付對阿里的沖擊。拼多多早期用戶主要來自那些有微信會使用微信支付、而沒有安裝支付寶和淘寶的人群。如果想從用戶側(cè)阻擊拼多多，那么阿里應(yīng)該想辦法讓這部分人群接觸到阿里整個生態(tài)的力量，通過支付寶、花唄等產(chǎn)品，讓他們用上支付寶，進(jìn)而接受淘寶或者淘寶特價版。

但蔣凡沒有選擇這么做，統(tǒng)管淘寶天貓一年多來，他更多把重心放在了新客、新品，實現(xiàn)線上銷售額增長翻倍等目標(biāo)上。“這背后或許是阿里的重新定位：對拼多多防不住，也不想防。只要拼命保持自己的核心業(yè)務(wù)增速就行。”一位阿里巴巴人士稱。

另一位阿里人士在2019年8月曾告訴《財經(jīng)》記者，2018年四季度支付寶全球年度活躍用戶超過10億，比淘寶多了3億年度活躍用戶，當(dāng)時內(nèi)部就一直在思考，要怎么把這3億用戶轉(zhuǎn)化為淘寶用戶。但這個思考并沒有得到有效落地，并且胡曉明2019年底接任螞蟻金服CEO，2020年1月接管本地生活服務(wù)公司后，支付寶重心也開始發(fā)生變化。

所以現(xiàn)實情況是，支付寶于2020年3月改版成為數(shù)字生活開放平臺。“這些是支付寶自己的戰(zhàn)略，而沒有匹配淘寶的戰(zhàn)略。”上述接近阿里的人士稱。

當(dāng)今天人們在討論拼多多沒有被阿里遏制住，這是一個結(jié)果，同時也是原因——阿里沒有試圖用支付寶加淘系的力量，全力摁住拼多多，而是轉(zhuǎn)而穩(wěn)住基本盤，保持核心收入增速，截至2019年底，阿里的核心商業(yè)收入依然保持著38%的增速;同時，支付寶完成了15年以來最重要的一次升級，“做全球最大的數(shù)字生活開放平臺”。

如果從天貓和淘寶的市場份額和收入增速來說，阿里沒有輸，但長期看，它留下了空隙給競爭對手。“競爭的最佳節(jié)奏是，先去搶別人的用戶，再去挖掘自身用戶的潛力。”一位創(chuàng)業(yè)者說。

一位美團(tuán)人士稱，他們內(nèi)部認(rèn)為拼多多今年的策略之一就是讓美團(tuán)來扛住阿里。從美團(tuán)目前面臨的激烈炮火來說，拼多多的策略看上去奏效了。

膠著商業(yè)戰(zhàn)局下，角色待定的大將

今年春天之前，阿里巴巴和它的挑戰(zhàn)者們都不曾想過，淘寶天貓核心高管的私生活被曝光，會成為一個新的黑天鵝事件。

2020年4月18日，阿里巴巴合伙人、淘寶&天貓&阿里媽媽事業(yè)群總裁、M7級別高管蔣凡在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖，就網(wǎng)絡(luò)傳言帶來的不好影響對公司和同事道歉，并請求公司對自己展開調(diào)查。此前的傳言指向蔣凡與淘寶重要合作伙伴如涵控股CMO存在不道德關(guān)系，為此阿里巴巴已正式成立工作小組進(jìn)行調(diào)查。據(jù)悉，阿里的調(diào)查將包括蔣凡是否與如涵控股存在利益輸送。

據(jù)了解，為了保持思維活力，蔣凡常年來堅持做高難度的數(shù)學(xué)題，而作為阿里核心班底的核心成員，蔣凡無疑給管理層出了個大難題。如果他留，對于阿里而言可能是價值觀危機(jī);如果他走，可能給公司帶來暫時的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)、用人難題。

“以我對蔣凡的人品了解，我傾向于相信他沒有涉及利益輸送。”一位和蔣凡熟悉的阿里人士告訴《財經(jīng)》記者。“老蔣個人財富過十億，又聰明又不貪。”一位阿里的合作伙伴稱。但在阿里正式公布調(diào)查結(jié)果之前，這些看法也只能供外界參考。阿里方面目前亦不愿就此進(jìn)行任何正面回應(yīng)。

而另一位接近阿里高層的前阿里人士則分析，蔣凡主動認(rèn)錯釋放出一個信號，別造成公司價值觀的崩塌，是他必須考慮的大事。阿里估計也不想放走一員大將，嚴(yán)厲呵斥之后，妥善處理的可能性較大。

多年來，阿里給業(yè)界的印象是一家強(qiáng)調(diào)價值觀為先的公司，一個典型的事件是阿里巴巴月餅門，即2016年在阿里內(nèi)部展開的中秋搶月餅活動中，四名程序員使用腳本多刷了124盒月餅。阿里巴巴人力資源部門認(rèn)為員工使用工具作弊違反了誠信的紅線，決定將四人開除。“搶個月餅都要開除，很好奇這次阿里怎么操作。”一位騰訊人士稱。

一位互聯(lián)網(wǎng)大公司的HR評價此事稱，價值觀是一個公司最重要的東西，是底線。“任何一個公司沒有處理好，隊伍都會很難帶。”他說。

阿里用六脈神劍來命名企業(yè)的價值觀，老六脈神劍是“客戶第一、擁抱變化、團(tuán)隊合作、誠信、激情、敬業(yè)”，2019年9月阿里巴巴在成立20周年之際，公布了新六脈神劍，“誠信”一詞已不直接出現(xiàn)，而是調(diào)整成更朗朗上口的“因為信任，所以簡單”，在發(fā)給阿里全體員工的行為詮釋里，它包括了“誠實正直、言行一致”。

近日有傳言說，蔣凡要調(diào)任阿里巴巴大文娛，阿里官方很快否認(rèn)了這一謠言。一位熟悉阿里的人士稱，他認(rèn)為這不可能。這事在阿里價值觀體系中是高壓線，阿里要么完全不處理，要么就應(yīng)該直接開除，很難有中間的處罰方式。

接受《財經(jīng)》記者采訪的多位阿里內(nèi)外部人士都表示，蔣凡肩負(fù)著阻擊拼多多的重任，是逍遙子的左膀右臂，如果蔣凡離開，這個位置恐怕短時間內(nèi)難以找到合適人選。

一位淘寶員工稱，他最近在辦公室見到過蔣凡，挺正常的。“也應(yīng)該正常，畢竟喜怒不形于色也是應(yīng)該有的素質(zhì)。”

一位淘系的管理層人士說，近日阿里內(nèi)部議論紛紛，他們私下討論，從阿里的M6和M7組織部班底中尋找，或有三員大將：阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊、天貓超市總裁李永和、阿里巴巴大文娛總裁樊路遠(yuǎn)，但這三人或身兼其他重任，或不適合現(xiàn)階段的淘系。他說，假設(shè)蔣凡離開，不排除逍遙子暫時親自重掌淘系，但對于身為阿里一號位的逍遙子，其目前重心放在集團(tuán)戰(zhàn)略和菜鳥，如果接管淘系，對這位CEO的管理帶寬來說是很大挑戰(zhàn)。

一位阿里本地生活的人士透露，支付寶改版后，逍遙子很關(guān)心本地生活戰(zhàn)況，近日都會頻繁來餓了么開會，還在餓了么專門設(shè)立了一個辦公室。

商業(yè)公司都有強(qiáng)調(diào)實用主義的一致性，大公司尤其如此，這也是商業(yè)世界的生存鐵律。但具體到一名高管的私生活事件，上述阿里人士認(rèn)為如果經(jīng)過調(diào)查確認(rèn)蔣凡在經(jīng)濟(jì)上沒有問題，因其才能大概率會留在原崗位，除非蔣凡自己不愿意留下。截至目前，蔣凡在阿里內(nèi)部自請對他展開調(diào)查，這有利于阿里隨后采取任何必要的行動。

中國許多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者喜歡說，“不可勝在己，可勝在敵”。一個大將的去留，短期會影響士氣、增加不確定性，但拉長時間看，并不影響戰(zhàn)局的走向。但一家企業(yè)如何確定并堅守它的價值觀，才決定了它的未來。