城市居民生活垃圾分類行為干預：社會規范視角

楊昕雅 耿柳娜

摘 要 為解決城市生活垃圾污染問題，居民垃圾分類的心理因素和干預措施受到了學者的廣泛關注。社會規范干預作為簡單、易于實施的心理干預手段，可有效規避經濟和政策刺激的缺陷，激發個體環保的內部動機，從行為層面對居民垃圾分類行為產生影響。本文從社會規范視角對城市居民垃圾分類實施干預的可能性進行了闡釋，分析了社會規范干預對個體垃圾分類態度與行為改變的可行性和有效性，并在此基礎上提出了針對性的規范信息干預策略。未來可進一步探索社會規范對垃圾分類行為影響的作用機制，制定差異化社會規范信息，以及結合經濟刺激的規范信息反饋，嘗試寓教于樂的社會規范環保教育以及開展社會規范影響的跨文化比較研究。

關鍵詞 垃圾分類;社會規范;行為干預

分類號 B849

DOI：10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2020.05.008

1 引言

全球范圍的經濟發展和城市化進程加速導致生活垃圾污染已威脅到了環境的可持續發展和居民健康。中國自2004年起就超越美國成為了世界上最大的垃圾生產國（World Bank，2005），目前我國城市生活垃圾堆存量超65億噸，全國660多個城市中有2/3的大中城市被垃圾包圍，1/4的城市被迫將解決垃圾處理的途徑延伸到鄉村，由此也導致垃圾二次污染、城鄉結合區域生態環境迅速惡化（孫正偉，陳靜，龐新躍，2018;徐林，凌卯亮，盧昱杰，2017）。同時，居民生活方式的轉變導致垃圾成分更加復雜多樣（如外賣、快遞包裝產生的大量塑料和紙類），未恰當分類的垃圾不僅降解成本高、污染嚴重（Tai，Zhang，Che， & Feng，2011），而且也浪費了垃圾作為“放錯地方的資源”所蘊含的循環利用潛能（Yang，Park，Park， & Seo，2015）。在政策層面，我國從2000年開始試點生活垃圾強制分類。到2018年近二十年間，參與分類試點城市已達46個，但居民垃圾分類的落實程度卻一直收效甚微（方建移，2018;Tai et al.，2011）。鑒于此，加強城市居民垃圾分類的引導和干預，推動居民養成分類習慣，成為當下亟待解決的重要課題。

近年來，城市居民垃圾分類影響因素受到了研究者的廣泛關注。首先， 在個體層面， 居民垃圾分類受性別、年齡等人口學變量以及垃圾分類知識水平的影響（Owusu，Adjei-Addo， & Sundberg， 2013; Xu， Lin， Gordon， Robinson， & Harder， 2016）。其次，宏觀層面研究發現，政策和經濟刺激等結構性因素會對個體垃圾分類行為產生影響（Boonrod， Towprayoon， Bonnet， ?& Tripetchkul， 2015; Czajkowski， Kdziela， ?& Hanley， 2014）。盡管政策和經濟措施被證明一定程度上影響了居民的垃圾分類態度與行為，但研究也顯示這些措施存在成本上入不敷出的不可持續性（Zhang， Wen， ?& Chen， 2016），且會削弱公眾分類的內部動機引發擠出效應和道德許可效應，從而導致干預效果大打折扣（Han， Zhang， ?& Xia， 2016）。鑒于以上不足，社會規范干預作為簡單、易于實施的心理干預手段，可從行為層面對居民垃圾分類產生影響，同時也有利于規避經濟和政策刺激的缺陷，激發個體環保的內部動機（韋慶旺，孫健敏，2013）。因此，本文從社會規范視角對城市居民垃圾分類實施干預的可能性進行了闡釋，分析了社會規范干預對個體垃圾分類態度與行為改變的可行性和有效性，并在此基礎上對社會規范干預研究提出未來研究方向，以期為促進居民垃圾分類和其他環保行為提供參考和借鑒。

2 社會規范的概念與干預范式

2.1 社會規范概念界定

社會規范作為一種區別于法律、規章制度等強制性命令的行為規范，是社會群體中多數成員認可、接受并遵從的行為標準和規則（Cialdini & Trost，1998）。現有社會規范類型劃分主要有三種：（1）根據規范信息表達方式分為描述性社會規范（descriptive norm）和命令性社會規范（injunctive norm），其中描述性社會規范是指社會群體中的他人行為，即人們實際行為如何，例如：我所在的小區，大部分人都進行垃圾分類;而命令性社會規范是對某一行為或觀點贊成與反對的意見，即人們應該做什么，例如：人們有責任和義務進行垃圾分類（Cialdini，Kallgren， & Reno，1990）。（2）根據規范存在的真實性分為感知規范（perceived norms）和實際規范（actual norms），其中感知規范是個體對社會規范所持的主觀信念，而實際規范是現實中存在、經證實的規范行為或事件（Farrow， Grolleau， ?& Ibanez， 2017）。 （3）根據規范的正負指向性可分為規定性規范 （prescriptive norms）和禁止性規范（proscriptive norms），其中規定性規范是對受贊許、對社會有益行為的描述，強調行為的適應性;而禁止性規范是對不受贊許、不被接受行為的描述， 強調行為的不適應性（Cialdini， Demaine， Sagarin， Barrett， Rhoads， ?& Winter， 2006）。此外，也有學者區分了社會規范和個人規范，認為社會規范強調個體主觀感受性，而個人規范是個體內化并將其當做責任和義務的規范（Andersson & Borgstede，2010）。Farrow等（2017）在對社會規范定義的文獻綜述中指出，目前使用最廣泛且解釋力最強的是關于描述性規范和命令性規范的二分法。

2.2 社會規范干預范式

按實施階段社會規范干預可分為事前干預、過程干預以及事后反饋干預三種，其中事前干預主要借助各類信息渠道（例如：海報、門鉤、廣告宣傳冊、公告欄、指示牌等）傳遞規范信息，以及通過簽署書面承諾要求個體履行承諾（Jaeger & Schultz，2017）;過程干預和事后反饋干預主要通過規范信息反饋對個體行為起到監督和約束作用，例如向居民提供社區家庭平均用電量或垃圾回收利用的相關信息（Schultz，1999;Schultz，Nolan，Cialdini，Goldstein， & Griskevicius，2007），此類干預大多是在自然條件下的實驗研究。目前已證實社會規范干預會對水資源消耗（Jaeger & Schultz，2017）、節能行為（余之寧，王麗麗，周丹萍，2017;Horne & Kennedy，2017）、循環利用（Abbott，Nandeibam， & OShea，2013;Hopper & Nielsen，1991）、交通方式選擇（張棟，楊曉光，2014）、綠色消費（Nyborg，Howarth， & Brekke，2006）等親環境行為產生影響。

如上所述，雖然不少研究發現社會規范對親環境行為有積極影響，但人們卻經常低估甚至忽視社會規范對自身的影響，例如Schultz等（2007）詢問美國加州居民的節能緣由。結果發現在向被訪者提供的四項節能理由中，居民自我報告的節能原因重要性排序為：保護環境、對社會有益、省錢和他人的節能行為的影響。然而關于節能信念和實際節能行為的報告卻顯示，個體的節能行為和社區中其他居民的節能行為相關度最高（r=0.45），而與保護環境的關聯度極低（r=0.06）。由此可見，盡管人們認為他人行為對自己影響不大，但實際上自身行為卻不由自主地受他人行為（即描述性規范信息）的影響。最近的一項研究也得出了類似的結論，Horne和Kennedy（2017）認為社會規范作為未充分開發的工具，對促進居民家庭環保行為有潛在影響。因此，社會規范干預可作為促進居民垃圾分類行為的有益嘗試。

3 社會規范對居民垃圾分類干預的可能性

目前研究者已將計劃行為理論、規范激活理論、價值-信念-規范理論等理論模型應用到垃圾分類領域，并且發現社會規范、道德規范等情境因素會對居民垃圾分類態度和行為產生影響。具體而言，Botetzagias，Dima和Malesios（2015）基于計劃行為理論對希臘居民循環利用行為的調查發現，相比于態度，道德規范對個體循環利用行為意愿有更強的影響;相似地，Wan，Shen和Choi（2017）基于計劃行為理論的問卷測量發現，主觀規范可通過提升環保積極態度體驗來增強個體的循環利用可能性，并且激勵那些對循環利用益處所知有限的個體進行循環利用。還有，Ma等（2018）基于拓展的計劃行為理論對中國桂林居民的問卷調查發現，態度和情境因素是個體垃圾分類行為最主要的預測因素。另外，有研究者將習慣整合進計劃行為理論和規范激活理論，構建了包含目的、規范、情境和習慣的綜合解釋性行為決定模型（Klckner & Blbaum，2010）;同時，該研究也證實此模型中習慣、感知行為控制以及個人規范是垃圾分類的重要決定因素（Klckner & Oppedal，2011;Ofstad，Tobolova，Nayum， & Klckner，2017）。除此之外，有研究發現社會規范信息反饋會對居民垃圾分類行為產生影響，例如Mickal和Sébastien（2016）通過比較文字信息、圖標反饋信息和社會比較反饋信息三種條件下人們的循環利用行為，發現只有社會比較反饋信息可顯著提升人們在公共場所垃圾分類的數量和正確率，并且干預效果在反饋信息停止之后仍然有效。與此不同， Kim， Oah和Dickinson（2005）對韓國校園休閑區鋁罐、紙杯和廢紙三種垃圾分類回收正確率和重量的信息反饋干預發現，書面信息干預可顯著促進個體的回收利用行為，但是反饋信息干預停止后公眾的垃圾回收的正確率又會顯著下降。由此可見，社會規范作為多維度的情境因素對個體垃圾分類行為的影響因環境、信息呈現方式不同而存在差異（Mykolas & Rita，2017）。但總體而言，居民作為社會群體的一員，其垃圾分類的態度和行為會潛移默化地受到主流社會規范的引導和道德壓力的約束。

3.1 社會規范干預的可行性

社會規范干預主要通過社會比較和道德認同對個體行為產生影響，Farrow等（2017）認為社會規范會通過快速、直覺性的、情感啟發式的方式對個體產生影響。目前對社會規范的實驗操縱主要有情景模擬啟動（Feldman & Albarracin，2017）和社會規范信息反饋（Schultz et al.，2007）兩種。此外，隨著近年來移動互聯網和智能電子設備的發展和普及，社會規范信息干預也出現了生態反饋、生態可視化等新型電子化反饋干預方式。電子化反饋信息通過清晰生動的表格、圖像等展示了更形象、更具意義的信息，使個體與行為后果間建立了更強的聯系（Bonino，Corno， & Russis，2012）。有研究證實了基于互聯網的生態反饋信息對個體環保行為有促進作用（Holmes，2007），并且“互聯網+垃圾分類”模式下居民的垃圾分類數據具有可獲得性，也為管理者進行規范信息反饋提供了數據支持。研究也證實手機APP以及微信公眾平臺等都可作為規范信息反饋的有效途徑（Bonino等，2012）。例如，Ma，Lin和 Li（2018）研究發現，通過手機APP反饋的用電量信息以及與周圍人的比較信息，可有效降低在校學生的用電量。目前，有社區引入了物聯網科技公司研發的垃圾“云處理”系統，開創了“物聯網+智能垃圾箱+實物激勵”垃圾分類新模式。居民通過移動端APP、微信公眾賬號等就可實現云端環保參與。不少社區也通過建立“綠色賬戶”“環保檔案”等方式獎勵居民積極參與垃圾分類，居民可利用積分獎勵在社區合作的便利店抵扣現金或兌換生活用品。因此，利用社會規范干預促進居民垃圾分類具有低成本、可操作性強的特點，目前有社區試點的垃圾分類智能回收手機APP也為社會規范信息干預提供了便利。

3.2 社會規范干預的有效性

社會規范作為情境性信息，其干預有效性會受到個體因素和情境因素的影響，例如，對于個體因素，Jacobson等（2015）從自我控制的角度研究發現，沖動特質和自我約束特質對社會規范信息勸說效果有影響，其中命令性規范對低沖動水平或高自我約束水平的個體更具影響力。情境因素方面，Zhang等（2012）對上海居民垃圾分類的調查顯示，38%的受訪者認為周圍人不垃圾分類的負面影響是自己不分類的重要原因，有受訪者表示街坊鄰居垃圾分類的低參與率對自身產生了消極示范作用，可見消極的描述性社會規范會對個體行為會起阻礙作用。同時，某一情境下兩種規范同時存在也可能導致認知沖突，例如在一個滿地垃圾、人們也隨手亂丟垃圾的環境中樹立“禁止亂扔垃圾”的告示牌往往起不到作用，居民甚至可能會受周圍人的描述性規范的誘導亂扔垃圾，即消極的描述性規范反而助長了環境破壞行為。Cialdini等（2006）研究發現需要禁止一個環境破壞行為時，在強調該行為發生的普遍性以及環境危害的情況下，公眾反而會因為將注意力聚焦在了對錯誤描述性信息的關注上，從而導致更多環境破壞行為的發生。另外，由于社會規范產生于特定的文化背景，因此其干預效果也將受到文化價值觀的影響。近年來提出的“文化緊嚴-寬松”理論認為不同文化背景下的社會規范強度、類型以及對違規行為的制裁與懲罰都存在差異，其中處于寬松文化的個體自我調節程度弱，較難習得社會規范;而處于緊嚴文化的個體更容易接受社會規范（盧俊，陳浩，樂國安，2017;Gelfand，Nishii， & Raver，2006）。相關研究也證實了不同文化價值觀下社會規范的影響存在差異，例如Ramayah，Lee和Lim（2013）基于計劃行為理論對馬來西亞大學生循環利用行為的調查發現，主觀規范對個體循環利用行為影響最強。與馬來西亞類似，中國作為典型的集體主義文化國家和社區關系緊密型社會，個體的行為決策容易受到主流社會規范的影響，因此社會規范干預具有潛在有效性。

綜上，垃圾分類作為稍顯繁瑣的日常環保行為受到個體特征以及情境因素的共同影響，其中社會影響作為重要的情境因素會對個體行為產生推動作用。Varotto和Spagnolli（2017）通過對36項研究中70項干預措施的元分析發現，社會模范和環境改變是促進居民生活垃圾分類和循環利用最有效的干預措施。有研究者也證實了社會規范會對個體垃圾分類態度與行為產生影響，例如Schultz（1999）實驗研究發現規范信息反饋干預會對居民垃圾回收產生影響;Zhang等（2017）也調查發現大學生垃圾分類行為與周圍朋友高度相似，并且91%的被調查者表示如果周圍朋友進行垃圾分類，那么自己也會進行垃圾分類。可見周圍人的分類行為會對個體垃圾分類產生重要而直接的影響，因此利用社會規范對個體垃圾分類實施干預具有可行性和有效性。

4 研究展望

目前居民垃圾分類問題已引起了管理部門和學者的關注，但我國的生活垃圾分類還面臨分類設施和法規制度不完善以及居民分類意識薄弱的現狀。同時，現有研究也局限于從環境關心、環保動機、環保價值觀等視角對垃圾分類的影響因素進行研究，不少研究雖對促進居民垃圾分類提出了建議，但由于缺乏實際干預和追蹤研究導致許多對策建議僅停留在泛泛而談的層面。另外，在研究方法方面，目前研究多采用自陳式問卷和結構訪談，但垃圾分類作為親環境行為會受社會贊許效應的影響，且可能存在行為和態度的不一致性，因此有必要對垃圾分類行為進行實際干預研究。社會規范干預被證明對促進個體垃圾分類具有潛在可行性和有效性，因此未來可從社會規范的角度對以下幾方面進行推進和延伸：

（1）制定針對個體特征的差異化社會規范信息。研究發現個體的垃圾分類行為受性別、年齡、收入、教育程度等個體因素的影響（Han，Zhang，Xia， & Li，2018;Mykolas & Rita，2017;Xu等，2016），因此可針對目標人群特征提供差異化的規范信息。例如，Ekere，Mugisha和Drake（2009）發現女性比男性更愿意進行垃圾分類，研究者推斷因為女性在家庭中更多承擔清潔、垃圾處理工作，因而更傾向垃圾分類。因此可針對男女家務承擔的差異，以及男女對信息呈現方式偏好的提供差異化信息。再如，有研究發現年長者因與社區聯結緊密，更愿意配合社區的垃圾分類工作;相比之下，年輕人因工作繁忙對社區垃圾分類工作較忽視，參與度也較低（Xu et al.， 2016）;但另外也有研究發現，年輕人的垃圾分類積極性更高，同時也更愿改變垃圾混裝習慣（Han et al.， 2018）。上述研究的不一致也進一步揭示，管理者需根據不同年齡段居民的信息偏好、生活習慣及社區環境因地制宜地提供規范信息。

（2）探索社會規范對垃圾分類行為影響的作用機制。目前對不同類型社會規范的影響機制是否存在差異還不清楚，因此可通過實驗探索社會規范對垃圾分類影響的路徑，構建社會規范對垃圾分類影響的理論模型（即：社會規范信息→心理機制→垃圾分類意愿或行為），深入解析社會規范影響居民垃圾分類行為的中介和調節機制。例如，研究表明道德因素和社會規范有著密不可分的聯系，有研究也證實道德認同可激活個體綠色消費、節能行為等親環境行為意愿（吳波，李東進， 張初兵， 2015; Le， Nomura， Takahashi， ?& Yabe， 2017）， 因此可進一步檢驗社會規范是否會通過道德認同的中介機制促進個體的分類意愿。再比如，研究表明人們的環保態度受信息傳播框架效應的影響， 獲得性與損失性信息對環保態度改變有所不同（王良燕， 韓冰， 葉子， 2016; Bissing， Fielding， ?& Iyer， 2016）， 未來可探究不同的信息框架是否會對垃圾分類規范信息的影響起調節作用。此外，也可利用實驗室實驗探究社會規范對個體環保態度影響的內部機制。內隱聯系測驗是以反應時作測量指標，通過計算機化的分類任務測驗個體對兩類詞（概念詞與屬性詞）的自動化聯系緊密程度，從而對個體的內隱態度進行判斷的測量方法（楊紫嫣，劉云芝，余震坤，蔡華儉，2015）。由于內隱聯系測驗是對個體態度的自動化加工過程進行測量，因而可較好避免社會贊許效應的干擾，更好揭示個體對垃圾分類的內隱態度。未來可結合內隱聯系測驗和自我報告法，考察社會規范對個體內隱和外顯垃圾分類態度的影響是否存在差異。

（3）開展社會規范影響的跨文化比較研究。社會規范作為社會或群體普遍認同的行為準則，根植于一定的文化背景和社會環境，研究也發現社會規范對個體態度或行為的影響存在文化差異（凌文輇，鄭曉明，方俐洛，2003），同時跨文化研究中經常使用的獨立性和依賴性自我、個人主義和集體主義也可能對社會規范干預效果產生影響（Markus & Kitayama， ?1991; Singelis， Triandis， Bhawuk， ?& Gelfand， 1995）。此外， Mccarty和Shrum（2001）進一步區分了環保行為中的個人主義者和集體主義者，其中個人主義者更關注短期利益，因而對回收利用行為較少關注;相比之下，集體主義者認為回收利用對社會有益，因而更愿意進行回收利用。Schultz和Zelezny（2003）也發現價值觀與環保行為有一定關聯，因此社會規范對集體主義價值觀主流的中國社會的影響是否與西方個體主義價值觀國家有差異還有待檢驗;同時，中國社會典型的“面子文化”是否會對社會規范產生影響，即社會規范是否會通過更積極環保形象的建立促進環保行為也有待檢驗。因此，未來可針對不同文化背景下社會規范對居民垃圾分類態度、環保自我形象與垃圾分類行為的影響進行跨文化比較研究。

（4）結合經濟刺激的規范信息反饋干預。目前，雖然公眾也意識到了垃圾分類的重要性，但仍存在行為外部動機弱以致履行困難的狀況，因此需要政府及相關部門采取相應經濟刺激促進居民垃圾分類。Malgorzata等（2003）認為信息工具不應是經濟刺激的替代而應是補充，研究者追蹤研究也發現信息運動結合分類計劃對垃圾減量有促進作用;Karlin，Zinger和Ford（2015）也認為反饋信息干預結合目標設定或經濟刺激會更有效，可見規范信息反饋可作為政策和經濟措施的輔助工具。研究發現目前我國部分城市實施的垃圾分類“綠色賬戶”“積分獎勵系統”短期可大幅提升居民的參與率，同時也可顯著提高居民的環境危機意識以及對環保法規和垃圾分類知識的掌握;但研究也顯示積分獎勵措施的長期效果有下降趨勢，即積分獎勵雖是激勵居民垃圾分類的新興策略，但居民分類的新鮮感和積極性會隨時間推移降低（Guo， Ding， Zhao， ?& Jiang， 2017）。可見，經濟刺激作為外部激勵措施的長期效果會受其他因素影響。相比于單純的經濟和政策措施，規范信息反饋的動態性和情境性為彌補單一經濟措施的缺陷提供了幫助，同時也能更好激發居民垃圾分類的內部動機。因此，如何將經濟刺激和規范信息干預結合共同促進垃圾分類，探索與經濟刺激配合最佳的規范信息反饋策略是未來研究方向。

（5）嘗試寓教于樂的社會規范環保教育。垃圾分類知識的掌握會影響個體實際的分類行為（Andersson & Borgstede，2010），因此將社會規范信息融入垃圾分類知識教育是實現社會規范信息有效傳遞的途徑之一。例如，有研究者設計了基于垃圾分類的嚴肅游戲，旨在通過電腦游戲虛擬情境訓練使個體掌握相應的知識，研究者對印度大學生的實驗結果顯示，這種游戲操作可顯著提高個體對垃圾分類知識的掌握以及在現實生活中正確分類的信心（Menon，Unnikrishnan，Muir， & Rao，2017）。還有，Christian和Prasida（2018）設計了基于垃圾分類的棋盤游戲，研究者對高年級小學生的測試結果顯示，95%的學生對使用游戲化方法學習垃圾分類知識很感興趣，并且通過棋盤游戲成功掌握了有機垃圾和非有機垃圾的分類。因此，未來可考慮將社會規范信息融入環保教育，利用游戲化干預手段使得社會規范信息通過寓教于樂的方式對青少年垃圾分類知識教育發揮影響。

此外，社會規范作為親環境行為的重要影響因素，未來可進一步拓展社會規范干預在其他環保行為中的應用，例如可嘗試對居民的節水節電、綠色消費、低碳出行等家庭環保行為進行干預研究，以此豐富社會規范的應用范疇以及明確不同情境下的社會規范干預的具體實施策略。

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