貴州省特色農產品區域公用品牌競爭力提升策略

梅玉 梁蓉

本文為2019年貴州省教育廳高校人文社會科學研究自籌經費項目《貴州省特色農產品區域公用品牌競爭力提升研究》（編號：2019zc015） 階段性成果

【摘 要】 本文在對貴州省特色農產品區域公用品牌現狀分析的基礎上，提出了貴州省特色農產品區域公用品牌競爭力提升具體措施：找準品牌定位，用特色打造品牌利益點;夯實品牌基礎，用品質鑄就品牌根基;豐富品牌載體，用形象提升品牌檔次;整合品牌傳播，多觸點傳達品牌魅力。

【關鍵詞】 特色農產品;區域公用品牌;競爭力

貴州省以高原丘陵山地地貌為主，山地、丘陵占全省土地面積的90%以上，區域內海拔高差懸殊，多種氣候交匯于此，生物種類繁多，品種豐富，環境優美，為貴州發展特色農業奠定了優越的資源基礎。貴州也是中國第二大少數民族聚集地，多民族聚居與差異性的民族文化融合創造了豐富多彩又別具一格的區域文化，這為孕育差異化的特色區域品牌文化內涵提供了優質土壤。但是，從當前貴州省特色農產品區域公用品牌的現狀來看，亟需提升其品牌競爭力，以利于發展精品農業，增強農業競爭力、促進農民增收，助推鄉村振興。

一、影響特色農產品區域公用品牌競爭力的因素

1、區域環境資源因素

從地理區域視角來看，特色農產品區域公用品牌是由特定區域內獨特的自然資源與悠久的歷史文化相互作用而形成的品牌。[1]因此，區域資源優勢是特色農產品區域公用品牌培育的根基。

（1）自然環境資源。農產品生產所在區域的地理位置、氣候、溫度、濕度、日照、土壤等自然資源條件，保證了農產品資源特色和產品品質的優越性，提供了特色農產品品牌建設的根基。從貴州省已有的農產品區域公用品牌來看，興仁薏仁米、威寧洋芋、從江香禾糯、湄潭翠芽等，都與品牌生產地點密不可分。

（2）社會文化資源。品牌發展壯大，重在文化建設。文化是品牌的靈魂，是對消費者影響最廣泛、最深遠的要素之一。社會文化資源包括當地區域農產品悠久的種養方式、加工工藝歷史、社會認知、品牌的社會價值及傳播、以及運作管理能力等，這些因素對品牌文化建設起著至關重要的作用。

2、目標市場需求態勢

從品牌與目標市場關系來看，市場是品牌最終的落腳點，品牌價值的實現基于目標群體對品牌的市場反應和心理認可。對消費者而言，品牌的魅力在于其能夠給消費者帶來多方面的心理暗示。這種暗示包含了對品牌所屬產品的功能、價格、質量等功能利益聯想、也包含對消費群體審美、品味、風格、身份、地位、生活態度等聯想。農產品區域公用品牌建設要深挖消費者心理動機，最大程度地滿足市場消費者對品牌功能、情感及社會關系的需求，以此來獲得消費者信任，形成購買偏好。

3、區域產業發展狀況

區域產業發展狀況涉及農業生產模式、農業生產標準的制定、農產品生產工藝與水平、產品項目的豐富程度、企業規模與發展情況、產業集中化程度等。區域農產品品牌的發展與區域農業產業發展程度有關。

當區域產業集中化程度高、規模足夠大時，有利于推動農業生產現代化，促進農產品生產加工標準的統一，形成一致的市場形象;同時產業集群的聚集效應能夠讓區域農業發展匯集各種優勢資源，為農業品牌發展提供各種資源支持。

4、組織管理協調因素

區域農產品公用品牌的培育需多方主體的共同參與，相互協作。政府、協會、企業、合作社、農戶等主體權責劃分要明確。政府的政策引導與監管，協會的制度完善、質量體系的建立，品牌的市場運營與管理，企業的資本、管理經驗及在產業鏈上的作用、合作社、農戶高品質的原料、產品供應，對于維護品牌市場形象，提升品牌市場美譽度至關重要。

5、品牌傳播推廣因素

品牌要推向市場，必須借助于傳播。品牌的賣點在哪里，主打的是什么樣的價值主張，都需要通過合適手段讓消費者知曉。傳播推廣是企業通過各種途徑與市場進行有效溝通，傳遞品牌信息，建立個性化市場形象，獲得市場認可，并最終形成品牌偏好的過程。

二、貴州省特色農產品區域公用品牌現狀

1、耕地質量差，農業產能有限

貴州省以高原丘陵山地地貌為主，生物種類繁多，品種豐富，環境優美，為這發展特色農業奠定了的資源基礎。但受地質地貌影響，境內土層薄，土壤含水量低，肥力不夠，耕地質量差，農業產能有限。

2、品牌市場表現不理想

為實施品牌強農戰略，2014年起，貴州省大力推進“三品一標”的認定工作。在2017年“中國百強農產品區域公用品牌”評選中，貴州上榜三個;2018年發布的“中國區域農業品牌影響力”排行榜單中，貴州有三個品牌當選;2019年發布的300個“特色農產品區域公用品牌”，貴州上榜七個。除去重復上榜的品牌，近三年的特色農產品區域公用品牌榜單中，貴州只有十個上榜品牌。

從榜單的數量看，相比其他省市，貴州省初具影響力的農產品區域公用品牌數量少;從上榜品牌排名順序來看，排名比較靠后，市場影響力有限;從品牌競爭力評估數據看，品牌價值較低。

3、產品生產缺乏規?；?/p>

貴州省特色農產品生產專業化程度低，很多公用品牌旗下產品生產還以農戶分散經營為主，缺乏龍頭企業或專業合作社的帶動和引領，產品項目數量少，產業鏈短。因缺乏規模化、現代化的深加工體系，導致產品附加值低，擁有高品質的原料卻難以走高端品牌路線。

4、傳播推廣不到位

很多區域公用品牌傳播以政府為主導，企業在品牌推廣中缺位，受政府重點工作調整的影響，缺乏系統、長期的傳播規劃。盡管有些品牌為了走出地方，打響在國內市場知名度，在政府組織下積極參加各種特色農產品展銷會，但因廣告費用投入有限，后續宣傳乏力，難以堅持長期有效傳播，導致推廣效果不佳;有些品牌宣傳僅僅依靠口碑或者利用當地新聞媒介進行微不足道的宣傳，受眾范圍有限，品牌認知度低;同時，受銷售渠道限制，部分消費者在首次消費后，重復購買率低，難以形成忠誠客戶。