基于數據驅動的企業新型營銷方法思考與探索①
——以市級煙草商業企業為例

山東菏澤煙草有限公司 鄭瑞良 馬學軍

在禁煙履約和人們追求健康生活的背景下，卷煙消費升級提檔速度逐漸變慢，卷煙消費“拐點”逐步逼近，為實現企業發展目標，H煙草卷煙營銷工作正在向以消費者為中心服務消費者的方向轉變，開發以消費數據驅動的新型營銷方法。要實現及時洞察消費者需求變化、工商零協同合力、營銷策略數據驅動和自動精準，需要有完善的為工商零消各市場主體提供現代營銷支持的信息系統，建立與消費者聯系溝通的渠道，全面跟蹤監測消費者需求，根據數據挖掘結果制定卷煙營銷策略，引導消費者合理消費。

1 跟蹤了解卷煙消費需求

首先，建立和完善現代營銷支撐系統。開發工業APP，為卷煙工業企業品牌管理、市場開發和市場分析提供便利；設立消費者公眾微信號，建立H煙草與卷煙消費者的雙向聯結；設立零售客戶公眾微信號，實現零售客戶手機訂貨和店鋪管理等功能；推廣應用云POS系統，實現零售客戶掃碼銷售和自動盤點，并通過掃描消費者會員碼跟蹤卷煙消費狀況；開發客戶經理智能系統，幫助客戶經理智能識別、分析零售客戶經營狀況，判斷零售客戶需求，有針對性地為零售客戶推送服務信息、內容及建議；開發后臺聯結及數據存儲處理系統，聯結各營銷信息系統，存儲數據，開展數據挖掘。

其次，建立激勵消費者主動溝通機制。在遵守煙草專賣制度前提下，嘗試從等級會員、積分、簽到、隨機紅包、零售網點購物評價返金幣、回答網絡調查獎勵、發送博文或評論獎勵等激勵措施中，確定幾種鎖定消費者或吸引消費者主動提供消費信息的辦法，通過消費者微信公眾號這條雙向溝通的管道，“拉”著消費者自覺地提供卷煙消費信息。

最后，多途徑了解和服務消費者。開展信息普查，營銷人員對轄區行政村村民進行普查，消費者普查的主要內容包括消費者姓名、年齡、職業、收入和流動等基本信息，是否抽煙、消費量等消費行為信息，所在村婚慶、喪葬、生子、祝壽、蓋房市場等風俗市場消費現狀信息以及品牌規格代表性消費者信息等；開展問卷調查，了解H煙草消費者的基本信息、消費行為、消費心理、消費習慣和消費趨勢等信息；通過云POS跟蹤消費信息，通過現代化通訊手段在消費者購煙過程以及平時雙向溝通中記錄消費信息；跟蹤零售客戶訂貨信息，在零售客戶訂貨過程中記錄訂貨信息，實現動態消費信息的采集。

2 基于消費數據進行數據挖掘

基于消費數據進行數據挖掘是根據煙草商業企業的基礎數據和現階段卷煙市場調研分析，有效分析預測卷煙產品銷售情況和趨勢。數據挖掘通過分析客戶的訴求和現狀，在客戶關系處理過程中，將原本比較抽象的服務和管理理念進行數字化，使其更加的直觀。本文主要從數據整理、數理統計、相關性分析、聚類分析、營銷預測、可視化表達六個方面對消費者消費數據進行數據挖掘。

(1)數據整理。對獲取的消費數據進行編碼、組合和分類，對無效數據進行剔除，應用信息系統按照一定算法自動處理，數據處理越精細，數據分析結果越精確。

(2)數理統計。從卷煙品牌、客戶經理、零售客戶和消費者四個方面分別與卷煙銷售過程中的購買時間、所在縣區、經營業態、銷售卷煙等級等指標建立對應關系，并對卷煙品牌、客戶經理、零售客戶和消費者在銷量、銷售額及利潤等量化指標進行匯總求和、排序、求平均數、同比及環比計算；對消費者收入、職業、區域、愛好、消費行為等對應品牌進行雙因素或多因素頻數統計。經過數理統計處理，可以獲得有關消費者的描述性結果，可以發現卷煙品牌銷售排名、市場占有率、順銷品牌、滯銷品牌和各細分市場的消費情況。

(3)相關性分析。尋找卷煙品牌銷售指標(銷量、銷售額和利潤)與價格、時間、區域、收入、職業、特殊市場、消費心理、消費行為之間的正負相關關系，計算相關系數，利用回歸方法，依據變量之間的非確定性或相關的關系，選擇適當的數學模型，近似地描述變量之間的因果關系，用來預測銷售與這些變量之間變化關系。

(4)聚類分析。以部分消費記錄為中心，按就近原則將其余記錄向凝聚點凝集，計算出各個初始分類的中心位置(均值)，用計算出的中心位置重新進行聚類，如此反復循環，直到凝聚點位置收斂為止。用作描述數據，衡量不同數據源間的相似性，以及把數據源分類到不同的簇中。按卷煙品牌、消費者、零售客戶和客戶經理四維度聚類。

(5)營銷預測。運用移動平均、加權平均或平滑移動時間序列預測，可以判斷未來的有關區域、零售客戶、消費者、卷煙品牌的銷售指標；近似計算消費價格彈性，預測各細分市場提檔品牌；通過進貨量和銷售量對比，判斷進貨量。

(6)可視化表達。用各類圖表工具表達卷煙品牌、客戶經理、零售客戶和消費者四維度有關時間、區域、經營業態、卷煙等級等相關銷售數據，用圖表表達四維度時間序列，直觀顯示銷售的變動趨勢，根據邏輯設定發現四維度的銷售異常情況，發出聲光的預警，提醒數據有關經營者及早采取措施。

3 基于數據挖掘結果開展卷煙營銷

數據挖掘系統對監測獲取的消費數據進行描述性統計、相關性分析、聚類分析及營銷預測，并實現品牌、零售客戶、消費者和客戶經理維度的市場基本信息和消費行為信息的可視化處理，在準確度量市場變化的前提下，按照營銷理論規則以模塊的形式輸出營銷策略，指導工商零協同精準營銷。

(1)產品策略。根據消費數據挖掘結果在吸味、煙堿、焦油、煙支粗細、包裝、市場細分定位等方面給工業企業提供建議，比如通過分析消費信息反饋顯示，學歷越高吸煙越少，吸煙者中工人階層的人數在增長，醫生、教師的人數在減少，低焦油、短吸煙草可以市場細分定位為學歷高的吸煙者，煙民如醫生、教師和商務人士等，以滿足他們對健康的關注。

確定一定時期內的各區域、各職業、不同收入者和特殊市場的主銷、儲備及提檔品牌規格，通過分析確定縣區、鄉鎮和村組分別喜愛的品牌的卷煙及變化趨勢，確定公務員、教師、醫生、軍人、其他事業單位、工人和農民等分別喜愛的品牌及變化趨勢，掌握不同收入及喜喪節慶分別喜歡的品牌。發現新需求導入新品牌規格，根據消費者需求確立逐步淘汰的品規，根據煙草銷量排名，每隔一定時間淘汰末位幾個品牌規格的卷煙品規，有進有退，實現物競天擇。

(2)價格策略。用消費者所能承受的價格區間估計H煙草卷煙消費價格彈性，為客戶經理、零售客戶提供營銷決策依據。據問卷調查獲得信息，按公式：

如果調查數據顯示，價格提高1/4不再吸該煙品的占比37.2%，提高1/3不再吸的占比21.22%，提高1/2不再吸的占比19.3%，提高1倍不再吸的占比13%，提高1倍以上不再吸的占比9.28%，代入公式，加權價格調整承受能力=13%+1×9.28%=0.4829，即，H市消費者平均可以承受48.29%的提價?？梢苑謩e計算各區域、收入和職業等消費者的平均價格調整承受能力，進而依據對卷煙品牌規格產品特性的對比，確定各區域、收入和職業等消費者的升級提檔品牌。

(3)渠道策略。根據消費時間周期性和區域特征，按照“總量平衡，稍緊適度”原則，制定卷煙品牌供應策略，根據數據分析掌握婚慶、新生高峰時間規律以及節慶訂購卷煙的時間規律，提前組織貨源，保障市場供應，掌握市場動銷狀況，在滯銷戶和暢銷戶之間調配貨源，做好零售戶的知心服務。

平衡零售客戶競爭和提高零售戶盈利水平，通過分析零售客戶所在區域消費數據，確定該商圈市場消費容量，根據單店平均銷售指標，依據自愿、違規處罰、限證等方式，在市場容量不足，零售客戶過多的區域，適當疏減零售客戶數量，降低卷煙銷售競爭強度，減少降價銷售概率，提高零售客戶的利潤率，通過分析云POS系統銷售記錄和訂貨信息，依據庫存量、銷售量、訂貨限額、訂貨量和訂足率等指標參數，指導零售客科學合理訂貨，幫助零售客在導購方面下功夫，把庫存降低到最大限度，提高卷煙銷售周轉率，提高銷售利潤總量。

根據消費者特征確定商圈，確定工人、農民、機關人員、教師、醫生、軍警、商務者等群體的主吸品牌，在他們聚居或工作的商圈內重點布局銷售，并指導零售客判別消費者身份有針對性地引導消費，并指導零售客按照市場細分建立微信群，滿足消費者社交的需要，提高品牌忠誠度。

(4)促銷策略。根據消費數據分析和企業新產品開發、品牌培育、市場滲透和形象維護等目標確立公共關系策略。如調查發現，有30.57%煙民喜歡濃香型香煙，16.25%的煙民喜歡中間香型，27.12%的煙民喜歡清淡型，有26.06%的煙民不在乎香型，說明消費者對香型的喜愛呈現均勻分布狀態，各香型均有市場，表明習慣對消費者煙草品質特點選擇的影響很大，試吸是品牌培育較好的手段。

4 結語

H煙草建立形成包括數據普查、問卷調查、跟蹤消費等多途徑的消費者聯系渠道，采用多種有效措施激勵零售客戶配合、吸引消費者主動參與，提供 豐富的工商零消保障服務，建立消費數據驅動的H煙草新型卷煙營銷方法。