強化創意傳播 打造主流爆款
——以南方都市報新冠肺炎疫情防控報道為例

新冠肺炎疫情突如其來，在疫情報道中如何提高正面宣傳、輿論引導水平，如何讓正能量更強勁、主旋律更高昂？這一問題給主流媒體提出了考驗。追求“做中國一流智庫媒體”的南方都市報，大膽創新積極實踐，以創意傳播為突破口，打造出以“最美逆行者”產品為代表的一批傳播爆款，取得了良好的傳播效果和社會效果。

一、以“線上全媒體，線下多場景”打造現象級爆款

《最美逆行者》全媒體報道和“為最美逆行者亮燈”致敬行動，是南方都市報此次疫情報道的扛鼎之作。我們圍繞廣東馳援疫區一線醫護人員的肖像照片，以“線上全媒體、線下多場景”創意傳播模式，在疫情報道的碎片化信息中成功突圍，打造出體現主流價值觀的現象級傳播爆款，實現了內容產品的多樣化展示、多介質推送、多元化傳播，領全國之先。

作為疫情報道國家隊的參戰媒體，我們有15名記者在湖北一線采訪，2月中上旬，前方記者冒著生命危險從醫院紅區拍攝回來一組前線醫務人員摘下口罩的肖像照片，傷痕累累的面孔，深深打動了后方編輯。從2月13日開始，我們先后推出海報《你們摘掉口罩的樣子，很美！》、長圖《印·記》、圖文報道《你們摘掉口罩后，真好看！》《你的臉上有千言萬語》、報紙中跨連版報道《疫·痕》、“疫·痕”照相館H5等各類產品，直抵人心，感動全網，報道被人民日報、新華網、央視新聞等160多個平臺廣泛轉發。

一個真實而有情感穿透力的典型案例，如何實現傳播效果的最大化和最優化？2月17日晚，我們與廣州市委宣傳部攜手舉辦“為最美逆行者亮燈”致敬行動，將“最美逆行者”形象融入城市生活主要場景，在廣州塔、獵德大橋等地標建筑30多個LED屏滾動播放圖片海報，致敬英雄，燃爆全城。發端于廣州的致敬行動，迅速輻射到全省，廣東21個地市積極響應，陸續參加到致敬行動中來，累計推出1000多塊LED屏向英雄禮贊。燃爆于廣東的致敬行動，很快延伸到全國，上級主管部門專門提出：各地參考廣東的做法，讓抗疫一線英雄的光輝形象閃亮在地標建筑，禮贊英雄。一時間，全國各地掀起了向一線醫務人員亮燈致敬的熱潮。

二、以短視頻等優質原創夯實創意傳播基石

“最美逆行者”之所以能成為爆款，獨家肖像照片是極其關鍵的支點。優質原創內容的生產能力，一直以來都是南方都市報的看家本領。在新冠肺炎疫情報道中，我們打出“圖文稿件+短視頻+直播+音頻”的生產組合拳，夯實創意傳播基石。

我們運用視頻直播，權威發布。疫情暴發以來，國家層面舉辦了70多場新聞發布會，我們獲得13次提問機會，每次提問均涉及公眾關切。例如，我們就基層疫情防控熱點話題提問，推出《中國疾控中心答南都：社區防控需做好自我防護，避免疲勞作戰》報道，解答公眾疑問，減輕緊張焦慮情緒，打通疫情防控“最后一公里”。據統計，從1月27日至3月17日，我們對各層面新聞發布會累計推出圖文稿件1300多篇、短視頻近500條、直播157場、音頻300多條，總閱讀量3.8億+，起到強信心的良好社會引導效果。

□ 上圖“為最美逆行者亮燈”致敬行動之獵德大橋亮燈。

□ 下圖 南都特派記者在武漢定點收治醫院采訪。

我們講好暖心故事，傳播信任。《廣東醫護戰“疫”前線22個瞬間》原創圖文、短視頻，動情記錄了廣東醫護人員抗擊疫情的22個動人故事，向社會傳遞醫護人員把人民群眾生命安全和身體健康放在第一位的正能量，變信息傳播為信任傳播，有效實現暖人心的輿論引導目標。微紀錄片《有人死里逃生，有人說日子終究會甜：廣東醫療隊武漢病房的元宵節》，記錄醫護人員和患者的10個感人故事，通過細節展現溫暖，全網播放量高達700萬+。

我們科普防疫知識，寓教于樂。“戰疫小百科”動畫視頻欄目，推出了《桑拿、汗蒸不能有效預防病毒》《假期延長工資怎么算》《辦公區域的三個防疫關鍵點》《動畫實例詳解防疫期間違法行為》等視頻報道，語言詼諧幽默，內容精準專業，向公眾科普防疫知識和方法，解讀政策和舉措，澄清網絡謠言和謬誤，通俗易懂，取得了良好社會效果。

三、以數據分析線下活動強化創意傳播內涵

南方都市報在疫情防控報道中，以新聞生產的影響力為基礎，打造線上線下智庫產品，又以智庫產品的研究力反哺新聞生產，提高新聞產品的能量密度和思想深度，兩者緊密結合，既強化了創意傳播內涵，又為打贏疫情防控狙擊戰提供了智庫參考和輿論支持。

我們通過大數據搜集熱點焦點，推出10期“疫情防控”系列數據報道，繪制圖表解讀分析，助力疫情防控協同治理。通過大數據測評研究分析，推出14期“疫情通報信息質效”智庫報道，助力疫情信息發布工作的優化創新，為政府提高應對能力水平建言獻策。

我們以疫情新聞發布會為分析樣本，推出《啟動早、頻率高、規格高 廣東17場疫情新聞發布會都講了啥》《40場發布會、327個提問背后的廣州抗疫50天》等報道，運用大數據思維分析疫情防控過程中的治理效能，用“應必迅、問比答、答必信、言必行”來總結疫情新聞發布會給公眾帶來的積極、權威信號和必定戰勝疫情的信心。

我們以廣州作為智庫調研樣本，踐行“四力”，深入基層疫情防控一線，調研體制機制創新案例，推出“廣州戰疫力深調研”課題系列報道，分析評測各級政府部門的治理經驗，為打贏疫情防控工作提供可借鑒復制的經驗，收到良好社會效果。

在善用大數據思維，發揮智庫作用，實現協同共治作用的同時，我們還致力于搭建資源聚合平臺，開展線下助農行動，有力提高輿論引導、社會服務效能。

我們倡議發起“保供穩價安心”，助力廣東搭建壯大“保供穩價安心”平臺，成為廣東農業農村抗疫的重要力量，同時在引導農產品供需對接上發揮連接優勢，助力打通供應鏈、需求鏈、物流鏈。聯合發起“南都·京東助農廣東專線”活動，為銷售困難的農戶帶貨，讓宅在家中的消費者吃到更新鮮蔬果。聯合舉辦南都云論壇——金融助農專題活動，為農產品國際貿易抗疫中逆勢發展建言獻策。聯合拼多多推出“局長鎮長走進直播間”電商直播活動，首站走進東莞大朗，1000多萬人關注參與，助力毛織產業帶復工復產。

四、以海報H5條漫豐富創意傳播載體

在新冠肺炎疫情報道中，南方都市報充分使用海報、H5、條漫、長圖、魔畫等形式，豐富創意傳播載體，提高傳播抵達率，實現有效引導，讓主旋律、正能量充盈輿論空間。

我們推出20多個系列創意海報，既有靜態海報、動態海報，又有有聲海報、思維導圖，通過官方微信、微博、社群、朋友圈等渠道進行廣泛傳播，僅微信傳播量就達到500萬+。其中，呼吁不串門、少聚集、戴口罩等系列海報，進駐廣州幾十個街道社區，從線上轉移到線下，有效觸達市民，起到了很好的宣傳效果。

我們推出系列H5，以《請問你的小區有確診病例嗎》為代表的輕應用產品，將確診病例發病前活動軌跡及逗留區域的數據進行結構化處理，公眾可以在線查詢。由于權威數據，自動定位，覆蓋全國，即時更新，滿足公眾迫切需求，現已有3000萬+人次訪問。

針對復工復產的安全防范，我們制作“硬核”長圖，把復工過程中可能遇到的防護細節一一解開；適應公眾快節奏閱讀方式，打造“抗疫短條漫劇場”，用相對短小精悍條漫刻畫戰“疫”故事；從年輕人的喜好出發，制作“戰疫嘟嘟鼠”這一專屬表情包，吸引了30多萬次下載。

作為全國主流都市類媒體，南方都市報發揮內容生產水平高、創意策劃能力佳、智媒服務能力強的特點，嫻熟運用創意傳播形式方法手段，打造出一大批影響廣泛、社會反響好的創意傳播產品，為打贏疫情防控阻擊戰做出了媒體貢獻。