文化品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法研究

蔣熙韜 孟鵬 譚昊桐

摘 要：隨著文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，文化品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，日益受到文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的重視，對(duì)文化品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)成為文化企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要參考。從文化品牌的價(jià)值影響因素分析入手，結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，構(gòu)建了文化品牌的維度，分析了主要品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法的適用性，闡述了多周期超額收益法的適用性和優(yōu)點(diǎn)，設(shè)計(jì)了對(duì)文化品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)應(yīng)遵循的流程，為科學(xué)衡量文化品牌價(jià)值提供參考依據(jù)，助力促進(jìn)文化品牌建設(shè)與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文化品牌? 文化品牌價(jià)值? 價(jià)值評(píng)價(jià)

中圖分類號(hào)：F279.23? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：2096-0298（2020）04（a）--04

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平不斷提升，對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的需求也不斷催生，廣播、電視、電影、新聞、出版、娛樂(lè)等文化產(chǎn)業(yè)均體現(xiàn)出蓬勃的市場(chǎng)生命力，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中占比越來(lái)越大，文化品牌日益成為創(chuàng)造財(cái)富的重要?jiǎng)恿ΑＡ硗猓捎诮?jīng)濟(jì)全球化刺激了世界各地對(duì)文化品牌的消費(fèi)需求，資本加速了文化品牌在全球的擴(kuò)張。文化企業(yè)要想做大做強(qiáng)離不開(kāi)品牌的支撐。

文化產(chǎn)業(yè)是高附加值產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品因可低成本復(fù)制，產(chǎn)品價(jià)值往往以幾十倍、幾百倍的速度增值，產(chǎn)品背后的品牌是其增值大小的關(guān)鍵因素，成為文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源。但是，文化產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)以無(wú)形資產(chǎn)為主，無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值相比于有形資產(chǎn)價(jià)值較難評(píng)估，所以文化企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中缺乏可以作為抵押物的資產(chǎn)去獲取銀行等金融機(jī)構(gòu)的金融服務(wù)與信貸支撐，相比于其他行業(yè)融資的方式遠(yuǎn)為困難，這些困難對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展和企業(yè)品牌建設(shè)是十分不利的。對(duì)文化品牌的價(jià)值開(kāi)展評(píng)價(jià)活動(dòng)可以一定程度上降低融資門檻，科學(xué)地評(píng)價(jià)文化品牌價(jià)值更能夠有效提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。目前針對(duì)文化品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的研究成果仍很難解決文化品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的問(wèn)題。

基于上述問(wèn)題，本文探討了文化品牌價(jià)值影響因素、評(píng)價(jià)維度、評(píng)價(jià)方法、評(píng)價(jià)流程，為如何科學(xué)有效地進(jìn)行文化品牌價(jià)值評(píng)價(jià)提供參考，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)、發(fā)展、繁榮。

1 文化品牌價(jià)值主要影響因素分析

文化品牌是企業(yè)或組織為滿足消費(fèi)者及自身發(fā)展的需要，為體現(xiàn)文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與精神價(jià)值，而對(duì)藝術(shù)、休閑、娛樂(lè)、新聞、出版、傳播等行業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)確定名稱、圖案、文字、象征、設(shè)計(jì)或其互相協(xié)調(diào)的組合，是消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的總和（宋穎鑫，2010）。對(duì)文化品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，首先需要分析并把握影響其價(jià)值的因素，再在此基礎(chǔ)上構(gòu)建相匹配的維度模型，選擇合適的評(píng)價(jià)方法，制定相應(yīng)的評(píng)價(jià)流程。本文認(rèn)為，影響文化品牌價(jià)值的主要因素有3個(gè)，包括自身因素，市場(chǎng)需求因素和競(jìng)爭(zhēng)因素。

1.1 自身因素

對(duì)精神內(nèi)容的選擇及其組合模式?jīng)Q定了文化產(chǎn)品的基本價(jià)值訴求和產(chǎn)品的定位。如：一部電影最終是否能夠打動(dòng)觀眾，其劇本有著決定性的作用;體育賽事、動(dòng)漫游戲、會(huì)展和文化旅游等文化產(chǎn)品，必須依靠其內(nèi)在的文化娛樂(lè)內(nèi)容來(lái)支撐。內(nèi)容決定了文化產(chǎn)品的品質(zhì)和品位，以及產(chǎn)品所代表的社會(huì)符號(hào)意義。

文化產(chǎn)品的內(nèi)容選擇，需要根據(jù)產(chǎn)品定位和文化象征意義確定產(chǎn)品的主題，圍繞著這個(gè)主題，將不同的內(nèi)容按照特定模式組合起來(lái)，形成文化產(chǎn)品的核心精神內(nèi)容。這一過(guò)程，我們往往稱之為創(chuàng)意的生產(chǎn)過(guò)程。一臺(tái)演出、一次會(huì)展、一部電影都會(huì)有一個(gè)主題，圍繞這一主題確定產(chǎn)品的內(nèi)容，并將相關(guān)內(nèi)容和場(chǎng)景按照特定的次序和方式組合起來(lái)形成文化產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。文化產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)構(gòu)最大限度地體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異性，即產(chǎn)品的文化意義、價(jià)值訴求和市場(chǎng)定位。

內(nèi)容常常附著于特定載體，文化也需要通過(guò)特定途徑和形式表現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到內(nèi)容和形式的統(tǒng)一。因此，對(duì)于文化產(chǎn)品，核心的精神內(nèi)容與內(nèi)容所附著的載體直接相關(guān)。載體的特性往往決定了信息的傳播速度、效率。內(nèi)容和載體、表現(xiàn)形式二者的結(jié)合，決定了精神內(nèi)容的感染力度，以及因此形成的消費(fèi)者認(rèn)同心理和關(guān)注程度。例如，古代文化通過(guò)與文物的結(jié)合來(lái)傳播;電影除了需要好的劇本，還需要有才華的導(dǎo)演和優(yōu)秀的演員來(lái)加盟。

通常，除了內(nèi)容選擇和載體選擇外，影響文化品牌價(jià)值的自身因素還包括以下幾個(gè)方面：（1）營(yíng)銷投入和營(yíng)銷策略，“酒香也怕巷子深”酒文化的傳播說(shuō)的就是這個(gè)道理;（2）文化產(chǎn)品的質(zhì)量保證;（3）品牌核心價(jià)值的持續(xù)性，這幾年大熱的好萊塢作品幾部《復(fù)仇者聯(lián)盟》就是核心價(jià)值連續(xù)性的代表;（4）社會(huì)公益，消費(fèi)者出于公益心理在成本相當(dāng)?shù)那闆r下，多少人都會(huì)選擇公益性質(zhì)的文化產(chǎn)品;（5）客戶管理與服務(wù)等。這些因素影響著文化產(chǎn)品本身的服務(wù)質(zhì)量和對(duì)外輸出，深刻且長(zhǎng)久地影響著文化品牌的價(jià)值。

1.2 市場(chǎng)需求因素

一個(gè)經(jīng)營(yíng)良好的文化品牌，首要條件是滿足顧客的文化消費(fèi)需求，先有需求才有市場(chǎng);而在滿足市場(chǎng)需求之余，文化品牌該如何永續(xù)經(jīng)營(yíng)，并維持顧客忠誠(chéng)度，顧客終身價(jià)值是主要的影響因素。影響文化品牌價(jià)值的市場(chǎng)需求因素主要包括以下六點(diǎn)內(nèi)容：（1）社會(huì)文化價(jià)值觀變化，例如20世紀(jì)末21世紀(jì)初受眾頗廣的瓊瑤系列電視作品所傳達(dá)的價(jià)值觀，頗受時(shí)下人的詬病。（2）社會(huì)流行趨勢(shì)變化。（3）目標(biāo)客戶群體數(shù)量變化，例如民謠這類小眾的音樂(lè)作品，借由某些契機(jī)變得大眾起來(lái)，目標(biāo)客戶群體的激增，對(duì)文化品牌價(jià)值的影響是巨大的。（4）目標(biāo)客戶文化品牌偏好轉(zhuǎn)移。（5）替代品出現(xiàn)，例如網(wǎng)絡(luò)媒體的興起對(duì)紙質(zhì)媒體的沖擊。（6）不可控因素導(dǎo)致的市場(chǎng)范圍和需求改變。

1.3 競(jìng)爭(zhēng)因素

競(jìng)爭(zhēng)因素反映了一個(gè)文化品牌在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力情況，也就是品牌的市場(chǎng)地位，體現(xiàn)了品牌在市場(chǎng)上的規(guī)模和發(fā)展?fàn)顩r。影響文化品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)因素主要包括以下七個(gè)方面：（1）同類競(jìng)爭(zhēng)性品牌數(shù)量變化。（2）競(jìng)爭(zhēng)性品牌的創(chuàng)意開(kāi)發(fā);最近幾年興起的電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝，在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中主要拼的就是創(chuàng)意，哪個(gè)節(jié)目的創(chuàng)意新穎、有趣又不失內(nèi)涵，哪個(gè)節(jié)目才能贏得觀眾，因此文化產(chǎn)業(yè)也需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的研發(fā)和延伸，使文化產(chǎn)品更符合消費(fèi)者的需求。（3）競(jìng)爭(zhēng)性品牌質(zhì)量、品種、價(jià)格。（4）主要競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)份額。（5）主要對(duì)手的針對(duì)性營(yíng)銷策略。（6）主要對(duì)手的品牌管理與經(jīng)營(yíng)能力。（7）競(jìng)爭(zhēng)性品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

2 文化品牌價(jià)值評(píng)價(jià)維度構(gòu)建

本文在研究過(guò)程中，參考先前研究成果（孟，荊，張，2018），結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)與影響文化品牌價(jià)值的主要因素，分別從自身因素、市場(chǎng)需求因素、競(jìng)爭(zhēng)因素三個(gè)角度，構(gòu)建文化品牌的維度。設(shè)計(jì)的文化品牌價(jià)值評(píng)估維度如表1所示。

2.1 自身因素相關(guān)維度

針對(duì)企業(yè)自身所持有的文化品牌開(kāi)展策劃、推廣、管理等方面的工作內(nèi)容被稱為品牌建設(shè)。在這樣一個(gè)概念之下，通過(guò)在品牌策劃、推廣、品牌管理等領(lǐng)域的經(jīng)費(fèi)投入情況的測(cè)算，在企業(yè)內(nèi)部專門負(fù)責(zé)品牌的管理機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員的設(shè)立，并完成其相應(yīng)的工作任務(wù)，也包括在品牌領(lǐng)域的研究工作的投入程度、研發(fā)人員比率等指標(biāo)來(lái)反映品牌建設(shè)的水平。

創(chuàng)新能力維度反映的是對(duì)產(chǎn)品的性能和功能的完善及再開(kāi)發(fā)的能力。文化產(chǎn)業(yè)也需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的研發(fā)和延伸，使產(chǎn)品更符合消費(fèi)者的需求，因此可用傳播內(nèi)容創(chuàng)新能力等指標(biāo)反映文化產(chǎn)業(yè)品牌的創(chuàng)新能力。

品牌的個(gè)性與特色維度反映的是品牌的特殊之處，品牌特色指產(chǎn)品在性能、質(zhì)量技術(shù)等方面的獨(dú)特之處，而品牌個(gè)性反映的是品牌在人格化形象上的特殊之處。文化內(nèi)涵、品牌特色、觀賞性、娛樂(lè)性等指標(biāo)可以用于反映品牌的個(gè)性與特色。

社會(huì)對(duì)企業(yè)責(zé)任的呼聲越來(lái)越高，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)公眾形象越來(lái)越重視，企業(yè)對(duì)其社會(huì)責(zé)任的履行狀況也日益成為顧客借以評(píng)價(jià)一個(gè)品牌好壞的重要尺度。品牌社會(huì)責(zé)任維度正是反映這一方面，該維度下的可選指標(biāo)較多，如弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)和文化及增強(qiáng)民族凝聚力等。

2.2 競(jìng)爭(zhēng)因素相關(guān)維度

影響文化品牌的競(jìng)爭(zhēng)因素本身即是一個(gè)評(píng)價(jià)維度，體現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。市場(chǎng)地位維度反映了一個(gè)品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力情況和規(guī)模發(fā)展?fàn)顩r，該維度下可采用覆蓋率指標(biāo)、品牌知名度、國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓情況反映文化品牌的市場(chǎng)價(jià)值。

2.3 市場(chǎng)需求因素相關(guān)維度

品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌認(rèn)知是競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)，有時(shí)會(huì)成為一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，本文選用知名度、品牌聯(lián)想、品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)度作為評(píng)價(jià)品牌認(rèn)知度的測(cè)量指標(biāo)。

品牌態(tài)度是消費(fèi)者習(xí)慣以喜歡或不喜歡的方式對(duì)品牌發(fā)生的反應(yīng)，是形成消費(fèi)者的品牌行為的基礎(chǔ)，表現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的總體評(píng)價(jià)，品牌滿意度、品牌認(rèn)同度體現(xiàn)出文化產(chǎn)業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。

3 文化品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法

參考《品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》（GB/T 29187—2012/ISO 10668：2010），企業(yè)品牌評(píng)價(jià)有收入途徑、市場(chǎng)途徑和成本途徑這三種主要途徑，評(píng)價(jià)人員應(yīng)依據(jù)評(píng)價(jià)目的、價(jià)值概念和被評(píng)價(jià)品牌的特征等判斷，選擇適用的評(píng)價(jià)途徑。根據(jù)文化品牌特點(diǎn)，分析其適用的評(píng)價(jià)途徑及方法。

3.1 文化品牌評(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)選擇收入途徑

在品牌創(chuàng)立階段，不可避免地存在一定的投資成本，或者在復(fù)原品牌、更新品牌時(shí)也存在重置成本，這種通過(guò)成本評(píng)價(jià)價(jià)值的途徑適于那些能夠持續(xù)使用品牌并帶來(lái)長(zhǎng)期收益，或者資金密集型企業(yè);不適用于具有重大確指無(wú)形資產(chǎn)的企業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)正是以無(wú)形資產(chǎn)為主，因此不適合通過(guò)成本途徑對(duì)文化品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)工作。

也可以在市場(chǎng)的實(shí)際交易中，通過(guò)真實(shí)的交易案例對(duì)同類品牌的價(jià)值進(jìn)行案例分析和評(píng)價(jià)，這就是所謂的市場(chǎng)途徑，這種途徑需要在資本市場(chǎng)中存在足夠數(shù)量的與評(píng)估對(duì)象相似的參考企業(yè)。而文化品牌和文化企業(yè)各自的特殊性、差異性較強(qiáng)，其他品牌交易時(shí)的價(jià)格通常難以作為被評(píng)價(jià)品牌的參考。因此市場(chǎng)途徑難以用作文化品牌評(píng)價(jià)的主要途徑。

通過(guò)一定的技術(shù)手段對(duì)品牌在其仍能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的期限內(nèi)可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行估值，是收入途徑的評(píng)價(jià)方法。這種途徑要求被評(píng)價(jià)企業(yè)在可預(yù)期的未來(lái)能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)，有較穩(wěn)定的現(xiàn)金流，過(guò)去3年內(nèi)無(wú)重大事故，有完善的財(cái)務(wù)報(bào)表，能夠獲取各指標(biāo)的數(shù)據(jù)。相比于存在硬性實(shí)施障礙的成本途徑和市場(chǎng)途徑，文化品牌和文化企業(yè)能夠滿足采用收入途徑的要求。因此，在以上三種途徑中，收入途徑最適合用于文化品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)。

3.2 收入途徑下各方法中應(yīng)采用多周期超額收益法

根據(jù)《品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》（GB/T 29187—2012/ISO 10668：2010），收入途徑下，品牌現(xiàn)金流的確定方法有溢價(jià)法、溢量法、收益分成法、多周期超額收益法、增量現(xiàn)金流法和特許使用節(jié)約法等。

溢價(jià)法通過(guò)測(cè)算品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的溢價(jià)來(lái)衡量品牌的價(jià)值，具體的操作方法是將同類產(chǎn)品中具有品牌的產(chǎn)品與無(wú)品牌產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行比較，針對(duì)難以識(shí)別且與被評(píng)價(jià)品牌相比的無(wú)品牌或一般品牌產(chǎn)品的行業(yè)則參考市場(chǎng)上品牌強(qiáng)度最弱的品牌來(lái)估計(jì)溢價(jià)。文化產(chǎn)業(yè)因其品牌和企業(yè)各自的特殊性和差異性，難以將參照對(duì)比物視為“無(wú)品牌”或“一般品牌”產(chǎn)品，且難以界定何為“最弱”品牌，故而難以選定使用溢價(jià)法所需的參照對(duì)比物。因此，溢價(jià)法難以適用于文化品牌評(píng)價(jià)。

溢量法根據(jù)品牌產(chǎn)生的銷售量的增加來(lái)估算品牌價(jià)值。而對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的許多企業(yè)，“品牌創(chuàng)立”行為發(fā)生在“銷售”行為之前，不存在無(wú)品牌銷售與有品牌銷售的對(duì)比，也就沒(méi)有品牌帶來(lái)的溢量，自然無(wú)法采用溢量法。因此，針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)與文化品牌，溢量法不具有普適性。

收益分成法是測(cè)算產(chǎn)品產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益中有多少是來(lái)源于品牌效應(yīng)的評(píng)價(jià)方法。文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)包括文化品牌在內(nèi)的無(wú)形資產(chǎn)較多，難以界定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)具體是由何資產(chǎn)產(chǎn)生，估算單獨(dú)由品牌帶來(lái)的利潤(rùn)現(xiàn)值較為困難。因此，收益分成法也不適宜。

增量現(xiàn)金流法通過(guò)與相同類型但本身沒(méi)有品牌的企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，從而精準(zhǔn)識(shí)別品牌在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在實(shí)際操作中，經(jīng)營(yíng)效益情況具有可比性的企業(yè)，往往都持有產(chǎn)品或企業(yè)品牌這一資產(chǎn)，對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)尤為如此。因此，增量現(xiàn)金流法不適用。

特許使用節(jié)約法假設(shè)品牌是通過(guò)特許使用而獲得并非自主擁有，則品牌價(jià)值為預(yù)期的未來(lái)特許使用費(fèi)的現(xiàn)值。應(yīng)用特許使用節(jié)約法計(jì)算得到的評(píng)價(jià)價(jià)值就是通過(guò)擁有這個(gè)品牌所節(jié)省的特許使用費(fèi)的現(xiàn)值。此方法可以用于與著名文化品牌合作，獲得對(duì)方品牌使用授權(quán)的文化企業(yè)，特許使用費(fèi)明確、可估。但對(duì)于自創(chuàng)品牌的文化企業(yè)，則難以評(píng)估。因此，該方法也難以普適。

多周期超額收益法是通過(guò)企業(yè)品牌之外的其他資產(chǎn)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益扣除后的剩余經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)衡量品牌價(jià)值的方法。企業(yè)現(xiàn)金流由幾種無(wú)形資產(chǎn)共同產(chǎn)生時(shí)，要想準(zhǔn)確估算無(wú)形資產(chǎn)的資本成本，首先要對(duì)其價(jià)值進(jìn)行分別評(píng)估。此方法能夠與文化產(chǎn)業(yè)的特性相容，因此對(duì)于文化品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)，可以采用該方法。

3.3 多周期超額收益法

鑒于未來(lái)遠(yuǎn)期收益存在較大不確定性，難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，因此，多周期超額收益法將品牌未來(lái)收益周期分為近期可預(yù)測(cè)的高速增長(zhǎng)期和未來(lái)難以預(yù)測(cè)的中期、遠(yuǎn)期等多個(gè)周期。扎根于文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)在起步階段，多周期超額收益法是對(duì)往期經(jīng)營(yíng)收益進(jìn)行折現(xiàn)處理，這種方式可以透徹地剖析文化產(chǎn)業(yè)中的品牌在建立的初級(jí)階段用戶認(rèn)可度、消費(fèi)偏好尚未成型造成的經(jīng)濟(jì)效益波動(dòng)的真實(shí)情況。針對(duì)測(cè)評(píng)時(shí)間之后的經(jīng)營(yíng)周期內(nèi)所獲得的期望收益，則通過(guò)一定的折現(xiàn)率計(jì)算折換成現(xiàn)值;這種方法是基于第三產(chǎn)業(yè)的用戶感受具有一定延伸性的屬性會(huì)導(dǎo)致用戶群體的進(jìn)一步增量。這屬于特定行業(yè)具有的行業(yè)特征。

超額收益法是對(duì)品牌在企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益做出預(yù)估，并通過(guò)一定的折現(xiàn)率將其測(cè)算為現(xiàn)值來(lái)衡量品牌價(jià)值;在此基礎(chǔ)上將企業(yè)的發(fā)展分為兩個(gè)或多個(gè)周期階段分別做測(cè)算，稱為多周期超額收益法（GB/T 29188—2012）。該方法具有能兼顧品牌發(fā)展各階段的不同特征，測(cè)算更加準(zhǔn)確的優(yōu)點(diǎn)。

4 評(píng)價(jià)流程

科學(xué)評(píng)估文化品牌價(jià)值，可以幫助文化企業(yè)提升影響力，增強(qiáng)投資者信心，提高顧客忠誠(chéng)度，并可為文化產(chǎn)業(yè)并購(gòu)、重組提供參考。文化品牌價(jià)值評(píng)價(jià)逐漸成為一個(gè)重要的管理工具，被運(yùn)用于文化企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷和財(cái)務(wù)管理等領(lǐng)域。文化品牌價(jià)值評(píng)價(jià)活動(dòng)可遵循如下流程：

步驟一：界定被評(píng)價(jià)文化品牌類型。充分了解被評(píng)價(jià)文化品牌，對(duì)其所屬類別進(jìn)行定位。

步驟二：厘清影響文化品牌價(jià)值的維度，確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。針對(duì)不同類型文化品牌的性質(zhì)，厘清影響其價(jià)值的主要因素，制定合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

步驟三：選擇恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)方法，制訂數(shù)據(jù)和信息采集方案。根據(jù)制定出的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，選擇恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)方法，針對(duì)評(píng)價(jià)方法，制訂數(shù)據(jù)和信息采集方案。

步驟四：采集評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)和信息。數(shù)據(jù)的收集要充分而具體。

步驟五：評(píng)定估算。根據(jù)所收集的數(shù)據(jù)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)方法對(duì)文化品牌價(jià)值進(jìn)行詳細(xì)的估算。

步驟六：檢驗(yàn)評(píng)價(jià)結(jié)果，并出具評(píng)價(jià)結(jié)果報(bào)告。檢驗(yàn)評(píng)價(jià)結(jié)果是否與用其他評(píng)價(jià)方法評(píng)價(jià)出來(lái)的結(jié)果相差明顯，如果有，需要重新對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的敏感因素進(jìn)行分析;如果結(jié)果相差在可接受的范圍內(nèi)，則可出具評(píng)價(jià)結(jié)果報(bào)告書(shū)。

5 結(jié)語(yǔ)

文化品牌作為文化企業(yè)的一種核心資源，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義重大。文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正在由文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向文化品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這已成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。通過(guò)研究，本文認(rèn)為，對(duì)文化品牌價(jià)值的衡量需要從影響文化品牌價(jià)值的三個(gè)主要因素入手，構(gòu)建合理的評(píng)價(jià)維度，選擇科學(xué)的評(píng)價(jià)方法，全面體現(xiàn)文化品牌價(jià)值，為文化品牌降低融資難度，贏得發(fā)展空間，從而打造文化品牌、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、規(guī)范文化市場(chǎng)，進(jìn)而促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模化發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

宋穎鑫.析成都三圣花鄉(xiāng)文化品牌的構(gòu)建與管理[D].重慶：重慶大學(xué)，2010.

孟鵬，荊樹(shù)偉，張湘雪.文化品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型研究[J].標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)，2018（12）.

中華人民共和國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局，中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì).品牌評(píng)價(jià) 品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求[J].品牌與標(biāo)準(zhǔn)化，2016（05）.

中華人民共和國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局&中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì).品牌評(píng)價(jià)多周期超額收益法[J].品牌與標(biāo)準(zhǔn)化，2016（05）.

General Administration of Quality Supervision， Inspection and Quarantine of the Peoples Republic of China， & China National Standardization Administration. Brand valuation – Requirements for monetary brand valuation. National Standards of Peoples Republic of China， GB/T 29187-2012/ISO 10668：2010.

General Administration of Quality Supervision， Inspection and Quarantine of the Peoples Republic of China， & China National Standardization Administration. Brand valuation – Multi-cycle excess earnings method. National Standards of Peoples Republic of China， GB/T 29188-2012.

Heberden， T. （2011， August 10）. Overview of ISO 10668： Brand Valuation， Requirements for Monetary Brand Valuation. Retrieved from https：//brandfinance.com/images/upload/iso_10668_overview.pdf

Meng， P.， Jing， S.W.， & Zhang， X.X. （2018）. Research on the Evaluation Model of Cultural Brand Value. Standard Science， 535， p92-104.

①基金項(xiàng)目：國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃資助項(xiàng)目（2017YFB1400500）。

作者簡(jiǎn)介：蔣熙韜（1990-），男，漢族，江蘇宜興人，中國(guó)航空綜合技術(shù)研究所，碩士研究生，研究方向：質(zhì)量管理、品牌管理;

孟鵬（1983-），男，漢族，山東萊蕪人，中國(guó)航空綜合技術(shù)研究所，高級(jí)工程師，碩士研究生，研究方向：質(zhì)量管理、品牌管理;

譚昊桐（1991-），男，回族，四川成都人，中國(guó)航空綜合技術(shù)研究所，碩士研究生，研究方向：質(zhì)量管理、品牌管理。