玩法變了!中國電商增長背后的三大底層邏輯

曹升

2019年是消費主義狂歡的一年，下沉市場如火如荼，視頻帶貨叫好又叫座，國潮（新國貨運動）在國人心中攻城略地，呈燎原之勢。每個身處其中的人都感受到了不同以往的體驗，電商玩法變了。

下沉市場的底層邏輯

下沉市場并不新鮮，這么大一塊增量市場早有巨頭提前進場。2014年中央一號文件發布后，電商下鄉運動就正式開啟。阿里要打通“網貨下鄉”和“農產品進城”，俗稱農村淘寶。2015年，京東在三農電商領域正式發力，提出農村電商3F戰略，即工業品進農村戰略（Factory to Country）、農村金融戰略（Finance to Country）和生鮮電商戰略（Farm to Table）。

然而，阿里和京東的第一次下沉市場之戰相繼折戟，沒有啃下這塊硬骨頭。為什么呢？主要原因有三：1.缺少用戶洞察。缺少對下沉市場居民消費習慣和消費行為的深刻洞察，沒有為他們量身打造小鎮品牌。2.沒有運營優勢。由于物流成本高、沒有行業經驗等原因，在農產品、水果等領域沒有讓老百姓見到真正實惠。3.教育成本太高。很難把尚未形成智能手機使用習慣的下沉市場居民一步到位地轉化成淘寶、京東的日活用戶。

工欲善其事，必先利其器。缺乏真正意義上直達下沉市場用戶心智的工具是巨頭出師不利的根本原因。

2015年起，微信生態集中爆發。這是第一款全面滲透到下沉市場居民的國民級應用APP，覆蓋了10億用戶和90%的智能手機。2015的9月，拼多多成立，拉開了第二次下沉市場電商大戰的序幕。

下沉市場的底層邏輯是：微信有10億用戶，假設有5.6億和淘寶高度重合，那剩下那些人到哪兒去了？人都有購物需求，他們已經上網，但是不用淘寶購物，那他們在什么地方購物？還是根本就沒有適合他們的網上產品？沒有符合他們上網習慣的網絡平臺？

拼多多洞察到了這點，充分利用熟人關系鏈，在微信生態的肥沃土壤上，從區域水果集散和生鮮農產品上行入手，先后成長為中國最大的城鄉水果線上交易平臺和中國最大的農產品上行平臺。

2018年，拼多多農產品及農副產品訂單總額達653億元，生鮮農產品銷量超過了中國線下連鎖商超銷量的總和。2016年9月，抖音上線，早期抖音有30%用戶沒有安裝淘寶。2012年就成立的快手有50%用戶沒有安裝淘寶。這都為抖音、快手帶貨埋下了伏筆。

視頻帶貨的底層邏輯

2016年，視頻直播極其火爆，花椒、映客、一直播等視頻網站紛紛登上互聯網舞臺。然而，第一批直播網站沒有成為視頻帶貨的主力，沒有享受到電商紅利。主要原因是：走明星路線、高開高打、運營成本高;內容以娛樂為主、盈利模式以打賞為主，抗風險能力弱;在線直播用戶時長進入下降通道，短視頻用戶時長進入上升通道，此消彼漲。

2017年起，下沉市場的短視頻用戶時長增速名列第一，從而根本上改變了移動互聯網的流量格局。根據相關數據對“中國網民人均日使用時長”的統計分析：社交通訊占69.4分鐘（增速5.9%）、短視頻50.9分鐘（增速19.6%）、新聞資訊33.6分鐘（增速4.9%），分列前三位;而電商只占13.7分鐘（增速5.2%）。

短視頻帶貨的底層邏輯是：大眾對高價低頻高欲望的消費品，往往直接去相應電商網站（購物場景下）購買，而對低價高頻低欲望的消費品，往往在內容消費時（非購物場景下）就能觸發購買決策。

2018年快手辦了一個電商節，有位叫散打哥的主播1天就賣了1.6億;而義烏北下朱村距離全球最大的小商品批發市場“義烏國際商貿城”只有2.2公里，也成了全國知名的快手直播村，部分商戶直播銷售占銷售總額的比例高達20%。

快手帶貨具有濃郁的下沉氣息，抖音帶貨的用戶需求有所提升，而淘寶直播的用戶需求相對最高。以快手、抖音、淘寶直播為代表的第二代視頻帶貨的直播播主都是有商業經驗或者有導購經驗的。相比明星帶貨，草根買手有銷售導購的實戰經驗，更容易引導用戶決策。這與第一代明星視頻帶貨有了質的區別。

國潮興起的底層邏輯

2016年4月，網易嚴選上線，主打“品質低價”的精品電商。隨后，淘寶心選、京東京造、小米有品等都采用了OEM/ODM模式，以中國供應鏈的重組，夯實了“第一輪國潮”的基礎。

大眾點評、小紅書、什么值得買等新—代內容型電商成為國潮新—輪的推手。內容主要起到兩方面作用：一是增大了在非購物場景中的用戶觸點;二是拉升了購物場景中的消費欲望。

第二輪國潮興起既代表著垂直電商平臺的尷尬，也代表著垂直電商品牌的逆襲。像淘寶系的三只松鼠、抖音系的正善牛肉、快手系的華農兄弟、擅長社會化傳播的江小白、號稱國貨之光的完美日記等電商品牌都是第二輪國潮的受益者。

國潮興起的底層邏輯是：除了賣產品價值和賣品牌價值外，還有什么價值消費者愿意付費？還有什么價值通過運營可以挖掘？一個100平方米的門店能不能觸達和維護10萬用戶？

“人、貨、場”的邏輯變了。

傳統國民消費決策往往圍繞著三個維度展開：地域特色、工藝流程、原材料特質。而國潮產品普遍擅長流量運營和用戶運營，鎖定目標客戶特定需求，打破了傳統用戶決策的三個維度。

傳統產品都是生產前置的，先組織供應鏈，后找渠道進行銷售，而國潮產品普遍以用戶需求為中心，反向整合和重組供應鏈，精細化、數字化運營優勢非常明顯。

國潮產品普遍在產品功能之外給出了內容消費和服務消費的新消費理由，引領了年輕人消費趨勢，實現了不同層次的消費升級和消費分級。

2019電商的5種類型和5大趨勢

中國電商已經分化成5大類：產品型電商（阿里、京東、蘇寧等）;服務型電商（美團、滴滴、阿里餓了么等）;買手型電商（網易嚴選、小米商城等）;社交型電商（拼多多、云集、微商等）;內容型電商（大眾點評、小紅書、什么值得買等）。

產品型電商和服務型電商的頭部效應非常明顯，流量被壟斷了。買手型電商、社交型電商、內容型電商目前只有三強（拼多多、網易嚴選、小米商城），內容型電商機會相對最大，社交型電商機會相對最小。

我們也注意到電商正在呈現出5大發展趨勢：1.在經營戰略上，從經營產品到經營用戶實現了雙向經營（比如私域流量）;2.在用戶觸點上，從靜態滯后的市場份額轉向了動態前置的場景份額（比如全域觸點營銷）;3.在銷售轉化上，從銷售場景轉化率擴大到生活場景的銷售轉化率（比如短視頻帶貨）;4.在消費決策上，從高欲望消費轉向了以內容消費、服務消費為決策引導的低欲望消費（比如創新品類的小鎮青年聚會用酒江小白就跳出了傳統白酒的三大決策維度）;5.在商業業態上，從垂直電商平臺轉向垂直電商品牌（比如三只松鼠本質上是以電商品牌形式出現的虛擬電商子平臺）。

整體上講，2019年中國電商是精細化運營、數字化運營的一年，移動用戶流量紅利進入尾聲，短視頻在分流用戶注意力，淘寶直播在沉淀用戶關系鏈，本地生活服務在侵蝕代買代購，這些都是影響未來的巨大變量。

對電商巨頭而言，圍繞著消費分層、場景份額、注意力爭奪、支付意愿拉升等將是長期而艱巨的斗爭。令人欣慰的是，那些小而美的國潮品牌，恰如一夜春風吹來。

摘自《經濟觀察報》