兒童性別角色形成與廣告傳播的關系

辛小欣

摘要：兒童性別角色的形成受各種因素的影響，其中電視廣告尤其突出。它在性別形象、人物身份和角色類型、著裝、行為等各方面都影響著兒童的性別意識，塑造著兒童性別角色的行為模式。

關鍵詞：電視廣告;兒童;性別角色形成

兒童性別角色的形成隨社會文化和男女兩性社會分工的變化而演變。例如，古代男子狩獵和戰斗，女性進行采集和養育子女;男耕女織;賢妻良母，男兒志在四方等。雖然社會進步后，女性也開始參與各種社會活動，但性別角色的傳統觀念仍然存在于人們的思想意識中，這就是男性應有事業心、進取心和獨立性，行為粗獷豪爽，敢于競爭即有男子漢氣概。而女性則應富有同情心，敏感性，善于理家和哺育子女，對人溫柔體貼，舉止文雅嫻靜，這樣才會受到社會的接納和贊許;否則會被認為是另類。

對于兒童來說，他們的性別角色意識正在逐漸形成，父母通過衣著、環境布置、取名等方式把男孩女孩區別開來，兩三歲的幼兒觀察父母不同的服裝和行為，對男性和女性的外表與性別角色開始有所認識。父母給不同性別的孩子買了不同的服裝和玩具，對男孩的頑皮和淘氣采取容忍的態度，而對女孩的安靜文雅則予以稱贊，這些行為都增強了兒童的性別角色意識，使其行為向著相應的性別角色轉化。不僅如此，當今社會媒體尤其是電視廣告對兒童性別角色的形成也產生了不可忽視的影響。放眼望去，鋪天蓋地的電視廣告令人眼花繚亂。

廣告傳播通過某種社會情境的展示，賦予了廣告人物以特定的角色特征，影響著現實生活中人們對某種社會角色的認同，從而導致人們對這種角色的模仿實踐，傳遞了男人和女人應該具有怎樣的相貌、行為和作為的信息，這些形象投射到現實生活中，就成了公眾的性別角色期待。這些預期性別角色期待在無形之中影響著觀看電視廣告且尚未有判斷能力的兒童。他們的性別觀念最具可塑性，每個兒童在成長過程中逐漸獲得了社會所認可的適用于男性或女性的價值、動機、性格特征、情緒反應和行為態度等，如男性要剛強有責任心，女性要溫柔又善理家務。

曾經有個關于電視廣告對兒童性別角色形成影響的調查，研究對象是一到六年級的小學生，對一二年級的學生采取游戲模仿，三四年級的采取訪談形式，而五六年級的則采取問卷形式，結果總結出電視廣告留給兒童的印象是，女生在家大部分忙于家務，如做飯、洗衣服、照顧小孩，出現女生的廣告產品類型多是生活日用品、化妝品、居家設備等;而男生在家里的活動多為娛樂、享受，如看報、用餐，出現男生的廣大產品類型多為保健品、休閑食品、藥品等。孩子們還提到在電視廣告中的男生都是經理或者事業很成功的人，而女生一般就是很漂亮的，做秘書或者家庭主婦型的，所以他們都認為女生理所當然是長得好看的、溫柔點的，能夠吸引男生注意的，而男生則應該保護女生，勇敢堅強;在打扮方面，女孩子多是長頭發，很少有短頭發的。由此可知，電視廣告對兒童性別角色的形成產生的影響之大。

下面具體從廣告的幾個方面來分析其對兒童性別角色形成的影響：

一、性別形象使用的數量

在食品飲料、酒、房地產、汽車、辦公通信與網絡、運動用品和金融保險這類電視廣告中，男性數量大大超過女性數量。在個人用品和家庭用品這兩類廣告中，女性的數量也明顯超過男性，而這兩類商品本身就有很明顯的女性或家庭色彩。從整體上看，男性形象活躍在大多數的廣告中，無論是家庭性還是社會性的商品，都從側面反映了男權時代社會的一個特征。這無形之中給了兒童一個信息，男性才是這個社會的主體，男性在各個領域都占據著重要的地位，而女性只能活躍在家庭之中。

二、身份和角色類型

男性人物更鮮明地顯示出主動、自主、自信、剛強等傳統形象，而女性主要表現出被動、依附、溫順、柔美的形象。很明顯，這些與我國長期以來的社會傳統價值觀念相吻合，有明顯的性別歧視傾向，無疑讓兒童從小就有了大男子主義的思想，從而導致了男女地位的不平等。平時在班級里常常見到媽媽送孩子來園的比較多，媽媽對孩子的照顧也多于父親，自然的分工也感染到了孩子。在玩娃娃家游戲時，女孩子玩當的永遠是在家燒飯的媽媽或是在家看寶寶的外婆等，男孩子都是在家看報紙或是到外面去上班等，使孩子對性別角色的認識從小就定了位。

三、著裝和行為方面

男性人物的主要服裝是西裝和職業裝，而女性則是普通生活裝，個人化、生活化的色彩明顯，其中以短裝和裙裝居多。男性的行為主要是體現在各種體育和體力活動與享受性、休閑性、欣賞性的活動中，如踢球、喝茶品酒、看電視、開名車等，而女性則主要是照顧孩子和純粹地展示外貌、表情、聲音、肢體等體形美。從這些廣告中不難看出，男性和女性的形象都是高度定型的，男性重在獲得，他們處于享受者和控制者的地位;而女性則重在付出，常常處于服務者和被欣賞者的地位。兒童尚處于性別角色形成的關鍵期，他們受這些電視廣告的影響，在心中很早就形成了對性別角色行為模式的定型。

從對各種廣告的分析可以看出，我們很容易描述典型的男性和女性人物形象：男性，西裝革履，拿著手機，走出公司大樓，回到家，坐在沙發上，隨手翻著報紙;而女性，則圍著圍裙，從廚房端出飯菜，擺到家人面前。

記得有這樣一個例子：有一天，一個三歲左右的孩子告訴她媽媽，說她希望長大了當牙科醫生，但她知道她不能。她媽媽問為什么，她想著每次看到電視上的牙科醫生都是男的，就說：“媽媽，只有男人才可以做牙科醫生。”類似這樣的例子還有很多，孩子的回答很天真、幼稚，讓人哭笑不得，可是卻值得人們深思。從中我們可以感受到電視廣告對兒童性別角色形成產生的影響之重、之深。在中國，男性與女性之間不公正的性別認識根深蒂固，電視廣告更加強化了男權文化色彩和性別形象的刻板成見，使兒童在潛移默化中接受了傳統的觀念，從而影響了他在今后的工作、學習和生活中的各種行為模式，也影響著他對整個社會的性別意識形態。傳統性別文化常常夸大男女自然差異，如男孩淘氣可以容忍，女孩愛哭也屬正常，這些其實不是自然差異的結果，是可以改變的。

并不是所有的男孩和女孩都有著一樣的潛能，如果我們能依據每個孩子的特點去發展他們的潛能和愛好，而不是只培養典型的男人和女人，那么這個世界一定會更加豐富多彩，他們將來所取得的成就也一定會更大。雖然電視廣告潛移默化地影響了兒童性別角色的形成，但只要家長有正確的教育觀和兒童觀，在性別角色方面有科學的認識，那么，他們培養出來的兒童將來也一定會是一個全面發展和具有優秀品質的人。