“得到”APP的內容建構與傳播策略淺析

吳瑜

摘要：移動媒介的快速發展迎合了受眾碎片化信息獲取習慣，知識類付費APP“得到”滿足了新白領階層崛起后知識需求迭代加速的訴求，“得到”APP在內容的運營策略上堅持內容為王，以4I原則指導內容生產，避免傳播過程中的信息稀釋，以層級信息加工模式消解知識鴻溝，實現受眾全覆蓋，并以線下互動模式與線上聯動。

關鍵詞：知識付費 碎片化 病毒營銷

課題項目：山東省藝術科學重點課題——新媒體有聲讀物的媒介生態研究，課題編號：201806189。

2016年以來，付費語音“分答”上線，“得到”APP開疆擴土，知識付費類APP發展形式大好?！暗玫健庇闪_振宇創辦，是《羅輯思維》的轉型產品，2016年5月上線，截至2019年12月線上用戶已超過3000萬。知識付費的生產理念是打破信息共享，生產者在知識篩選中獲取效益，在知識流通中注入資本。

“得到”APP崛起的文化生態

一、新白領階層崛起加速知識迭代。《德洛爾報告》提出當傳統教育系統受到挑戰時，“學習型社會”和“終身教育”成為趨勢。學校仍然是系統知識獲取的主要渠道，但隨著社會發展，不同階段的個體面臨多樣化職業選擇，職業生涯不確定性增大，個體終身學習的訴求強化。與此同時，不同學科領域邊界打破，知識滲透交融，跨學科知識結構需求不斷擴大?；谑鼙娭R更新和復合型知識儲備的需求，羅振宇提出：“與老白領不同，新白領面臨的不確定性特別大，社會生產的動態分工，部分從業者可能隨時面臨職業的重新選擇，這時立體化多層次的知識顯得尤為重要。要跨越組織邊界，整合資源對抗潛在的不確定性，就必須要終身學習。而這種現狀對我們這些知識服務者來說，也是極大的機會?！雹倭_振宇將用戶稱為“每日精進的終身學習者”。互聯網知識社群在這個市場中獲利，必須利用社會網絡節點，深耕專業化內容生產和知識服務，正如喬治·西蒙斯提出數字時代的“連通主義”學習理論，融入用戶的生活從而形成一定依賴。以“終身學習”這一定位，挖掘潛藏價值，建立受眾黏性。讓用戶在心理上感覺到自身的價值與身上無窮的潛力，在不脫粉的同時又進一步吸引更多受眾。

二、信息碎片化環境中的“認知盈余”。新媒體的發展改變了受眾知識統籌模式，用戶媒介接觸散點化，媒介接觸時間碎片化。海量信息和注意力的聚焦性，有限時間和不斷更新的內容選擇形成了矛盾。信息豐裕的環境中，唯一稀缺的資源就是注意力。第一，利用互聯網經濟下大眾分享更多的價值的趨勢，受眾在知識付費平臺將自己的“盈余”知識通過收費或免費方式傳遞出去。受眾接受信息，傳播信息，且有提供新信息的需求，消費、分享和創造的需求，通過互聯網進行分享和創造，②每個用戶都是傳播的節點。第二，針對受眾媒介接觸時間碎片化的特征，平臺再通過精選內容幫助受眾汲取精華。知識付費產品運營商將缺乏系統性的知識進行汲取整理，讓用戶在開放信息越來越豐富的時代，降低獲取信息的時間成本。羅振宇定位產品為“知識外賣”，將現有的知識細化并分類，取知識之精華，在最短的時間內將知識輸送至用戶。第三，“得到”在內容生產時將知識分類，根據市場需求來判斷市場導向和發展趨勢，做用戶獲取知識的“義務收集者”，為用戶節省時間，平衡時間和內容的關系，以差異化經營策略滿足受眾差異化訴求，提高內容營銷的精準度。

“得到”APP內容生產策略

知識付費是未來的商業趨勢，深耕垂直領域，避免信息被海量內容稀釋是保障信息到達率的基礎?！暗玫健币詫蛹壭畔⒓庸つＪ綄怪R鴻溝，實現受眾群體的精準定位。在內容生產上，以4I原則強化內容的生產的吸引力，迎合受眾信息獲取習慣。

一、內容為王，避免信息稀釋。互聯網知識社區時代，知識是碎片化的，以非系統整合形態存在。互聯網中的知識散落在一個個帖子和詞條中，而這些信息內容的質量良莠不齊，優質內容往往被淹沒或稀釋。

知識付費產品中馬太效應凸顯，優勝劣汰的市場機制要求產品定位和內容分類定位準確。知識付費產品市場競爭激烈，品牌的長效發展需要順應市場，當下的內容生產能否適應資本市場變化，品牌發展能否長遠，維持產品生命存續的關鍵在于能否獲得用戶的持續關注。知識付費需要精準定位產品，付費平臺應該嚴格把握收費知識的品質，保障能夠形成長效的黏性，平臺持續穩步盈利。羅振宇在公眾號平臺羅輯思維《每天60秒》欄目的內容的選擇上幾乎每一條都要親自過審，把自己關在辦公室里錄音頻，這些音頻每天6點前推送至用戶手機上，從找素材到編輯再到組織語言錄音親力親為。深耕內容生產，才是知識付費類產品的核心競爭力。

二、層級信息加工模式消解知識鴻溝。互聯網時代，信息內容碎片化，知識生產者和受眾知識水平都是參差不齊的?！暗玫健毕啾容^“知乎”、喜馬拉雅FM等其他幾家經營付費類文化產品的公司而言，對于內容專業性的把控更嚴格，內容生產者都是“得到”簽約的各領域專家，以專業領域的權威性獲取受眾信任。他們在信息生產中作為知識的“中間商”，代替用戶收集知識，再把汲取到的知識轉給受眾，根據受眾的不同知識訴求，知識被“中間商”分別進行精細加工和淺加工。

專業內容生產者提供的知識內容都是跨界的通識化知識和實用性知識，雖然信息內容屬于R·阿克奧夫提出的中層知識，但是專家解讀與大眾解讀視角和深度仍有差異?！暗玫健卑l揮平臺力量，建立知識生產標準，保障內容品質，形成規范化生產流程，以原書為基礎，通過專家解讀和加工，幫助受眾獲取信息內容，節約時間成本，建立專業量化標準。平臺將專家講解和解讀進一步淺顯化，多次加工的內容更適合大眾知識模型和接受心靈，知識產品具有了“交付感”。在30分鐘的“每天聽本書”板塊中，將專業書籍內容精粹化，以短時的淺閱讀形態，萃取內容精華，符合大眾的傳播接受心理。

三、4I原則指導內容生產。營銷的4I原則包括趣味原則、利益原則、互動原則和個性原則。在互聯網整合運營中，企業建立和傳播品牌文化，增強企業與用戶黏性，通過免費內容帶動付費內容。“免費”是滌蕩舊有思維的商業體驗，對企業來說，“免費”更多的是一種生存法則，一種可以改變舊有發展模式而實現脫胎換骨的“動力機器”。這種動力實則是從“免費”向“付費”的過度。③免費作為一種營銷策略乃至商業模式，在數字經濟領域創造著可觀的利潤，免費以顛覆性模式，打破固有交易概念，互聯網環境中用戶群體廣，全民參與使免費成為可能。以免費形式吸引了大量用戶后，邊際成本趨向于零。増加一個新的用戶，網站支持新用戶的成本幾乎為零，再通過增值服務方式獲取利潤，創造新的價值鏈?；ヂ摼W企業大多通過提供免費但有價值的服務讓用戶體驗并傳播。其核心觀念是用戶體驗至上，創造機會讓用戶去體驗，在這個過程中感受價值，把商業價值建立在用戶價值之上。

首先，知識產品主打信息與服務，運營品牌必須持續不斷地為用戶提供利益。“得到”APP中免費知識欄目《李翔知識內參》，以免費內容帶動付費內容，獲取受眾關注后，吸引用戶付費每日收聽。其次，注重信息的趣味性。“泛娛樂化的假面”的信息更容易帶動流量，知識產品想要引爆傳播也必須尋求獨特的視角。羅振宇從公眾號《羅輯思維》中選取事件，事件評論角度和表述策略都較為新穎，在引發人們興趣的同時給予大眾多元視角，以趣味帶動流量。第三，新媒體在用戶反饋和信息互動方面，充分利用信息的交互性。用戶可以將自己對于知識內容的感悟向教師進行反饋，形成良性互動，強化知識攝取效果，強化平臺黏性。第四，在海量信息內容中以個性化作為突圍策略。個性化的營銷，讓消費者生理產生“焦點關注”的滿足感，個性化的營銷也更容易投其所好，引發購買舉措。

線下病毒營銷與線上聯動

“得到”線上與線下的內容生產和營銷鏈接并存，形成了虛擬的共同體，線上內容鏈接與線下的面對面交流結合，共同將產品持續引爆。在線下的產品發布會、跨年演講等一系列活動中，“得到”也會豐富線上鏈接，二者彼此互動、彼此構建中擴大了受眾群體。

羅振宇線下的推廣方式采用的是知識發布會和跨年演講兩種形式進行知識和自我的輸出?！暗玫健辈粩嘣谕瞥鲂碌墓澞浚_振宇也定期召開“知識發布會”，借助萬維鋼、賈行家、吳軍、熊逸、王立銘、梁寧等極具洞見的觀察者和敘述者，將受眾帶入內容的分享者群體中。

羅振宇“時間的朋友”系列跨年演講自2015年起，至今進行了4年線下推廣，演講的內容包括回顧過去一年標志性事件，關注市場新格局和個體故事等主題。作為營銷的演講活動，最終都是為了通過演講加入“得到”的付費群體。跨年演講帶來的傳播利益遠不止于此，2018年《時間的朋友》演講中，羅振宇自述創業經歷后呼吁用戶轉發分享。演講結束后，第一時間發布演講視頻，引導用戶二次轉發分享，品牌在裂變式傳播中實現了商業效益。

結語

傳統教育的知識獲取模式以學校教育為主要渠道，網絡時代系統教育向多元化教育轉向，知識產品的生產也在迎合大眾碎片化媒介接觸習慣。知識付費將優質內容不斷推廣，并隨著技術革新不斷優化傳播模式，線上線下積極互動，使知識付費成為大眾知識獲取的一種路徑，并通過媒介的營銷而不斷推廣和強化對知識付費模式的認同。

（作者單位：濰坊學院）

注釋：①《羅振宇2018“時間的朋友”跨年演講》，http：//tech.163.com/。

②[美]克萊·舍基著，蔣旭峰譯：《認知盈余》，北京，中國人民大學出版社，2011年版，第174頁。

③[美]克里斯·安德森著，蔣旭峰譯：《免費：商業的未來》，重慶，中信出版社，2009年版，第83頁。