流量價值與媒介素養(yǎng)

王梓童

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，社會化媒體的力量強大、競爭激烈。為了博人眼球，一些“標題黨”通過扭曲夸張、斷章取義等方法，用惡意加工的標題來賺取流量，對大眾的閱讀體驗和社會信息健康流通產(chǎn)生惡劣影響。文章針對這個問題，從社會化媒體中的標題黨的內(nèi)涵、表現(xiàn)、成因、危害、解決措施等方面進行簡要評述，思考在新時代建立信息傳播的新標準。

關鍵詞：社會化媒體 “標題黨” 流量 媒介素養(yǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn)，信息傳播的門檻降低，個人意見更容易展示給大眾，流量競爭也變得更加激烈。如何在洶涌繁雜的信息流中脫穎而出，一個抓人眼球的標題無疑能起到吸睛的作用。在這樣的背景下，一些惡意的“標題黨”開始出現(xiàn)，對大眾媒介的發(fā)展造成了不良影響。對此，筆者通過對社會化媒體中的“標題黨”現(xiàn)象進行研究，思考應該如何在獲取大眾流量關注與堅守較高的媒體素養(yǎng)中保持平衡，社會又該如何為信息傳播創(chuàng)造良好環(huán)境。

社會化媒體與“標題黨”的內(nèi)涵

“社會化媒體”也被叫做“社交媒體”（Social Media），指的是互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺， 是一種允許用戶創(chuàng)造并分享內(nèi)容、發(fā)起和參與傳播、拓展和維護社會關系的媒介技術與平臺。社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，從某種角度來說，影響力甚至超過了傳統(tǒng)媒體。是因為其進入門檻低，監(jiān)管尚不完善，也存在許多問題，“標題黨”便是其中之一。

關于“標題黨”尚未有一個嚴格的定義。在一般理解中，是指在新媒體時代語境下，故意對標題進行過分夸張、斷章取義、無中生有、歪曲事實等惡意修改，使得標題和內(nèi)容嚴重不符，以達到吸引流量，獲得高點擊量和高關注度的群體。他們根據(jù)不同的媒介場所和新聞內(nèi)容進行不同的加工，甚至形成了固定的“標題模式”，對信息傳播和大眾體驗造成了惡劣影響。

“標題黨”的表現(xiàn)

“標題黨”在一次次的流量爭奪戰(zhàn)中，猜度大眾的“痛點”，了解什么樣的標題才能在抓住大眾的目光，達到賺取點擊率的目的。他們甚至形成了固定模式，根據(jù)新聞內(nèi)容和媒介場所的不同，針對不同的目標受眾進行編排，最大化利用“標題的力量”。下文便簡單舉出幾種“標題黨”常用的模式。

故弄玄虛。避開重點，并不在標題中提供最有價值的信息，往往需要大眾點擊進入才知道這篇文章究竟在講什么，利用讀者好奇心，驅使受眾點擊瀏覽。這類“標題黨”多出現(xiàn)于各大門戶網(wǎng)站首頁，標題常出現(xiàn)如“第一”“竟然”這一類的字眼，內(nèi)容并沒有多少營養(yǎng)，隱藏的最有價值的信息也往往讓人哭笑不得，多為信口開河之流，目標受眾多是沒有明確搜索目的的人群，在閑逛中被鎖定成了“獵物”。如《三國中武力最高的竟然是他，呂布只能排第二！》，或是《震驚！可樂竟然還有這種用法！百分之九十九的人都不知道！》《她的一句話，讓所有的男人沉默》……這些標題，利用指代不明的代詞吸引流量，屢試不爽。

蠻不講理。不提供任何信息，直接通過要求性的文字逼迫公眾瀏覽轉發(fā)，常出現(xiàn)在老年人的朋友圈里，利用老年人對互聯(lián)網(wǎng)的生疏為突破口，多以名義上的“健康”“百姓利益”為依托。如臭名昭著的《不轉不是中國人！》。

另類描述。通過對普通的信息進行另類描述來奪人眼球，并不在乎你能在界面里停留多久，只要你點進去，他們就是贏家。如《3個女人和105個男人的故事》，點進去一看，是《水滸傳》的內(nèi)容梗概。

斷章取義。此類標題對原文的中心思想進行曲解，導致新聞本意與事實嚴重不符。比如某網(wǎng)站轉載新聞《我國公布建設網(wǎng)絡強國的時間表和路線圖》，把原有標題改成了《中國將成為網(wǎng)絡強國 ：2050 年世界無敵》。

此外，還有許多如強調(diào)、懸疑、以偏概全、概念異化、打擦邊球等套路，在此不一一列舉。

“標題黨”泛濫的成因

媒體行業(yè)進入門檻降低，“把關人”自身素質(zhì)不足。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新興媒體從業(yè)者的從業(yè)成本大大降低，甚至只需要一部手機就可以經(jīng)營自己的自媒體。一方面，這給了大眾充分表達自己觀點的自由，但從另一方面來看，也造成了有效信息傳播質(zhì)量的整體下降。傳統(tǒng)的媒體從業(yè)者一般接受過專業(yè)教育，具有較強的職業(yè)素養(yǎng)和媒介責任意識，在取標題的時候求真求實，起到了“把關人”的作用。但許多社會化媒體的編輯沒有受過專業(yè)的編輯訓練，不具備媒介從業(yè)技能，甚至不具備基本的媒介職業(yè)道德。這些人受互聯(lián)網(wǎng)思維影響較大，只為了實現(xiàn)大眾的快速閱讀和流量點擊，并不注重公眾的閱讀體驗，使得一系列低俗和虛構的內(nèi)容和標題層出不窮。

生活節(jié)奏加快，信息流的“指數(shù)爆炸式”逼迫。公眾面對數(shù)以億萬計的信息洪流，只能以標題確定他們是否點擊進入。“標題黨”就是根據(jù)受眾的閱讀習慣應運而生。然而，“標題黨”提供的無效信息太多，使得公眾的信息搜尋效率受到限制。

社會化媒體的利益機制和傳播結構的變化。從根本上來說，社會化媒體的利益機制造成了“標題黨”的出現(xiàn)和泛濫。在傳統(tǒng)媒體時代，一個媒體的品牌形象是最寶貴的資源，要求媒體從業(yè)人員必須從長遠利益考量，做細做精各類產(chǎn)品。但在社會化媒體時代，廣告收入是社會化媒體唯一的利益訴求。在這種“流量至上”的模式下，社會化媒體編輯不再關注用戶體驗，他們只需要用戶點進來，并不在乎用戶停多久。有學者注意到，傳媒市場的“過剩時代”已到來，初級加工的資訊已不再是市場的“稀缺資源”，而社會的“注意力資源”則成為競爭對象。信息何時、何地、如何出現(xiàn)有時甚至比信息本身還要重要，在這種大環(huán)境下，社會化媒體產(chǎn)品質(zhì)量下降在所難免。

“標題黨”造成的危害

媒體萎靡和新聞傳播業(yè)的衰敗。真實性才是新聞信息的生命。如果不加以規(guī)范，從長遠來看，受眾終將逐漸認識到“標題黨”的欺騙性，進而對社會化媒體甚至整個新聞傳媒行業(yè)失望。過于通俗化甚至低俗化的內(nèi)容，也無法跟上社會公眾整體素質(zhì)提升所提出的要求。媒體失去公信力，進而喪失受眾市場，將會嚴重破壞整個媒體行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，不利于行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

公眾有效信息的獲取變得困難。前文提到，快節(jié)奏的生活使得人們在信息搜尋過程中更看重效率。而“標題黨”的存在無疑使得無效信息增多，標題的“精彩”和內(nèi)容的空洞，也使得信息搜集更加困難。

傳播低俗內(nèi)容，不利于社會良好風氣的形成。“標題黨”為求流量，重速不重質(zhì)，內(nèi)容大多庸俗甚至低俗，傳播文化垃圾，不利于受眾整體素質(zhì)提高和社會良好風氣形成。

相關解決措施

提高社會化媒體從業(yè)者的整體素質(zhì)。本質(zhì)上，公眾拒絕的并不是奪人眼球的標題，而是與標題嚴重不符的內(nèi)容帶來的期望落差。傳統(tǒng)新聞標題的擬定是一門藝術，允許進行斟酌和修飾，只要有與之相符的內(nèi)容支撐，一個引人注意的標題反而值得稱贊。因此，想要改變“標題黨”的現(xiàn)象，只有提高社會化媒體從業(yè)者的整體素質(zhì)。一方面，要提高業(yè)務素養(yǎng)，使其編寫有價值、有深度的信息和文章，不再單純依靠夸張的標題，而要立足于硬核的內(nèi)容;另一方面，要加強其職業(yè)道德教育，增強媒體人的責任意識，保有對信息的敬畏之心。

完善社會化媒體的監(jiān)管機制，提高整體行業(yè)標準。對于社會化媒體來說，無論是立法還是監(jiān)管工作都還處于一個尚不完善的階段。如何建立完善的監(jiān)管體制，提高整個行業(yè)的從業(yè)標準，讓信息的傳播處于自由而可控、有效而多元的健康環(huán)境下，這需要國家和社會加強監(jiān)管，也需要社會化媒體自身內(nèi)部的自我要求和自我監(jiān)管。

受眾素質(zhì)的提高。“標題黨”存在的基礎是受眾的縱容。公眾應該思考如何提高自己接受、辨別、梳理、消化信息的能力，不做被輿論和“標題黨”牽著鼻子走的“烏合之眾”。如果大部分公眾不再接受甚至主動抵制“標題黨”，那么社會化媒體的未來趨勢，也一定是向精向善。

總結

作為一種信息失范現(xiàn)象，“標題黨”亂象引發(fā)了許多關注和討論。社會化媒體作為新產(chǎn)物如何不斷完善自己，語言的藝術性和新聞的真實性如何平衡，這不僅需要強化社會監(jiān)管，還需要加強社會化媒體從業(yè)人員教育。社會化媒體的發(fā)展還有很長一段路要走，只有堅守媒體的道德和責任，懷著對信息和傳播力量的敬畏之心，對自己和公眾負責，社會化媒體的未來將會散發(fā)出更奪目的光彩。

（作者單位：北京師范大學）

參考文獻：

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3.涂凌波：《互聯(lián)網(wǎng)傳播中“標題黨”現(xiàn)象的根源、影響與規(guī)范》，《編輯之友》，2017（4）。