新媒體環境下品牌如何打好定位營銷戰

摘 要：本文以士力架中國市場為研究對象，在新媒體環境下，從場合型定位理論的視角，對其針對饑餓場景的營銷手法進行研究，探尋其營銷重點的轉變與品牌特點的不變，分析新媒體環境下品牌如何開展營銷。

關鍵詞：廣告;場合型定位;場景營銷;粉絲經濟;士力架

新媒體環境下，品牌之間的競爭陣地轉向互聯網，新品牌找準定位、老品牌鞏固定位，圍繞定位展開營銷，仍然是打好營銷戰的重點議題。士力架是瑪氏公司旗下知名巧克力品牌，1930年在美國上市，屬于熱量型巧克力的典型代表。作為年近百歲的老品牌，其場合型定位以及對于場景營銷的應用可圈可點。隨著“橫掃饑餓”品牌形象的深入人心，士力架在延續品牌特點的同時，營銷重點也在悄然發生轉變。在新媒體環境下，品牌如何找到其定位，并圍繞定位開展營銷活動，是一個值得探尋的課題。

1 能量型身份：獨辟蹊徑

巧克力市場競爭一直都比較激烈，但大多數巧克力的定位都圍繞浪漫、甜蜜、情侶等方面，各品牌在此定位上捉對廝殺，競爭激烈。士力架則獨辟蹊徑，開創能量型巧克力這一品類，迅速和同類巧克力產品在定位上拉開差距，建立品類壁壘。

由于是主打能量型的巧克力，士力架把目標消費人群定位為男性，品牌基本上圍繞男性品味來開展廣告營銷。例如，2010年在中國市場的一則廣告，一名男性撕開士力架包裝，大口咀嚼士力架。產品廣告中充斥著粗獷的“男性化幽默”，抓住了小部分忠實用戶的同時卻失去了更多潛在消費者。從2007年到2009年，士力架的銷售增長一直落后于其他巧克力品牌，雖然銷售額在提升，市場份額卻在丟失。預測顯示，如果不改變這種狀況，士力架將失去其作為世界銷量領先的巧克力的地位。

2 場合型定位：深入人心

當發現2010年以前的男性化視角廣告不能廣泛引起大眾共鳴后，瑪氏的創意團隊決定以一種更具廣泛吸引力的方式來講述一個故事。他們將這種思維提煉成了一個人類普遍適用的真理：“當你餓的時候，你就不再是你了。”當消費者感到饑餓、不再是自己的時候，其行為方式也會受到影響發生轉變。

找到切入點后，就產生了后來消費者耳熟能詳的“橫掃饑餓，做回自己”的廣告語，以及一系列“一餓就手軟”的廣告。如果說士力架過去的廣告營銷活動只能影響小部分經常運動，對快速補充能量有需求的男性，那么2010年以后的士力架廣告給消費者更新了士力架的使用場景——感到饑餓時就可以吃。從最初的“餓了吧，把它吃掉把它吃掉。餓了吧，把它吃掉把它吃掉”到“橫掃饑餓，補充能量，零反式脂肪”，緊接著是“一餓就虛了，橫掃饑餓，做回自我，士力架，真來勁”，直到最新的“橫掃饑餓，做回自己”，無論哪條定位語，都緊扣“餓了補充能量”這一核心主題，不斷地重復、滲透、教育，牢牢占據消費者心智，培養消費者“餓了就吃士力架”的購物習慣。

士力架抓住人們在饑餓時感到虛弱的共同癥狀，在廣告上形成了其固定套路——“生活/工作/運動場景+餓到發虛的人+士力架=橫掃饑餓，做回自己”，搶占饑餓這一人人適用的場合進行定位。

2010年“超級碗”期間，士力架先在美國發起了一場“橫掃饑餓，做回自己”的campaign（活動），這條30秒的短片邀請美國著名女演員、歌手、喜劇演員、作家和電視明星貝蒂·懷特拍攝，成為當年“超級碗”賽事中最大的亮點，一舉奪得《今日美國》當年所有“超級碗”廣告排行榜中的第一名。負責士力架的BBDO全球戰略業務主管詹姆斯·米勒說：“這條30秒的短片燃起了大眾的熱情，無數媒體進行了免費報道，持續覆蓋超過91天，曝光次數超過4億，創造了相當于2860萬美元的媒體價值——這是我們初期投資的11.4倍。”[1]美國市場投放的成功，證明士力架策略團隊理念的正確，于是他們開始將這個創意投放到其他市場。中國市場的創意投放，同樣引起了強烈反響。

“足球場上大家揮汗如雨，守門員卻是弱不禁風、嬌柔溫婉的林黛玉……這時隊友拿出一條士力架，‘黛玉吃完后立馬恢復精神，又變回原先生猛的門將。”2011年中國市場的“林黛玉”版廣告引發熱議。林黛玉是中國家喻戶曉的名著人物，提起林黛玉，人們往往想到她的柔弱多病、惹人憐愛，這一形象與充滿雄性荷爾蒙的足球場形成強烈反差。該網絡廣告片上線兩周點擊量即突破160萬人次。2014年的廣告讓《西游記》中手無縛雞之力的唐僧出現在緊張刺激的賽龍舟現場;2016年《甄嬛傳》熱播時，士力架請華妃娘娘的扮演者蔣欣化用劇中被網友廣為模仿的臺詞進行廣告宣傳;2019年，隨著《都挺好》的火爆，士力架又請來蘇大強的扮演者倪大紅進行“反差”表現。

士力架中國團隊在廣告中選取最具有中國特色的“虛弱人物”，敏銳洞察，同時緊跟熱點，借他人熱度為自己增加關注度，將“橫掃饑餓，做回自己”的理念傳達給中國消費者，讓消費者在饑餓的情況下聯想到士力架，鞏固其關于饑餓場合的定位。

3 細分場景營銷：應援備考

2016年4月到6月，正是學生們緊張的備考季，學生群體需要體力和腦力上的雙重消耗。當他們學習時感到饑餓會怎么樣？可能是犯困、煩躁，或是反應變慢。士力架捕捉到備考這一特殊場景，聯合當紅偶像組合TFBOYS（王俊凱、王源、易烊千璽）以游戲的方式演繹備考中的“餓貨”們通過士力架來擊敗“餓貨妖怪”的故事，成為一篇生動有趣的“餓貨降妖記”。將傳播對象鎖定在“90后”“00后”學生群體，選擇他們最活躍的平臺QQ空間，通過閃屏、短視頻、QQ活動提醒等進行曝光，并吸引學生每天參與QQ空間的活動簽到，在興趣部落、粉絲話題圈進行話題討論。在大考當天通過大數據挖掘，與QQ空間聯合發布“考生社交行為白皮書”，解讀學生的壓力來源并給出解壓方式，用“心靈雞湯”和士力架給予考生心靈上、生理上的雙重能量，成為學生們口中的“備考神器”。最終，視頻總播放達到1.6億VV，活動總曝光474萬PV，參與簽到人數達100萬，Qzone相關話題圈討論量56萬次，同期產品銷量較2015年提升180%。[2]這是士力架團隊應援考生的第一次嘗試。2017年的備考季仍然延續上一季的風格，再次聯合TFBOYS發起“餓貨通緝令”，并進一步與TFBOYS粉絲建立互動，舉辦“典藏版餓貨殺設計評選”，邀請粉絲進行周邊設計。典藏款中的士力架包裝印有特別設計過的TFBOYS包裝，開啟預售后，前1000名贈送TFBOYS筆記本、卡套與明信片，在備考季為考生加油的同時，為代言人粉絲提供“粉絲福利”，拉近與粉絲的關系。

2018年開始，士力架的代言人變成了TFBOYS的隊長王俊凱，他在中國青少年群體中擁有很高的人氣，對青少年消費者具有較達大的影響。2018年的考試季，士力架不僅邀請王俊凱演繹輕松、搞笑的備考廣告，還聯手新東方教育打造備考小課堂，發布備考互助H5，為考生和有經驗的“過來人”搭建了自由交流的平臺，并邀請各大名師、“網絡紅人”一起為考生答疑解惑。[3]平臺一上線，就引發大量互動，其中有一本正經的經驗之談，也有令人捧腹大笑的段子，在輕松有趣的氛圍中傳遞正能量。這一年的備考季，士力架“備考神器”的形象不僅在學生群體心中更加穩固，也滲透到了其他考試“過來人”的參與者的心中。

2019年，士力架上線王俊凱新廣告的同時，發布8款印有“考試吉祥話”的新包裝，如“逢考必過”“超常發揮”等。這些詞語與可口可樂的“昵稱瓶”類似，可以被看作一種標簽。此時產品的包裝更像是一種實體化的社交工具，年輕消費者可能因此而形成相互認同，會當作祝福送給對方，甚至形成社群歸屬感，進而會對誘發這種情感的產品和品牌產生好感。并且這些標簽有好的寓意，同時又是有趣的，消費者會愿意主動拍照分享到社交網絡上，起到消費者自發宣傳的效果。士力架的應援考生活動還在進行中。

4 制造話題：粉絲經濟

4.1 利用包裝發起話題

2015年，士力架在中國上市了餓貨表情裝，包裝上添加了如“餓暈了”“餓炸了”“餓哭了”等具有調侃意義的字樣，一共8款，同時配上藍色小表情，玩轉“餓”搞。同時，士力架官方微博發布話題#全民餓搞士力架表情裝#，發動網友參加話題，發表對“餓貨”的吐槽，或者模仿包裝上的表情拍照，帶上話題便可參與抽獎。這樣的包裝成為一種標簽式的社交工具，品牌拉動消費者一起參與話題互動，在玩樂中拉近與消費者的關系。2016年奧運會期間，在各大品牌都用鼓勵人心的話術為運動健兒加油時，士力架反其道而行之，推出7款運動餓貨裝，“吐槽”運動會中發生的烏龍事件，用看似負能量的“軟腳蟹”“黃油手”等詞語讓大家參與到運動餓貨的吐槽話題中，用特殊的方式為運動健兒們加油，意在宣傳吃了士力架補充能量，運動健兒們才能做回自己，祝愿奧運健兒在比賽中不做“軟腳蟹”、不做“送分童子”，取得滿意的成績。2019年備考季同樣推出“考試吉祥話”包裝，為考生送上力量與祝福。

4.2 巧用流量增加熱度

新媒體時代，“粉絲經濟”已不再是文娛產業衍生的小規模經濟，而是發展成互聯網經濟的一種新的商業模式。[4]“粉絲經濟”的發展突破了傳統行業模式的發展態勢，同時帶來了新機遇。2018年后，士力架代言人變為流量小生王俊凱，其在青年消費者中有很大的影響力，粉絲基礎較強，眾多粉絲為了支持偶像的事業發展，在購買偶像代言的產品的同時，會自發帶動品牌的話題熱度與知名度。2019年9月，士力架發起的#王俊凱士力架運動更有型#微博話題截至11月閱讀量突破10億，其粉絲對于該數據的貢獻功不可沒。2020年春運期間，感受到王俊凱粉絲力量的強大后，士力架為其粉絲（粉絲名為小螃蟹）特別開設話題#小螃蟹士力架春運飽你回家#，話題發布11天閱讀量突破2億次，并以一只螃蟹為視角拍攝春運廣告片，同期發布的#士力架春運飽你回家#話題，閱讀量僅6000余萬。從“能量棒”到備考“應援棒”、粉絲“應援棒”，士力架不僅贏得了王俊凱粉絲的追捧，也贏得了青年群體的好感。

5 新媒體時代：品牌覺悟

5.1 巧用場合型定位

找到消費者心智的空白處，為這個空白開發相應的產品。注重消費者的現實需求，甚至挖掘其潛在需求，讓消費者感到“這是我此時此景所需要的”。從產品生命周期來看，場合型定位適合在產品引入期運用，用以搶占消費者心智空白。需注意的是，品牌在找到定位點之后要堅持下去，試圖擴展到其他場合易導致失敗。

5.2 聚焦定位，整合傳播

廣告上精煉傳播，堅持自身定位與核心思想，培養消費者的消費習慣，讓他們在該場合下喚起自身需求，第一時間聯想到本品牌。要鞏固消費者對品牌的認知，還要注重聚焦定位、整合傳播，注重營銷組合要素、品牌識別要素、傳播工具要素等的結合。

5.3 細分場景，巧妙轉變

根據目標人群的特征畫像，注重消費者更密切聯系的生活場景、價值認同和生活態度等多元價值觀的需要，以及消費接觸場合的深度嫁接的需要。[5]挖掘消費者的特殊場景需求。在營銷上方式需要多樣化，當目標消費群體是年輕消費者時，要了解當下該群體的關注點、熱議話題，合理結合跨媒體、跨平臺的方式，用易引起目標消費者興趣和注意的方式，使消費者對品牌認知更穩固，對品牌更有好感。士力架對于備考場景的細分，抓住了具有消費潛力、熱愛話題的青年一代，其發起的話題以及跨平臺的呈現方式，巧妙引起了年輕一代的注意，甚至引起消費者進行自發宣傳。

5.4 敏銳洞察，話題為王

品牌需敏銳洞察，捕捉熱點事件，不僅要了解當下的熱議話題，更要創造話題。制造話題后進行擴散，引發消費者在參與討論的同時進行二次傳播，從而引發更多關注。在發起話題時要注意對消費者心理的洞察，找準痛點，引起共鳴，話題不僅要有趣，更要合時宜。品牌要注意辨別，在原則問題上不能犯錯，以免誤導消費者，站上輿論的風口浪尖。

5.5 合理利用“粉絲經濟”

“粉絲經濟”帶來了新的機遇、新的商機，在經營代言人帶來的流量時，不僅需要品牌熟悉互聯網的調性，掌握多種跨平臺營銷手段，更要了解粉絲的心理。[4]為粉絲帶來定制服務、特殊福利的同時，不能影響原本品牌理念的傳達，把握對代言人粉絲經營的分寸，以免丟掉其他消費群體。同時，要引導健康向上的“粉絲經濟”，避免粉絲的過度消費，同時注重提升產品的質量，關注整體消費群體的需求。

6 結語

從日常饑餓時的“能量補充棒”，到考試季的暖心“應援棒”，士力架不變的是對“饑餓”場景的敏銳把握，對“不做餓貨”的品牌理念的延續。這樣的轉變并不會與之前的廣告宣傳產生沖突，反而更便于消費者記憶。而之后的王俊凱粉絲“應援棒”，利用了流量小生的“粉絲經濟”，在帶動產品銷量與熱度的同時，贏得了廣大粉絲群體的好感。

品牌的定位需要與消費者建立一個長期的、穩固的關系，是創造品牌核心價值的基石。當前環境下更應注重利用新媒體技術開展營銷，鞏固品牌的定位。士力架獨辟蹊徑搶占饑餓場合進行定位，捕捉到備考季考生的需求及年輕消費群體的心理，利用場景營銷和“粉絲經濟”進行精準投放，吸引消費者深度參與，在與消費者的互動中鞏固了定位，并傳遞了品牌價值。

參考文獻：

[1] 高璇.士力架如何用餓貨策略在6年間橫掃全球巧克力市場[EB/OL].廣告門，https：//www.adquan.com/post-2-35065.html，2016-11-04.

[2] 金鼠標數字營銷大賽.士力架備考餓貨降妖記[EB/OL].搜狐網，https：//www.sohu.com/a/149190165_771087，2017-06-15.

[3] 士力架問答營銷，打造備考神器[EB/OL].上海天擎，https：//www.skytech.cn/article/6404.html，2018-04-21.

[4] 吳獻舉，楊燕玉.新媒體時代粉絲經濟的模式變遷及影響研究——以國內偶像產業為例[J].廣西科技師范學院學報，2019（06）：32-26.

[5] 朱濤.品牌定位需與消費場合深度嫁接[N].華夏酒報，2014-02-25（B30）.

作者簡介：路惠然（1999—），女，河南輝縣人，福建師范大學傳播學院2017級廣告學專業本科在讀，研究方向：新聞傳播，廣告學。