家電行業，恢復之后綻放

林琺榕

以“健康”與“智能”為名，從剛需消費到生活優選，產品和服務升級歷來都是家電市場的拓展關鍵，產品、渠道、營銷模式等環節的變革升級之外，如何更好面對國內消費者的個性化需求以及如何將海外市場的臨時增量長期鞏固值得相關企業思量。

“宅經濟”的硬助推

國際化是我國家電行業拓展的重要突破口，2019年我國家電累積出口額達709.2億美元，為歷史新高。但增速已較近幾年出現放緩跡象，今年初有相關機構列舉了我國家電行業海外拓展將面臨的嚴峻局面：受中美貿易影響，部分國外品牌商放棄由中國廠商進行OEM合作，日韓家電品牌開始針對中國家電產品進行價格戰，以部分產品的超低價格試圖將中國家電產品擠出歐美市場。然而，現實卻是，前期因疫情被迫壓制的剛性需求后期在消費旺季及促銷推力下得到集中釋放；從訂單延期到訂單恢復，再到海外訂單暴漲，中國家電行業的全年表現走出了一條V形曲線。

今年以來，國產家電品牌中，海爾、海信、美的和TCL在海外市場均有不錯的增長，在這些頭部企業之下，是家電行業的腰部力量同樣不俗的表現。據海關總署的數據，中國家電出口累計數量的增速從1-6月的-2.8%提高至1-10月的9.7%，累計金額增速從4.2%提高到19.1%，業界人士所稱的家電行業將在第三季度恢復成為現實，甚至以目前的市場爆單情況而言，家電行業正迎來難得的綻放期。

因為疫情的緣故，目前在海外市場，與“宅經濟”相關的細分品類大受歡迎，比如廚房小家電、環境健康小家電等。數月來我國微波爐單月出口金額均躋身月度出口金額的前十位，并有數月創下月度歷史紀錄，咖啡機、烤箱、西式炸鍋等西式廚用家電和吸塵器、加濕器等都屬于快速增長的品類。奧維云網廚電事業部研究總監李婷指出，“國外疫情持續加重帶來工廠產能下降，中國成為為數不多的產業鏈布局整體完善且能承接大規模的海外訂單的國家，海外訂單量爆增無可厚非。同時國外疫情促使‘宅經濟持續，小家電產品與人們居家生活息息相關，自然銷量爆增。”

“新”商機VS“大”格局

涵蓋廚房、個護、生活等領域的小家電精準對應了單身經濟、銀發經濟、白領經濟、學生黨等不同圈層群體的個性化消費需求，衍生出的新興細分品類越來越多，讓其市場全面進入了創造需求的階段。有機構預測，未來五年小家電市場的年均復合增長率將達到12.63%。小家電企業曾在今年3-4月出現注冊量的井噴，3月、4月的注冊量都為近5000家，急速擴張的該細分市場給予了新企業、新品牌足夠的成長時間與空間，事實上，下半年海外因疫情原因出現的小家電爆單潮也讓部分品控強、品質好、渠道暢通的小家電企業充分受益。

小家電火熱似是意料之中，值得注意的倒是，高端家電產品的上升態勢趨穩，消費者對一些具有輕奢屬性的家電產品保持熱情擊破了消費力下降的說法。據全國家用電器工業信息中心的數據，今年上半年全國萬元以上冰箱銷量增長，零售量占比達到5.5%，同比增長1.3%；零售額占比達17.8%，同比增長3.4%。而頭部企業的種種舉動其實證明了其對市場的精準拿捏，海爾、美的、格力等都早已布局高端家電市場，一些專屬子品牌深受消費者好評，高端家電被海外品牌占據大頭的局面早已被打破。

而且在此過程中，曾被拿來作為重要賣點的“大”被市場拋離，超大尺寸、超大容量、超大容積的家電產品都被加上了性價比的前綴，也不再被年輕消費群體視為核心賣點，“無關大小，適合家庭使用”才是硬道理。此外，國家持續實施的節能家電惠民補貼政策，對拉動農村消費者需求，促進農村銷售網點、服務網點建設頗有助益。

存量轉增量與智能提升

家電產品和汽車一樣，是耐用品消費中的代表，其與整體經濟表現往往較為同步。今年以來較為依賴產業鏈供應鏈的制造企業都遭遇了艱難時刻，緩過勁來后紛紛加快向數智化轉型，通過產能優化、自動化生產，以消化成本上升的壓力、增強抗風險能力。

從消費端來看，家電的更新換代需求較之其他領域相對較高。京東零售集團家電事業部副總裁謝帆認為，“我國家電市場當前呈現存量市場和增量市場并存的格局。比如彩電，無論在城市還是在鄉鎮，當前普及率都已非常高，屬于存量市場。而對于洗衣機來說，因為有可能出現一戶多機的情況，比如干衣機、嬰兒洗衣機、成人洗衣機等，由于產品的功能分類，未來有可能發展成為增量市場。”

消費者對智能、綠色等家電產品的升級需求漸趨明顯則是一則好消息。有觀點認為，城鎮化與消費升級是家電產品銷量的長期的、主要的驅動力，具有健康與物聯網特性的家電產品更為符合消費升級邏輯，前景看好。高質高價，家電市場的升級浪潮從未滯緩，技術實力過硬、海內外市場布局完整、線上線下渠道融合成熟的家電領域頭部企業顯然應對自如。部分中游家電企業將市場重心轉向國內后雖加劇競爭，但并未改變市場發展趨勢。總而言之，大小家電企業無論傳統巨頭也好、新銳力量也罷，都不愿在低端市場做重復、無用的內耗，更愿著力于高端化、精準化、差異化的市場，尤以創新研發帶有智慧場景特性的產品為佳。