融媒格局下學術期刊傳播力的提升路徑思考

谷子成

摘要：以內容、資源、宣傳、利益等層面的融合為特質的融媒體環境，為向來被大眾所持有的傳統、刻板印象的學術期刊帶來了新的轉型發展機遇。當前已有相當數量的學術期刊在此發展機遇下做出了自己的嘗試和努力。然而，融媒體并不等同于全媒體，學術期刊必須依據自身的媒介傳播特征和規律選擇更利于自身發展的多維度、多形式的傳播路徑，以包容卻也獨立的態度有效提升相關學科和學術領域的傳播效應。從而，融媒格局下的學術期刊可以更好地發展自身、服務受眾、鼎力學界、助力實業。

關鍵詞：融媒體;學術期刊;傳播路徑

中圖分類號：G23文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2020）04-0137-03

一、引言

學術期刊，即是指包括高校學報、各專業/行業領域期刊等在內的，對某一個或多個相近領域的學術研究和實踐探索提供具有前瞻性、方法性、指導性的思考與總結的文獻出版物統稱。由此可見，學術性、專業性、嚴謹性等文獻特征是這類期刊的基本內核和外在屬性。而學術期刊也因這一特質，從客觀上影響了很大一部分缺乏相關背景的讀者群體對其接觸的興趣，因此相對比大眾化、科普性的期刊出版物，學術期刊在受眾群、傳播范圍、經濟收益、變現渠道等層面都是較為薄弱的。

當前，我國正處于新一輪的戰略轉型期，知識經濟在各行各業都占據著舉足輕重的位置。學術期刊如何發揮好在現有地位和體系中的作用顯得尤為重要且迫切。然而，在移動智聯、渠道終端多樣化的互聯網時代下，一種以“強關系”為依托的連接傳播主體與受眾群體的融媒體格局已然形成。所謂“強關系”，即因技術賦權下的權利釋放使內容生產與傳播的主體范圍擴大乃至逆轉，媒介資源為更多人所享用，從而傳播主體和受眾群體之間基于這種媒介環境而構建起的一種權利更均衡、聯系更緊密的“強關系”語境。而這也正為一向帶給人以嚴肅、枯燥理解的學術期刊迎來了難得的轉型發展機遇。學術期刊理應在知識經濟、融媒體環境下的社會里不斷有效提高自身的傳播力、影響力和引導力，突破自身單一、固化的發展模式，更好地服務學科建設和學術研究，以及在學理層面對業界的實踐提供指導，為國家的知識經濟發展貢獻應有價值。

二、學術期刊在當前融媒格局下的回應及其效果

伴隨移動通信技術和互聯網智能交互的不斷發展與更迭，人們的日常生活方式日漸被刻下了互聯網思維的烙印，各行各業也都瞄準了這一新興的極具發展前景的運營模式。融媒體格局下的期刊轉型，其本質即一種互聯網思維方式的轉型。因此，處于文化產業鏈條中重要位置的期刊行業也不例外，不論是何種類型的期刊雜志，一時間都在此環節集中發力。向來處于“窄播”范疇的學術期刊在融媒格局下也在進行著屬于自己的嘗試。

而在經過一段時期的運營發展之后，新興媒體是否為期刊業尤其是屬于“窄播”范疇的學術期刊業帶來了新的突破？筆者認為，這是需要我們在新媒體熱度過后的冷卻期認真思考的問題。

隨著各種層出不窮的社交媒體和移動端走進大眾的生活之中， “兩微一端”的概念也逐漸成為傳媒業的熱門詞，并被越來越多地實踐著。以各高校的綜合性、專業性學報和相關行業內的期刊為主導的學術期刊的身影也頻繁出現在各類媒體平臺。其中，微博、微信是最常見的運營增長模式。部分期刊嘗試通過開通微博帳號、微信公眾號的方式拓寬自身的傳播途徑和影響力。筆者通過在微博、微信媒體平臺上搜索相關學術期刊時發現，各刊物通常以上傳最新發刊的文章或文章摘要、全文目錄、期刊宣傳廣告的形式來進行推文，并無其他形式的轉化和援引。以微博平臺為例，在粉絲數量上，許多知名高校和行業前端的學術期刊多數處于萬人左右，一些知名度偏弱的期刊則只有千人的量級。同時，各期刊的微博平臺普遍互動量極少，缺乏活躍度。并且，持續至今仍積極更新內容的期刊已為數不多，有些甚至早在幾年前便停止了更新。微信平臺，因“互聯網巨頭”騰訊所積攢的人口紅利自創建以來便集聚了大量的受眾群體，現如今更是成為第一量級的社交媒體平臺。各類學術期刊在微信平臺上的運營模式和顯在表現與微博平臺基本相似，并未更好地借力微信平臺的先天優勢。而通過自建平臺即客戶端創建新媒體渠道的樣例過于少見，不具備代表性，在此便不再贅述。

“兩微一端”之外，通過加入知網、萬方、維普、超星等大型第三方學術數據平臺也是目前最常見且最穩定的學術期刊數字化傳播路徑。不可否認，這些強勢平臺的影響力和引流為絕大部分學術期刊提供了更廣泛面向用戶、傳播自身的機會，但同時也要看到這仍是一種照搬紙刊、等待用戶的被動輸出模式。互聯網產業發展至現今的“3.0時代”，已實現從單向傳播、交互傳播發展為智能互聯的過渡，而這種線性傳播模式已不再適用當今互聯網發展的邏輯以及用戶獲取信息資源的思維方式。

從學術期刊在融媒體格局下開展的數字化實踐中可以看出，學術期刊集群已普遍認識到期刊轉型是大勢所趨，更是一次在風口處“彎道超車”的機遇。然而，在一系列的運營實踐中依舊可見傳統媒體時代的痕跡，這些最普遍的數字化轉型策略只是在某種未知的程度上增加了期刊的傳播途徑，實現了“1+N”種途徑的傳播，但傳播效果、用戶到達率、資源成果轉化皆不明確。用戶思維的缺乏，導致期刊仍以服務作者為中心，間接喪失根據用戶需求、市場所需而有針對性、目標性、特色性地策劃現有資源的能力，期刊的增值服務也將無法展現。

三、學術期刊在融媒格局下的選擇與布局

以紙刊為載體形式的學術期刊，在新媒體時代的確面臨著很大的發展機遇，但同時也面臨著生存挑戰。但我們需要清楚，其實面臨挑戰的最根本原因是載體、用戶思維的轉變，并非期刊本身的價值下滑。如何在這個傳播生態環境中把握好自身的優勢，融合新媒體的優勢整合運營，這才是學術期刊應思考的當務之急。下文筆者將從三個主要方面進行思考與探究。

（一）找準發展方向，整合優勢資源

當前的學術期刊群尤以高校學報為主的相當一部分屬于綜合性刊物，由眾多欄目專題匯集而成，承擔著以本校師生或行業特定人群為主體作者的發文需求。因此，此類定位不明確、學科邊界模糊的刊物在期刊界素有“千刊一面”的標簽。若想在融媒體生態中轉變大眾的這一觀念，提升刊物自身的傳播效應，勢必需要利用主辦單位的學術優勢和辦刊資源，根據某一學科專業在一定區域、同類型或不同類型單位的發展狀況進行合理布局[1]，這同時也是學術期刊實現專業化轉型的難點和關鍵。在“注意力經濟”的時代背景下，期刊對自身發展的價值判斷和專業方向的選擇尤為重要[2]。實現了這一點，才能與接下來的媒介融合更為精準地對接。

以高校學報為例，其主辦高校可分為綜合型高校與專業型高校，而在我國這兩種類型高校的學報卻并無明顯的定位劃分，多數僅依據自然科學和社會科學來劃分。但這兩類學科所能涵蓋的范圍卻是極其龐大的，僅依據此來劃分顯然不夠。這時便需依托高校優勢的學科資源、專家學者資源、課題項目資源、區域發展資源找尋強勢領域，做精做細，打造特色欄目，推進特色、精品化、高成長性專題呈系列性展現。

而行業專業性刊物在此發展思路的基礎上，還應注重問題導向意識和“下沉思維”，以解決行業實際問題和行業發展需求為著力點，保持熱點追蹤，這也是后續開展增值服務的前提條件。

（二）遵循傳播規律，妥善對接平臺

傳播平臺（信介）的迅猛增多，帶給學術期刊更多的路徑選擇，然而是否任何媒介平臺都能有效傳遞內容（信源），助力內容資源的優勢放大？期刊與平臺融合發展后達到何種傳播效果才算實現真正的轉型？無論是學術期刊，還是倡導生活時尚的大眾期刊，在進行數字化融合時，它們都必須找出自身最大的亮點，即最出彩、最吸引受眾的特點，并為這些亮點找到放大和擴展的新媒體平臺，從而實現與數字媒體的深度融合[3]。據此邏輯，我們可以進行如下分析：第一，需要明確期刊的發展定位和方向，即上文所述的對優勢領域的深耕和優勢資源的拓展;第二，了解平臺的用戶人群。學術期刊不同于大眾科普性期刊對受眾人群的知識結構與層次的“寬門檻”，學術期刊的真正受眾相比大眾科普期刊更是有限的。因而，一味地“貪多求全”并不能真正觸達更多受眾（信宿），反而易造成期刊有限精力的分散。

值得注意的是，學術期刊憑借自身的精英傳播導向和專業權威定位，使得其受眾人群具有相對穩定且固定的特征，期刊可利用大數據分析獲得更清晰的“用戶畫像”，了解受眾的媒介使用偏好和閱讀偏好，進而集中優勢資源強化在相應媒介渠道的傳播效能。

（三）細化內容資源，引導增值服務

內容增值，是通過內容的多種表達形式憑借數字信息傳播技術再造出種類豐富的知識產品的數據加工模式。知識經濟時代，學術期刊更需應時而為，由單一傳播模式向提供知識服務轉型，而以往服務的范圍、內容、形式均有限，難以實現社會效益和經濟效益的最大化[4]。

內容資源的細化，是探索增值服務的關鍵前提。所謂細化，就是將現有的內容“打碎”成各類體系化、同類型的元數據，每類元數據又各是一個節點，通過鏈接的形式不斷匯集增量數據，從而形成一個元數據樞紐。該樞紐可依據多種受眾需求、平臺模式創建產品層，使每一種產品形式都能將學術內容轉化為指向性強、通俗易懂的知識指導，提供瀏覽、檢索、下載、咨詢、指導、互動、協作等多元閱讀體驗的服務功能。如此，才能改善以往內容單一呈現的“數據孤島”局面。

學術期刊開展內容增值式的知識服務體系可以很好地借助新媒體信息技術使自身的內容資源價值得到凸顯，獲得新的成長空間。不僅如此，學術期刊的知識服務運營還能反哺存量資源發現更多新的學術增長點，規避與同類型刊物趨同化發展的可能。同時，我們也應認識到，開展學術期刊的內容知識服務是一項規模化的任務，不僅需要期刊自身從行動上實踐，更需要從思想觀念、管理體制、運營模式等方面整體創建出適宜知識服務開展的生態環境，否則這項從本質上顛覆以往發展模式的運營體系是難以持續的。

四、結語

作為期刊界中內容專且深、受眾窄卻精的學術期刊群，在傳統媒體時代憑借內容資源的稀缺性以及學術圈層的剛需訴求占據著期刊界的重要地位，然而在伴隨新媒體而來的融媒體時代中，“強關系”作用下各類資源獲取渠道的貫通使得學術期刊的優勢不再顯著，傳播力、影響力不比從前。而媒介轉型導致的用戶生活方式的更迭不應成為學術期刊黯然失色的理由，學術期刊對學科發展、學術研究、行業指導的功效理應在新知識經濟環境中繼續保持、發揚，將原有優勢與技術賦權邏輯下的新媒體融合互補，找到一條在當今的融媒格局下更好提升傳播效能的路徑。

參考文獻：

[1]錢澄.高校學報專業化轉型與特色欄目定位[J].重慶大學學報（社會科學版），2018（1）.

[2]樊霞.地方高校學報專業化轉型的布局和著力點——以《現代牧業》為例[J].編輯學報，2019（4）.

[3]梁徐靜.融媒體背景下期刊的轉型及發展策略[J].出版廣角，2017（5）.

[4]吳應望.高校學報數字出版困境及發展策略研究[J].中國編輯，2019（1）.

[責任編輯：楊楚珺]