基于“框架”理論的中國古裝劇對外傳播探析

楊昱 杜超凡

摘要：近年來，隨著文化產業成為中國國民經濟支柱性產業戰略布局進程的不斷加快，擴大中華文化影響力，加大我國影視作品的對外傳播力度，已成為展現我國文化自信的重要組成部分。我國影視作品的“走出去”戰略獲得顯著成效，部分作品不但被國外受眾所認可，甚至引發了現象級傳播。但也有一批優秀作品在海外受到冷遇。本文基于框架理論，從比較視野出發，通過對《甄嬛傳》和《陳情令》在海外傳播所產生的不同狀況進行探索分析，從而為中國古裝劇的對外傳播提供可鑒經驗。

關鍵詞：框架理論;對外傳播;中國古裝劇;《陳情令》;《甄嬛傳》

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2020）04-0118-03

一、文獻綜述

目前，國內外基于“框架”理論探析中國古裝劇對外傳播的直接研究較為稀缺，但根據筆者在CNKI中以“電視劇”和“對外傳播”為主題的復合檢索來看，相關文獻共計69篇;以“中國影視作品”和“對外傳播”為主題的相關文獻共計11篇。筆者將這些文獻歸為三大類：第一類是從我國影視作品“走出去”角度出發，探究我國影視作品對外傳播中的問題及解決策略。相關論文主要有趙高輝、楊桃蓮的《中國影視作品對外傳播的問題與出路》，蒲承的《淺析國產古裝電視劇的跨文化傳播》;第二類是從海外影視作品“引進來”角度出發，通過闡釋其在華傳播效果，探究我國影視作品對外傳播的不足，從而吸收借鑒，探尋我國對外傳播的至效策略。相關論文主要有廉曉丹的《基于韓劇在中國的跨文化傳播探討中國影視劇的對外發展》;第三類是從比較視野出發，將我國同其他國家影視作品在傳播中的差異進行比對，從而為我國影視作品的對外傳播提供方案策略。相關論文有梁琪的《淺析中韓電視劇產業在傳播中產生文化逆差的原因》。

在這里，筆者著眼于組織框架與個人框架，以《甄嬛傳》與《陳情令》這兩部中國古裝劇在對外傳播中的不同現象為例進行分析，從而為中國古裝劇的對外傳播提供可鑒經驗。

框架理論是認知心理學上的一個概念，它可以分為“個人框架”和“組織框架”。個人框架是指個人對客觀世界進行認識、闡釋等過程中所使用的認知結構，這其中包含對過去經驗、理念等的歸納，也包括對新事物的接觸、解構和概括。組織框架是指組織在進行信息處理過程中受立場、觀點、理念等因素制約而使用的認知結構。

二、《甄嬛傳》與《陳情令》的“框架”分析

2015年3月15日，美版《甄嬛傳》登錄全球最大的付費視頻網站Netflix。根據央廣網報道，登錄初期，該網站評分系統卻顯示Netflix美國站是2.5星，加拿大站只有1星（滿分為5星）。在IMDB10分制的評分中，《甄嬛傳》飆升至8.5分，分析其評分結構：美國本土觀眾評分只有24位，非美國本土的觀眾評分136位，占比例達85%，這說明美國觀眾對《甄嬛傳》的認可度不太高[1]。

2019年，國內暑期檔網絡劇《陳情令》一經播出就在國內掀起了收視狂潮，截至2019年11月7日，該劇豆瓣評分人數高達65萬人，成為豆瓣歷史上參評人數最多的劇集，超過此前倍受好評的經典劇集《瑯琊榜》（35.6萬人），其熱度可見一斑。騰訊順勢將《陳情令》搬到YouTube，其單集播放量突破190萬。《陳情令》相關話題登海外Twitter熱搜榜Top1，同時在外國評分網站Mydramalist中，成為亞洲劇中評分第一的中國電視劇。

（一）個人框架

由于《甄嬛傳》和《陳情令》兩部劇在對外傳播過程中的主要受眾不同，一部以歐美尤其是美國本土為主，一部則來自不同國家或地區的不同受眾。這些受眾因其對平臺的需求不同，導致使用媒介產生的滿足感也就不同。作為一個原創平臺，Netflix對用戶的吸引力主要集中于PGC，即專業生產內容，其《紙牌屋》《超感八人組》《黑鏡》等作品深受用戶喜愛。這也意味著，Netflix創立之初主要的服務對象大多數是美國本土受眾，而受眾來此的目的，大多是為了發現和觀看自己喜愛的影視作品，這些作品很大一部分是被打上美國化或好萊塢烙印的，符合歐美受眾既有傾向的文化產品，而對歐美文化圈之外的，尤其是文化影響力相對較弱的亞洲國家的影視作品并不青睞，這也就是《甄嬛傳》在登錄Netflix后遇冷的主要原因。

與Netflix不同的是，YouTube主打用戶原創內容生產，其傳播特點有利于用戶的原創及二次創作。于是在《陳情令》播出后，來自不同國家或地區的Youtuber制作的MV、影評、《陳情令》Reaction等作品絡繹不絕。同時，YouTube是以Youtuber為核心的平臺，受眾受其喜愛的Youtuber或與其關聯密切的社群的影響，他們在選擇性接觸時往往會被這種既有的信息環境所感染，從而選擇性地觀看《陳情令》，而觀看的受眾不分國家或地區。

同時，二者在傳播方式上也有很大的不同。為了迎合歐美受眾，《甄嬛傳》被剪成6集打上“美版”標簽登錄Netflix，而《陳情令》直接全集配字幕登錄YouTube。6集雖然可以展現《甄嬛傳》中的人物沖突，但卻失去了該劇原有的伏筆和韻味。《陳情令》并未做任何刪減，50集原封不動搬到YouTube平臺，受眾可以在其故事情節的展開中體味中國的秀麗景色及文化的含蓄之美。

除此之外，《甄嬛傳》與《陳情令》在內容文本上也有極大的不同。《陳情令》為仙俠題材，其修真、玄幻等元素體現中國道家文化;《甄嬛傳》為宮斗題材，其權謀、斗爭、妃嬪等元素體現清朝帝王后宮的復雜與殘酷。《甄嬛傳》較為正統，其考究的服化道、臺詞中富含寓意的詩句、環環相扣明線暗線相互交織的復雜情節為該劇的亮點。

二者相較，《陳情令》之所以在歐美受眾中受到青睞有很大一部分原因得益于其題材。比起其他題材，我國仙俠玄幻類小說在歐美大行其道，一個名為Wuxiaworld的粉絲自創中國網文更新網站應運而生。該站日訪問量超百萬次，點擊量破5億，仙俠類題材的大行其道也為《陳情令》在歐美火爆鋪平了道路。

仙俠題材打破了情節人物在特有的意識形態上的束縛，任何國家或地區的受眾，都可以不背包袱，輕松入戲。

（二） 組織框架

人的本質是社會關系的總和，人是社會動物，勢必會受到其所屬組織或群體的影響。在組織框架中，制約該框架的宏觀因素居多，這與該群體在國際上的角色、本國的政治、經濟、歷史、文化等因素息息相關，受這些因素影響所形成的組織框架作用于與之相匹配的國家或民族之上，這便形成了一種國家或民族間的共識，而這種共識又會體現在每一個個人身上。

在傳播過程中，擁有共通的意義空間勢必會減少傳播中的偏差、誤解和隔閡。而作為多民族國家的中國自古便形成“多元一體，和而不同”的民族觀[2]。亞洲各國家、地區與中國擁有大體一致或接近的生活經驗和社會文化背景，這在對外傳播中無疑是得天獨厚的優勢，這也是《甄嬛傳》和《陳情令》在東亞和東南亞火爆的重要原因之一。

而受宗教文化影響的西方，與東方文化雖有一致性但也存在著不少異質性。雖其主流社會觀為多元文化價值取向，但這種多元觀念并不能掩蓋其占據主導地位的資本主義意識形態對社會主義的中國存在故意曲解甚至妖魔化等“對抗式解讀”的情況。受西方大眾傳播的影響，普通民眾對中國的了解并不全面。

據Netflix發布的2019年第二季度財務報表顯示，其全球付費用戶達到1.52億人，其中美國本土付費用戶總數為6 010萬人，在美國本土用戶同比下降的情況下，該用戶人數占比近40%。這意味著在組織框架的制約下，美國本土受眾在面對非英語系國家尤其是中國文化產品進入之時，Netflix便表現出缺乏多元文化的碰撞與解讀的現象。而與Netflix不同的是，YouTube是一個致力于打造“PGC+UGC+MCN”為一體的視頻共享平臺。YouTube在91個不同國家（地區）擁有本地版本，其中只有15.8%的用戶是美國人。該平臺使用80種不同的語言，一部影視作品被翻譯成不同種類的語言供用戶觀賞，部分受制于對中國較為抵觸的組織框架所形成的觀念會因此被稀釋。

與此同時，中華文化的深邃內斂會讓一些外國尤其是歐美國家的受眾摸不著頭腦，在一些歐美Youtuber的《陳情令》Reaction中便可見一斑，其對劇中仙俠文化的背景、情節、設定等存在一定程度的理解偏差。

三、“框架”效果對中國古裝劇海外傳播的“建構”

（一） 尋找文化切入點，摸準作品普適性

薩繆爾·亨廷頓的“文明沖突論”認為，“冷戰后的世界，沖突的根本原因將不再主要是意識形態或經濟因素，而是文明間的差異”[3]。因此，想要縮小這種差異，在對外傳播中找到文化切入點，摸清普世價值，從而實現“共通的語義空間”就顯得尤為重要。換言之，便是民族文化傳播推廣在實現各民族交流、對話上僅依托于文化認同而非政治認同，這不僅極大地削弱了不同文明間的沖突，消解因政治因素而帶來的傳播障礙和傳播隔閡，還成就了一種軟性的文化互鑒[4]。

《陳情令》之所以能在歐美國家傳播遇熱，除了其故事本身的魅力，精良的制作水準，更重要的是作品的題材與核心。仙俠或武俠作品側重一個“俠”字，“俠之大者，為國為民”。俠義精神中的反叛與灑脫，其精神境界與好萊塢的超級英雄電影，如漫威的《鋼鐵俠》《美國隊長》，DC的《超人》《神奇女俠》等所傳遞的價值取向有異曲同工之妙。

（二） 重視影視作品的傳播地區與傳播方式

從《甄嬛傳》和《陳情令》的對外傳播中不難看出，中國古裝劇的對外傳播可以先從東亞、東南亞這些與中國擁有相似文化背景及對中國有高認可度與好感度的國家入手，這對消減傳播中的障礙與隔閡起到有利作用。我們不從發達國家入手，并不僅僅是因為他們具有更強的實力，而是因為他們擁有更深的偏見和敵意[5]。

在傳播方式上，要利用好“民間的力量”。非官方傳播往往有更高的效率和更廣的范圍。《甄嬛傳》遇冷，除了傳播平臺本身的差異外，還有一個重要原因就是該劇主創將76集電視劇剪成了每集90分鐘共6集的劇集，雖然保留了沖突斗爭，但失去了情節連貫性和部分原劇特色。比起為了迎合歐美受眾的削足適履，不如像《陳情令》一樣全集播出再配以字幕。雖然翻譯是個難題，但在筆者看來，對外傳播的翻譯本就是個需要逐漸攻克的過程，在“信、達、雅”的標準達到之前，不妨先做好“信”與“達”，將核心內涵傳遞給受眾。

隨著我國國力的不斷提升，讓世界了解中國，讓中國走向世界的對外傳播道路日趨明朗。我們不能否認，當今的世界傳播局面依然是西強我弱。長期以來，中國在國際上的形象更多的是“他塑”而非“自塑”，如何扭轉國際輿論、講好中國故事、構建中國話語體系？答案并非自說自話的生搬硬套，而是要用春風化雨、潤物無聲的文化產品打開世界市場，而影視作品無疑在這其中扮演重要角色。

參考文獻：

[1]郭梓楨.美版《甄嬛傳》跨文化傳播的思考[J].視聽，2015（11）：166.

[2]宮京成.民族傳播：概念、研究現狀與展望[J].新聞知識，2019（2）：3-8.

[3]潘志平，王智娟.冷戰后的世界與中亞——駁亨廷頓教授的“文明模式”[J].新疆社會科學，1995（3）：6-10.

[4]李紅巖，杜超凡.“國潮”傳播視域下的民族文化推廣——基于對統萬城文化的考量[J].社會科學家，2019（6）：137-144.

[5]趙高輝，楊桃蓮.中國影視作品對外傳播的問題與出路[J].對外傳播，2017：39-41.

[責任編輯：楊楚珺]