短視頻的傳播效果探究與引導策略

白紫璇

摘要：近年來，短視頻以其豐富多元的內容和迅速的傳播方式獲得快速發展，進一步拓展了個人和媒體的話語空間，改善和強化了現代人的互聯網意識，進而深刻有力地改變了人們的日常生活和交往形態。但與此同時，短視頻在傳播過程中也存在許多亟待優化和解決的問題，這些問題在社會各方面造成了影響，制約了短視頻的長遠發展。因此，分析短視頻的傳播效果并進一步提出引導策略，是一項具有現實意義的課題。

關鍵詞：短視頻;傳播效果;新浪微博

中圖分類號：G206文獻標識碼：A ?????文章編號：1672-8122（2020）04-0052-03

短視頻即短片視頻，是一種互聯網內容傳播方式。隨著移動終端的普及與信息技術發展，以短平快為特點、以視頻影像為形式的信息內容獲得受眾青睞。同時，在互聯網巨頭的積極布局下，短視頻行業競爭格局逐漸形成，開拓出諸多包含一系列附屬產品在內的視頻平臺。在資本運作與大流量信息傳播的過程中，短視頻成為移動社交最火的方式之一。而對于處在發展與探索時期的短視頻市場，我們不甚了解，對于其傳播所造成的影響與結果并未產生全面深刻的認識。因此，通過分析短視頻的傳播效果并據此研究出切實可行的引導策略是一項具有現實意義的課題。

一、短視頻的傳播效果

目前，短視頻正處在快速發展時期，短短幾年內，短視頻的影響幾乎觸及社會生活的方方面面，仿佛無處不被“視頻化”。今天的短視頻在呈現生活方式、服務生活需求、表達生活觀念的廣度、深度與速度上，都獲得了極大的擴展，由此產生了多方面的傳播效果。

（一）受眾受意見環境與網紅效應雙重帶動

1.以自媒體為平臺，用戶量大且使用率高

短視頻的生產和發布多出于自媒體，依托網絡為介質傳播范圍廣、速度快。短視頻的自媒體發布形態在傳統網絡形態中具有競爭力，結合當代人生活習慣以及信息接收習慣，用戶樂于并善于使用和參與自媒體信息的創作和傳播，因此為短視頻的傳播提供了基礎。例如，新浪微博作為基于用戶關系分享、傳播以及獲取的平臺，支持短視頻上傳與轉載，截止到2016年12月，使用率占典型社交應用使用率的37.1%，該統計數據截止到2017年6月上升到38.7%[1]。自媒體平臺易于個人管理、操作簡便，又能滿足用戶分享與參與互動的需求，因此使用率不斷提高。

2.受眾主動接受信息，造成視野制約

短視頻傳播平臺具有深厚的受眾基礎，而受眾接受信息基于對信息的興趣、對平臺的信任、對傳播形式和手段的認可。例如，微博紅人Papi醬，自媒體原創短視頻出身，截至2018年3月擁有2 770萬粉絲數量。創辦之初，以搞笑內容和引起共鳴的觀點吸引大量粉絲，不斷登上新浪微博熱搜，形成了受眾搜索量增加、粉絲增加、短視頻上傳頻率增加的良性循環。而與此同時，短視頻市場產生了廣告植入現象，Papi醬曾被指出其短視頻中一年有18次廣告植入。類似現象表明，受眾主動接受短視頻信息給予短視頻市場更多活力，但廣告植入也借助短視頻的火爆使用戶無暇涉及了解其他信息及產品，單一接受短視頻內容中所傳遞的信息，由此造成了用戶的視野制約。

3.大數據與分眾化背景下意見領袖影響凸顯

在海量信息與大數據環境下，分眾化成為順應市場分流、適應受眾針對性和差異性需求的必然趨勢，各類UGC制作者投身固定領域進行創作與傳播。以技能分享、顏值美妝、美食制作、街頭采訪、幽默搞怪等為主題，單獨制作成片，在大數據計算整理后推送至相應人群，致使用戶黏性大大增加，被關注者與粉絲之間除經濟創收行為外，思想觀念的傳播成為不容小覷的影響。微博視頻博主“你好_竹子”曾以豎屏短視頻形式在微博中進行名為“周六聊天”的欄目發布，內容涉獵廣泛，大到女權主義等價值問題、感情處理等人生態度問題，小到妝容穿搭等審美問題。相應粉絲通過長期閱讀觀看其作品，對其價值態度產生認同，因而在其作為自媒體營銷賬號發布商業廣告時，作為意見領袖的帶動和鼓勵作用自然得以發揮。此外，不當信息的發布也會因意見領袖的身份成為輿論的眾矢之的，發布內容被斷章取義、行為言論被放大化，身處互聯網大數據語境中的大眾傳播，強烈凸顯著短視頻作者作為意見領袖的影響。

（二）“短視頻”浪潮逐漸成為主流

1.短視頻成為熱點輿論事件的標配

網絡視頻因其不確定性、互動性、及時性、直接沖擊性等元素，更容易吸引網民關注，并且短視頻在智能終端革新、網絡環境優化的條件下，更容易造成輿情升級，成為引爆輿情的觸點。

在“四川瀘縣中學生墜亡”事件中，微博、微信上出現了很多與該事件無關卻引人注目的標題黨短視頻內容，以“瀘縣太伏學生墜亡”“瀘縣中學生被打”等為主題搶占熱度。在暴力、欺壓、霸凌等敏感信息詞的裹挾下，“被打”短視頻在社交媒體病毒式傳播，輿情迅速發酵。短視頻在一些輿論事件中推波助瀾，另外也在一些輿情中扮演著辟謠主力軍的角色。若不談優劣，短視頻引導輿論，逐漸成為發展主流的現象無可厚非。

2.短視頻代替圖片與文字，成為用戶第一選擇

在“信息稀缺”時代，利用空閑時間登錄社交網站的網民越來越少有精力看大篇長文，而看短視頻成為其最“省力”的消遣。受眾停留在一條信息形態上的時間往往呈這樣的排列：短視頻>GIF圖>圖片>純文字信息。新浪微博的打開界面由從前靜態的“隨時隨地發現新鮮事”圖片，改為現在短視頻廣告，只有通過短視頻廣告的播放才可打開應用（除“跳過”外）。

同時，對于在社交網絡媒體上獲取信息的用戶來說，以短視頻為主的富媒體已成為他們的第一選擇。而隨著移動互聯網的大面積普及，人們也越來越傾向于隨時隨地以短視頻形式分享動態。社交網絡從2016年開始，基本完成了從圖文到富媒體形式的轉變，2017年4月，艾媒咨詢發布《2016-2017中國短視頻市場研究報告》，報告顯示，2016年中國移動短視頻用戶規模為1.53億人，預計2017年將達到2.42億人，增長58.2%，2018年將達到3.53億人[2]。短視頻浪潮來襲，至今發展勢頭猛烈，并已呈現愈演愈烈的趨勢。

（三）多元內容和視頻形式對受傳者造成雙面影響

1.為受傳者提供良性談資

短視頻類型豐富，其中技能分享、知識性短片是受眾選擇的方向之一。新浪微博中，博主“造物集”“美食臺”“人人視頻”等都以短視頻形式上傳生活技能、美食制作以及其他美妝博主上傳的美妝教程等，此類視頻內容都為受傳者提供了日常生活中茶余飯后的良性談資。知識性內容以短視頻形式傳播，也將是短視頻發展中的正面影響的豐富體現。

2.消極內容和模仿抄襲行為泛濫

部分短視頻創作者為吸引關注度而上傳內容低劣的短視頻，例如，2015年7月4日北京優衣庫不雅視頻事件，該視頻時長1分11秒，屬于短視頻范疇，在微信朋友圈以小視頻形式瘋轉，給受傳者帶來低俗信息的傳播，也造成了惡劣的社會影響。

此外，短視頻侵權事件層出不窮。2017年，新浪微博中電影短視頻博主“谷阿莫”被多家影視公司集體起訴，稱其侵犯版權;2017年9月，快手訴補刀小視頻侵權，索賠11萬余元。短視頻侵權問題基本每個平臺都難以避免，究其原因，主要因為短視頻深受用戶歡迎、市場需求量大、專業視頻制作難度大、時間長、成本高等。當前短視頻市場本身規范制度就不夠完善，侵權無法及時治理，對受傳者、對社會都有消極影響。

（四）信息重復促進受眾參與傳播

短視頻傳播范圍廣、速度快的特點，使得其傳播形成了信息重復、受眾傳播、信息再重復的循環狀態。2014年秒拍聯合新浪微博發起“冰桶挑戰”話題活動，號召廣大網民參與，并且利用明星自己參與冰桶挑戰的實例，不斷轉發與帶動，掀起一波挑戰浪潮并且廣泛傳播。據不完全統計，僅一天不到，張靚穎和李冰冰的挑戰視頻點擊量已突破了千萬，3天內，冰桶挑戰共獲得了4 728人參與并發布視頻[3]。之后該挑戰還在不斷重復傳播，由此帶動更多網友參與其中。當信息不斷出現在受眾眼前，受眾自然會對其產生獵奇心，在重復過程中，受眾對其內容有了一定認識了解并加以傳播，循環狀態下的短視頻因此得以繼續發展。

二、短視頻引導策略

（一）生產全過程應與新技術緊密結合

美國著名未來學家阿爾文·托夫勒曾提出過一個生產型消費者的概念。他認為在市場競爭、技術變革和企業利益的驅動之下，生產者和消費者之間的界限將會逐漸模糊，甚至融為一體，消費者也將有更多機會參與到作品的設計、生產等各個環節。從短視頻的萌芽與發展過程來看，其產出與傳播都以新技術為基礎，因此，技術掌握成為短視頻生產的首要門檻。當前，多數短視頻平臺的系列附屬產品已在以此為方向進行完善與改進，將技術操作難度降低，以適應多數非專業短視頻受眾進行生產者的角色轉換。如抖音的系列剪輯APP——剪映，將較具難度且專業的技術投入軟件的設計開發中，用戶只需進行模板套入即可完成視頻制作，在此過程中，既實現了短視頻與新技術的結合，也完成了消費者參與生產的角色轉變。

此外，短視頻的監管與整治也需要通過與新技術結合來為自我發展尋找力量，為破解當前面臨的困境獲得解決方法。以當前技術水平來看，視頻內容的智能審核仍會使一部分不法信息源鉆了智能的空子，而人工把關雖然耗時耗力，卻在短視頻的源頭上做出了有效篩選。由此來講，相關技術水平也還需進一步提高，以此來提高有關信息源規范的工作效率。

（二）將短視頻變現作為行業發展方向

短視頻行業方興未艾，雖然大量用戶涌入已導致平臺火爆、內容飽和，但多數短視頻制作者和受眾均以消費碎片化時間、自娛自樂為目的，而以短視頻生產制作作為事業的自媒體人或傳媒公司在整個行業中仍占少數，對于收益和變現方式的不熟悉致使多數短視頻用戶難以從中獲取樂趣之外的實際效益，長此以往，短視頻終將會被新的娛樂與信息獲取方式所淘汰。

因此，將短視頻變現作為行業發展主題勢在必行。當前，平臺紅利是短視頻創作者收益的主要來源，以平臺扶持短視頻的發布獎勵、瀏覽量分紅與轉發打賞為主。此外，廣告變現的方式幾乎只有在粉絲基數到達一定程度時才可能實現，部分有志于以自媒體為職業的創作者缺乏最初的關注度，平臺應著重發掘優質創作者并予以扶持培養。但與此同時，也應結合自身屬性，有針對性地傳播相應內容，堅持社會效益優于經濟效益，促進短視頻市場長期穩定發展。

（三）以生活為源的優質內容創作

“藝術源于生活，高于生活”同樣適用于短視頻創作，脫離生活的作品可謂“無源之水、無本之木”。空泛而不具現實性的內容依靠短期新鮮感引起受眾關注，也可為創作者提供暫時的靈感，但卻無法長期產生源源不斷的新奇性與共鳴，因而，從生活中獲取真實體驗并借助視頻形式表達輸出，是短視頻與受眾保持互動、獲得共鳴的必由之路。

短視頻內容產出需明確出發點和歸宿點，從復雜多變的現實生活中尋找創作內容的意義，不能無病呻吟或單純躋身市場競爭、讓短視頻成為獲取利益的工具。以務實的眼光審視短視頻行業的發展，行業旺盛的生命力必然來源于可持續的現實變化，同時依靠創作者高漲的熱情與平臺培養的加持，短視頻將逐漸融入生活，成為人們樂于并擅于運用的內容形態和表達方式。

三、結語

短視頻正在以飛快的速度發展和進步，成為我們生活中不可或缺的一部分，它既是信息來源又是分享方式，同時也是傳媒市場中最具活力的組成部分之一。 “讓日常生活重新成為生活！讓日常生活成為藝術！”陳力丹用這句話來提醒人們，我們應對短視頻要多加以良性利用，并且獨立思考和判斷其中的影響與價值，讓互聯網移動時代的我們，成為新時期的開拓者和未來的把關人。

參考文獻：

[1]電子商務中心.2016年中國社交應用用戶行為報告研究[R].中國互聯網絡信息中心，2017.

[2]艾媒咨詢.2016-2017中國短視頻市場研究報告[R].艾媒網，2017.

[3]趙昱，王勇澤.短視頻的傳播現狀分析[J].數字傳媒研究，2015（5）.

[4]陳嘉瑩，程前.視頻自媒體的網絡輿情引導[J].視聽，2017（3）.

[責任編輯：武典]