再論“智慧酒店”對(duì)顧客體驗(yàn)的價(jià)值感知

王婕霏

[摘 ? ?要] 近年來，在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)革新的帶動(dòng)下，酒店業(yè)開始在其業(yè)務(wù)中大量采用人工智能和機(jī)器人技術(shù)，以期在提高管理效能、降低經(jīng)營(yíng)成本的同時(shí)，為顧客提供高質(zhì)服務(wù)。然而，與高效率是其唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)智慧化機(jī)器人不同，旅游和酒店業(yè)智慧化機(jī)器人的成功與否完全取決于顧客的滿意度。如果“智慧”可以在某種程度上提升運(yùn)營(yíng)效率，卻讓顧客的體驗(yàn)打折扣，就失去了服務(wù)行業(yè)的最終意義。因此，在酒店智慧化建設(shè)的過程中，必須堅(jiān)持以“提升顧客體驗(yàn)”為中心，不能為了“智慧”而使用科技產(chǎn)品，更不能為了降低成本，增加收益，而用機(jī)器人服務(wù)代替人類服務(wù)，畢竟人文關(guān)懷是目前“智慧”產(chǎn)品代替不了的。

[關(guān)鍵詞] 人工智能;顧客體驗(yàn);價(jià)值感知;智慧酒店

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 07. 042

[中圖分類號(hào)] F592 ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] ?A ? ? ?[文章編號(hào)] ?1673 - 0194（2020）07- 0093- 03

0 ? ? ?前 ? ?言

每次科技技術(shù)革新都能夠徹底改變旅游業(yè)的服務(wù)方式。19世紀(jì)中葉，火車的出現(xiàn)使團(tuán)隊(duì)旅游變得可能。20世紀(jì)上半葉，汽車的出現(xiàn)使旅游路線的選擇有了很大的靈活性。20世紀(jì)下半葉，飛機(jī)的出現(xiàn)使工薪階層負(fù)擔(dān)得起長(zhǎng)途旅行。20世紀(jì)末和21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和移動(dòng)應(yīng)用程序使世界變得更小，并改變了旅行、旅游和酒店業(yè)公司的業(yè)務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。現(xiàn)在，旅游業(yè)正面臨著一場(chǎng)新的革命，它比以前的變革更加強(qiáng)大，更具變革性并且具有長(zhǎng)期影響。旅游業(yè)正在進(jìn)入以人工智能和機(jī)器人自動(dòng)化為載體的智慧時(shí)代[1]。

1 ? ? ?興盛——智慧酒店的發(fā)展及其優(yōu)勢(shì)

1.1 ? 智慧酒店的發(fā)展

智慧酒店的實(shí)踐最早起源于旅游業(yè)對(duì)自助服務(wù)技術(shù)的應(yīng)用。例如，酒店的自助入住、機(jī)場(chǎng)的自助取票、行李托運(yùn)和自動(dòng)生物指紋掃描、火車站的自助售票機(jī)以及餐廳的自助點(diǎn)餐等技術(shù)已在旅行、旅游和酒店業(yè)中得到了廣泛的使用[2]。盡管旅行者更傾向于人工服務(wù)，但自助技術(shù)憑借其方便和易用的特點(diǎn)改善了用戶體驗(yàn)，且因減少顧客等待時(shí)間而提高了整體顧客的滿意度。同時(shí)，自助服務(wù)技術(shù)還能幫助旅游接待公司減少運(yùn)營(yíng)成本和服務(wù)錯(cuò)誤從而提高了其盈利的能力[3]。

隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的涌現(xiàn)，智慧酒店呈現(xiàn)出以智能終端為載體，通過數(shù)字化、智能化與網(wǎng)絡(luò)化，實(shí)現(xiàn)酒店高效管理的發(fā)展趨勢(shì)。例如，萬豪集團(tuán)通過使用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，結(jié)合酒店入住率情況做出分析，擬定酒店銷售價(jià)格，以期使得酒店收益最大化。希爾頓集團(tuán)通過以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的顧客滿意度系統(tǒng)實(shí)時(shí)分析各大在線旅游平臺(tái)的點(diǎn)評(píng)對(duì)酒店的績(jī)效影響。洲際集團(tuán)則通過云計(jì)算技術(shù)對(duì)客房的多媒體系統(tǒng)、燈光系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)及智能客房服務(wù)系統(tǒng)的一體化管理，從而達(dá)到節(jié)能減排的目的[4]。

由于對(duì)客服務(wù)的復(fù)雜性，在智慧酒店的建設(shè)中，機(jī)器人技術(shù)的引進(jìn)相對(duì)較晚，但是人工智能和機(jī)器人技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的服務(wù)型機(jī)器人開始進(jìn)入旅游和酒店領(lǐng)域。希爾頓集團(tuán)與IBM合作，試行了世界上第一臺(tái)禮賓服務(wù)機(jī)器人康妮，該服務(wù)從Watson和WayBlazer（人工智能）汲取知識(shí)，向客人介紹當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)、餐廳、酒店設(shè)施等。2015年世界第一家主要由機(jī)器人擔(dān)當(dāng)服務(wù)人員的酒店在日本開業(yè)。此后，酒店業(yè)紛紛試圖跟上這種機(jī)器人和人工智能技術(shù)結(jié)合的潮流，以打造更高智能化的智慧酒店為目標(biāo)，引入大量服務(wù)型機(jī)器人。目前包括如家的和頤精選酒店、金陵的紫金山莊、首旅建國(guó)、港中旅維景、深航、戴斯、維也納等20多個(gè)酒店品牌與研發(fā)機(jī)器人的公司簽署了合作協(xié)議。2018年，由阿里集團(tuán)籌建的首家無人酒店在杭州上線，全程用人工智能運(yùn)作，不需要任何工作人員[5]。

1.2 ? 智慧酒店的優(yōu)勢(shì)

首先，勞動(dòng)力成本的降低是智慧酒店建設(shè)過程中、特別是人工智能技術(shù)的引進(jìn)后所帶來的最明顯的好處。正如魔方生活服務(wù)集團(tuán)首席執(zhí)行官柳佳（2017）所述的那樣，酒店的基層員工流動(dòng)率大，尤其一到過年就鬧人慌，然而機(jī)器人技術(shù)的使用就回避了上述問題。同時(shí)，相對(duì)于一個(gè)員工一周做多工作40～60小時(shí)，智慧酒店里的人工智能可以保持全天運(yùn)作，即一周運(yùn)行168小時(shí)[6]。

其次，智慧酒店的人工智能技術(shù)可以重復(fù)例行工作。例如，人工智能可以不厭其煩地向顧客介紹酒店產(chǎn)品上千次，而不會(huì)產(chǎn)生抱怨或忘記這樣做，也不需要激勵(lì)它們?nèi)プ觯祟悊T工卻有可能產(chǎn)生厭倦感。此外，機(jī)器人技術(shù)的使用可以為酒店產(chǎn)品銷售做出積極貢獻(xiàn)[7]。例如，因?yàn)橄胍吹綑C(jī)器人運(yùn)送食物和飲料，酒店的客人可能會(huì)訂購(gòu)客房送餐服務(wù)。

再次，智慧酒店的人工智能技術(shù)可以按照事先設(shè)計(jì)好的服務(wù)程序及時(shí)準(zhǔn)確地完成其工作，從而保證了其服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性，并可通過軟件和硬件的升級(jí)來豐富其工作內(nèi)容和擴(kuò)展其工作項(xiàng)目，但人類員工卻需要大量耗時(shí)耗力的培訓(xùn)，其培訓(xùn)結(jié)果未必能達(dá)到預(yù)期效果[8]。例如，用不同的語言與顧客交流。

最后，智慧酒店的人工智能不會(huì)散布謠言，歧視顧客或員工，表現(xiàn)出負(fù)面情緒，更不會(huì)要求加薪。同時(shí)，從法律的角度看，智慧酒店的人工智能技術(shù)減低了由勞動(dòng)合同所引起的潛在的法律訴訟，這使得酒店人力管理的工作變的大為輕松。

2 ? ? ?反思——智慧酒店對(duì)顧客體驗(yàn)感知的不足

從酒店經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)，員工服務(wù)效率的評(píng)價(jià)是以服務(wù)所需的時(shí)間來衡量的，即時(shí)間越短，人工成本就越低。這就是酒店熱衷于投資“智慧酒店”的原因，畢竟從理論上看，對(duì)機(jī)器人的投資要比付工資給人便宜。然而，采用人工智能提供對(duì)客服務(wù)會(huì)改變顧客服務(wù)體驗(yàn)的性質(zhì)，因?yàn)槟承┓?wù)的感受是由人機(jī)交互（HRI）決定的。與高效率是其唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)化智慧不同，旅游和酒店業(yè)智慧化的成功與否完全取決于服務(wù)對(duì)象的滿意度。因此，智慧酒店在建設(shè)過程中，無論是硬件設(shè)施還是軟件服務(wù)，其出發(fā)點(diǎn)和歸宿都應(yīng)該是提高顧客的體驗(yàn)感知需求。

當(dāng)前，酒店智慧化建設(shè)可分為兩個(gè)層次。第一個(gè)層次屬于自動(dòng)化服務(wù)（間接交流），第二個(gè)層次屬于可移動(dòng)機(jī)器人服務(wù)層次（直接交流）。在這一層級(jí)，機(jī)器人的自主性，即適應(yīng)環(huán)境變化的能力和與人類互動(dòng)的能力要求明顯提高。這意味著機(jī)器人必須獲得更多能力，以滿足它們?cè)诟鞣N情況下能做出自主決定的要求。畢竟直接交流是一種信息的雙向交流，體現(xiàn)了人與機(jī)器人之間在某種程度上的平等，而間接交流是一種建立在假設(shè)基礎(chǔ)上的單項(xiàng)交流，人工智能依據(jù)程序員預(yù)先設(shè)計(jì)好的指令程序響應(yīng)用戶的要求。智慧酒店建設(shè)在第一層次的間接交流已取得一定進(jìn)展，其智慧水平更加接近于工業(yè)化智慧，但在第二層次的直接交流上，就顧客體驗(yàn)感知而言，其智慧仍處于初級(jí)階段，主要存在以下一些問題。

2.1 ? 智慧酒店中的智能設(shè)備功能能單一、簡(jiǎn)單，其實(shí)用性及其效率有待提高

設(shè)備性能的單一性主要體現(xiàn)在智能設(shè)備只能完成預(yù)設(shè)的工作任務(wù)，一旦超出預(yù)設(shè)范圍，則無法完成任務(wù)[9]。例如，客人在辦理入住的同時(shí)無法向人工智能詢問問題。在這種情況下，人工智能可以完成辦理入住的任務(wù)，但對(duì)客人的提問卻沒幫助。雖然智能多媒體系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)、燈光系統(tǒng)、客房服務(wù)系統(tǒng)已成為智慧酒店的標(biāo)準(zhǔn)配置，但顧客在使用過程中感覺其功能簡(jiǎn)單且實(shí)用性不強(qiáng)，噱頭的成分較多。此外，人工智能的語音系統(tǒng)對(duì)客人指令識(shí)別的準(zhǔn)確度較低，難以識(shí)別帶口音的指令，需要客人不斷重復(fù)指令。此外，人工智能在不應(yīng)該與客人交談的時(shí)候與客人交談，使客人受到驚嚇，也是造成客人入住體驗(yàn)較差的主要原因之一。

2.2 ? 智慧酒店中的智能設(shè)備易用性有待提高

當(dāng)住店客人在使用人工智能設(shè)備時(shí)，人工智能的設(shè)置是否能讓客人快速掌握并能充分利用其功能將直接影響到顧客的體驗(yàn)感知[10]。例如，人機(jī)交互的界面簡(jiǎn)潔與否，鍵盤的位置方便與否，輸入內(nèi)容的多寡，以及整個(gè)過程所耗時(shí)間的長(zhǎng)短等都會(huì)成為降低顧客體驗(yàn)減分的因素。

2.3 ? 人為干預(yù)的缺失

人為干預(yù)是指在酒店人工智能出現(xiàn)偏差，無法完成其預(yù)設(shè)任務(wù)時(shí)，工作人員就會(huì)出現(xiàn)協(xié)助完成工作。在以“無人”為特色的智慧酒店里，當(dāng)遇到客人無法辦理入住或退房時(shí)，人為干預(yù)機(jī)制的缺失，將很容易引發(fā)客人的消極情緒[11]。然而，人為干預(yù)對(duì)“無人”智慧酒店也是一把雙刃劍，如果處理不當(dāng)也會(huì)影響到客人對(duì)“無人”的期望，從而破壞他們的入住體驗(yàn)。

2.4 ? 智慧酒店未能達(dá)到顧客的期望值

期望值落差是指顧客在到達(dá)智慧酒店前所帶有的對(duì)智能酒店的看法與到達(dá)智慧酒店后真實(shí)體驗(yàn)之間的差異。經(jīng)常出現(xiàn)的問題是“人工智能”的智慧被智慧酒店和無人酒店當(dāng)作獨(dú)特的賣點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳，這就造成了顧客對(duì)“人工智能”智慧的預(yù)期過高，從而造成顧客對(duì)“智慧酒店”在智能上的缺陷的容忍度降低，影響了顧客的體驗(yàn)。

因此，在面對(duì)是否要全面使用人工智能代替人的問題時(shí)，酒店經(jīng)營(yíng)者要能夠明白“款待”與“服務(wù)”之間的區(qū)別。雖然“款待”與“服務(wù)”經(jīng)常被當(dāng)作同義詞或近義詞互為代替的使用，但“款待”和“服務(wù)”之間的細(xì)微差別將之區(qū)分開來?！翱畲笔侵概斫鈱?duì)方的要求，從而滿足對(duì)方的物質(zhì)上和精神上的需求。“款待”意味著讓人感到受歡迎，受重視和受包容，而“服務(wù)”二字則表示只會(huì)滿足顧客對(duì)物質(zhì)上的需求。例如顧客用餐，將客人點(diǎn)的菜由廚房端到餐桌上叫做“服務(wù)”，這部分是機(jī)器人最擅長(zhǎng)的。然而，在服務(wù)的過程中，與客人的一個(gè)目光接觸，一個(gè)微笑，會(huì)給客人帶來情感上的聯(lián)系，并能整體提高客人的體驗(yàn)和滿意度的才是“款待”。待客之道的精髓是圍繞著人們互相之間對(duì)情感的理解和回應(yīng)而發(fā)展。因此，當(dāng)下人工智能缺乏情感要素的弱點(diǎn)，使之無法與客人進(jìn)行帶有感情的友好互動(dòng)，因而無法提供真正的“款待”。

首先，酒店運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是服務(wù)效率和獨(dú)特性，但在這種服務(wù)方式轉(zhuǎn)變（由傳統(tǒng)人工服務(wù)向人工智能服務(wù)轉(zhuǎn)型）期間，不能不考慮人工智能的采用是否能夠滿足客戶的需求和期望。因而，酒店經(jīng)營(yíng)者必須明白人工智能的使用是為了提高員工的工作效率，讓員工從簡(jiǎn)單、重復(fù)、枯燥的服務(wù)中解放出來，使他們能夠更好地為顧客服務(wù)，而不是要一味地取代他們。否則，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，為了“智慧”服務(wù)犧牲了人性化交流體驗(yàn)的智慧酒店（或無人酒店）是很難吸引到顧客的。

其次，在考慮采用人工智能時(shí)，酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)更多地考慮怎樣通過人工智能的使用，讓員工提供更多的對(duì)客服務(wù)，方便員工為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。同時(shí)，讓人工智能能夠增強(qiáng)員工與顧客之間的互動(dòng)與聯(lián)系，而不是增加他們之間的距離，甚至不讓他們互相接觸。

最后，顧客在與機(jī)器互動(dòng)時(shí)可能出現(xiàn)的對(duì)互動(dòng)結(jié)果不確定，產(chǎn)生缺乏安全感的情況，酒店經(jīng)營(yíng)者的需要做的是增強(qiáng)顧客的心理安全感。同時(shí)，在服務(wù)機(jī)器人的擬人化、感知智能化化和感知安全化上多做文章，例如增強(qiáng)機(jī)器人模擬人的特征（例如，通過對(duì)輸入人類表情的編程）將有助于引起消費(fèi)者的積極態(tài)度。對(duì)于非必要互動(dòng)式服務(wù)，重要的是注意其功能性（例如，在付款時(shí)，機(jī)器人能快速找到解決問題的方法;在提供禮賓服務(wù)時(shí)，機(jī)器人能迅速提供客人所詢問問題的答案和建議）。這些功能在消費(fèi)者眼里都是智能（智慧化）的表現(xiàn)。

3 ? ? ?未來——智慧酒店前景

當(dāng)前酒店業(yè)掀起的“智慧”旋風(fēng)，有人說是第四次工業(yè)革命對(duì)酒店業(yè)商模式的“徹底顛覆”，對(duì)此筆者持保留意見?！爸腔邸钡拇_是未來酒店行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，值得每一家酒店持續(xù)關(guān)注、學(xué)習(xí)和采用，畢竟它已經(jīng)從技術(shù)層面逐漸深入到酒店經(jīng)營(yíng)過程和環(huán)節(jié)，甚至在影響著對(duì)客服務(wù)過程的“再造”。然而，酒店“智慧”的建設(shè)都應(yīng)在顧客體驗(yàn)感知價(jià)值提升的基礎(chǔ)上進(jìn)行。如果“智慧”可以在某種程度上提高運(yùn)營(yíng)效率，卻讓顧客的體驗(yàn)感知價(jià)值打折扣，那就失去了服務(wù)行業(yè)的最終意義。

因此，說“徹底顛覆”，筆者認(rèn)為有些言過其實(shí)。誠(chéng)如當(dāng)代服務(wù)業(yè)大亨丹尼·梅爾在其《全心待客》一書中所說：“盡管科技越來越進(jìn)步，服務(wù)業(yè)仍然是一個(gè)親力親為、相互接觸、以人為主的產(chǎn)業(yè)。沒有什么能取代和別人握手、看見別人的微笑，以及用眼神傳達(dá)歡迎的感覺，待客之道不是你能從生產(chǎn)線上變出來的小玩意”。

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