全聚德財務分析與發展建議

李昕彤

[摘 ? ?要] 當前老字號餐飲行業面臨著發展緩慢等問題，如何讓老字號品牌發揮效用，應從戰略和策略上做出思考。文章對作為老字號餐飲企業的代表——全聚德近四年的財務報表進行分析，找出全聚德近年來出現的問題，并從品牌戰略方面提出相應的建議。

[關鍵詞] 全聚德;財務分析;品牌戰略

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 07. 012

[中圖分類號] F275 ? ?[文獻標識碼] ?A ? ? ?[文章編號] ?1673 - 0194（2020）07- 0027- 02

1 ? ? ?全聚德簡介

全聚德是有156年歷史的餐飲老字號品牌，經過多年發展成為集團公司，主營業務為中式餐飲服務和食品工業。全聚德于2007年在深交所掛牌上市，成為“餐飲老字號第一股”。

2 ? ? ?全聚德財務分析

2.1 ? 償債能力

表1為全聚德2015-2018年償債能力指標。

由表1可知，企業的流動比率和速動比率均大于2，短期償債能力比較可觀。但過高的流動比率和速動比率反映了企業流動資產占用長期負債過多，資本成本較高，資本結構不合理。重新配置資源才能帶給企業更好的發展空間。

現金比率前三年還比較充裕，而在2018年時明顯不足，2017、2018年本身利潤不高，又進行了大量分紅，導致現金比率過低。但是通過對現金流量表的觀察，企業的帶息負債為0，說明企業沒有融資需求，不存在債務產生的風險問題。全聚德近幾年大量分紅，利潤出現下降，表明股東不看好企業未來的發展狀況，想快速收回收益。企業的資產負債率2015-2017年處于上升態勢，負債增加，其中應付職工薪酬逐年上漲，全聚德近年來人才流失嚴重，應調整人才激勵機制。

2.2 ? 營運能力

表2為全聚德2015-2018年營運能力指標。

由表1可知，應收賬款周轉率逐年下降，應收賬款增加，資金被占用，資產的流動速度變慢，影響企業償債能力。全聚德主營業務為餐飲和商品銷售。由年報得知，近年來商品銷售占營業成本逐漸增大，企業大力開拓商品銷售市場，但餐飲板塊毛利潤約是商品銷售板塊的兩倍多，企業在戰略上需要做出調整，將發展重點放在餐飲板塊。

存貨周轉率波動的主要原因是存貨的增多。存貨增長主要體現在庫存商品，商品銷售模塊存貨增加，企業在戰略上應減少在商品銷售方面的投資。

表1中總資產周轉率呈下降趨勢，2018年全聚德主營業務收入大幅下降。近年來大董等同類餐飲品牌帶來競爭壓力，顧客被分流，導致全聚德收入有所下降。

2.3 ? 盈利能力

表3為全聚德2015-2018年盈利能力指標。

由表3可知，全聚德總資產報酬率從10.59%下降到5.87%，表明全聚德投入產出水平降低，盈利水平下降。

全聚德凈資產收益率從2015年的9.77%下降至2018年的4.85%，表明全聚德自有資本獲得凈收益能力的下降。全聚德的總資產報酬率高于凈資產收益率，2018年凈資產占總資產的79%，表明債權資本過少，所有者投入高，企業資本結構不合理。

資本收益率從2015-2018年分別為15.46%、9.05%、16.03%、8.61%，表明投資者的收益率不高，股東滿意度不高。因此全聚德應提高債務資本，善用財務杠桿，同時應改善經營，增強盈利能力。

2.4 ? 發展能力

表4為全聚德2015-2018年發展能力指標。

由表4知，企業的營業增長率出現負增長，總資產增長率呈下降趨勢，凈資產增長率呈下降趨勢，凈利潤增長率變為負。可以看出全聚德的發展能力變弱，可能受到餐飲行業競爭大，同類產品競爭力大等影響。全聚德代表傳統餐飲行業，目前傳統餐飲行業的發展緩慢，如何煥發新活力是傳統餐飲行業面臨的一大問題。

3 ? ? ?品牌戰略建議

通過對全聚德2015-2018年財務報表分析得出，全聚德存在資本結構不合理，營運能力整體下降，盈利能力不理想，發展緩慢等問題。針對上述問題，結合老字號品牌，從品牌戰略角度對全聚德提出建議。

3.1 ? 品牌定位方面，全聚德對自身定位不明確

作為老字號企業，應將品牌作為核心競爭力，采取區別于競爭者的差異化戰略。全聚德主營業務應保持高端餐飲定位，加大核心產品投資，傳承老字號品牌形象。企業可以吸收債務資本，開辟副品牌，針對主品牌互補的目標市場，改善企業資本結構。主副品牌結合加快企業發展。

3.2 ? 品牌設計方面，通過品牌設計建立全聚德高品質品牌形象

在全聚德的核心菜品上，應傳承老字號優良質量，喚起人們對老字號產品的信任。全聚德應適當削減與品牌核心價值不符的產品鏈，減少營運資金占用，提高企業營運能力。

3.3 ? 品牌傳播方面，全聚德應加強新媒體渠道宣傳

可采用情懷營銷，品牌聯名等方式進行營銷，增加顧客關注;增加在口碑、大眾點評等APP上的宣傳。全聚德營銷重點應集聚于主產品餐飲，塑造品牌形象，提高企業盈利能力。

主要參考文獻

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