B站“破圈”

2020-04-29 08:20:28楊松

楊松

一年增長3700萬月活用戶，B站憑借實力“破圈”了。

3月18日，嗶哩嗶哩（NASDAQ： BILI，下稱“B站”）發布2019年第四季度和全年的財務報告。總營收達67.8億元，同比增長64%。2019年全年，B站凈虧損12.88億元，高于上年同期的6.2億元虧損。

2019年第四季度，B站的用戶增幅再創新高。月活用戶同比增長40%，達1.3億;移動端月活用戶同比增長46%，達1.16億。同時，日活用戶達3800萬，實現41%的同比增長。

從二次元小眾用戶的樂園到月活1.3億，擁有大量PUGV（Professional User Generated Video，即UP主創作的高質量視頻）內容的B站，已經從二次元和動漫的風格破圈而出，轉向包含所有UGC內容的視頻服務，成為更多年輕用戶的“自娛地”。

至今讓人津津樂道的2020年跨年晚會，就是B站“破圈”的代表作，晚會直播同時在線觀看8000萬，目前總播放量超過9200萬次，彈幕數量近300萬。B站副董事長兼COO李旎將其形容為：“一個里程碑式的事件……讓B站品牌變得容易接觸到，吸引更廣泛的世代和觀眾。”

李旎表示，跨年晚會為2020年的整體用戶增長計劃，奠定了非常堅實的基礎，對廣告業務也有積極的影響。B站將2020年的用戶增長目標定為1.8億，2021年為2.2億人，對未來相當樂觀。

不過，“破圈”的B站也將面對更多競爭者，新的一年，B站能否繼續一路高歌？

二次元雖是B站最核心的用戶群，但B站要破圈，需要引入更多PUGV內容。

“從現在的情況來看，B站已經完成了二次元的破圈。”富途證券投研團隊告訴《21CBR》記者，最初B站以動漫、游戲、鬼畜等二次元風格為標志，后面陸續增加音樂、舞蹈、生活、科技、學習等。

這些都是年輕人的興趣愛好，B站破的是內容類型更加多樣;不破的，是對年輕人的深刻理解。

多元內容的涌現，滿足了不同興趣的用戶。B站社區核心群體——通過100道社區考試答題的正式會員數量，同比增長50%達到6800萬。不過，該數量只是1.3億月活用戶的一半，不可忽視的是，生活、科技等領域UP主也漸漸崛起。

B站科技UP主小丹尼對《21CBR》記者表示，制作內容全平臺分發，B站是表現較好的平臺，“它的氛圍比較好，創作者很快能收到觀眾反饋，對創作有精神上激勵;從經濟上看，B站激勵明顯機會比較多”。

這些PUGC內容奠定了B站內容生態基石。在2019年第四季度，PUGV占據了平臺整體播放量的91%。在財報期內，B站月均活躍UP主數量突破100萬，同比增長80%;其月均投稿量同比增長66%達280萬。

新用戶的涌入，帶來付費用戶快速增長。財報顯示，2019年B站月均付費用戶數同比增長100%達880萬。B站董事長兼首席執行官陳睿直言：“付費用戶的增長是廣告收入的兩倍多，同比增長81%。”

財報顯示，B站目前最大的收入來源來自游戲，在2019年67.8億元的總營收中，游戲業務收入增長23%至約36億元，占比約為53%。這一點與愛奇藝、騰訊、優酷等視頻網站不同。

不過，B站的非游戲收入占比在不斷增加，在2019年第四季，非游戲占總營收的57%，其中，廣告業務收入快速增長81%至2.9億元。

此外，不同于微博、抖音等平臺對流量有著極強把控能力，廣告主通常需要平臺方系統下單，才能獲得不錯的曝光。B站的“私域流量”色彩更濃，平臺往往是看著UP主“恰飯”。

就職于公關公司的汪華，在2019年與一位“百大UP主”合作過兩次，“產出的內容，廣告性不是很強。”兩家客戶對營銷效果都頗為滿意。不過，汪華稱，她是直接與UP主合作，并未通過B站平臺。平臺方很難從營銷活動中直接獲益。

為了拓展商業化能力，2019年7月，B站收購了超電文化的多數股權。超電文化的業務涵蓋了UP主經紀、動漫衍生品等，并擁有最大的Z世代線下活動品牌BML和BW;在B站平臺，其獨家簽約UP主超過200人，累粉絲量超過9500萬。

B站也加大了與MCN的合作，截至今年2月底，B站已簽約100多家MCN機構。

2019年2月，阿里通過全資子公司淘寶中國，入股B站近2400萬股，持股比例占B站總股本約8%。在整合營銷活動方面，B站已經制定了一套戰略與阿里生態系對接，未來還將這一策略復制到與其他廣告商的合作中。？

廣告營收偏低，非游戲類營收的增長還得靠直播及電商業務。2019年第四季度，B站直播和增值服務收入達5.7億元，同比增長183%。

2019年9月30日，在斗魚上擁有超過2000萬粉絲的馮提莫合同到期。兩個月后，馮提莫宣布加入B站，B站為此付出了5000萬元的代價。

同一時間，B站花費8億簽下《英雄聯盟》全球總決賽三年內的獨播版權。此前，B站還獲得《DOTA2》TI國際邀請賽、《王者榮耀》KPL職業聯賽、守望先鋒聯賽（OWL）等多家職業賽事直播權和點播權。

直播還能推動電商業務的發展。2019年第四季度，得益于電商平臺“會員購”業績的快速提升，B站的電商及其他業務收入達2.8億元，同比增長241%。

此前，陳睿接受采訪時表示：“在中國，低于100億美元這個體量的內容平臺都將被淘汰，100億美元意味著公司收入至少要100億元人民幣一年。我提的不是一個目標，而是我過不了這根線我會死。”

受騰訊增持等因素影響，2月26日B站曾創出最高股價29.28美元，當時市值接近100億美元。不過，公司67.8億元的營收距離100億元還有一段距離。

破圈后的B站，也面臨更多同樣在“燒錢”的競爭對手。愛奇藝創始人龔宇近期表示，要推出播放時長在七八分鐘到十幾分鐘中長視頻產品。字節跳動旗下的西瓜視頻運營人員，在向B站UP主發出邀約，已獨家簽約數位UP主。

B站不懼怕這種競爭。陳睿稱，在PUGV方面B站最有經驗，新人進入這一賽道，會有一個學習過程，不會在短期內產生效果。并且，B站已經過了不得不燒錢獲取內容的階段。

陳睿稱，用戶增長是公司2020年的主要業務重點，目前來看，這項計劃已經走上正軌。