進擊的網絡廣告

林文韜

數字經濟的發展引發競爭格局的劇變，網絡時代絕非企業以為的那樣，充滿可以以低成本塑造成功品牌的機遇。從橫掃四方到效果欠佳，網絡廣告需要找回進擊之道，幫消費者找到“心儀之選”。

刷得不只是存在感

隨著直播電商、新零售、新技術的崛起，私域流量、下沉市場、直播帶貨等成為破圈主流，網絡營銷熱度不減?！?020中國互聯網營銷發展報告》顯示，2020年廣告主數字營銷預算平均增長14%，增幅較過去三年有所下降；廣告主數字營銷關注點轉移，其中社會化營銷和自有流量池是今年以來最受廣告主關注的數字營銷形式，視頻廣告、社交電商位居第二梯隊。報告同時指出，“技術仍是拓展互聯網營銷空間的深層動力；消除‘產-消信息不對稱是互聯網營銷在社會大系統中的基本站位；互聯網營銷安全是互聯網營銷可持續發展的重要保障。”

“用戶在哪里，廣告就應該在哪里”是營銷永不變的規律。從細分領域看，當下的網絡廣告包含電商廣告、信息流廣告、搜索廣告、品牌圖形廣告、視頻貼片廣告等領域，可說是全方位包裹著消費受眾。狂轟濫炸的網絡廣告刷得不僅僅是存在感，但很多人似乎忘記了，“每一個廣告的價值與觀看者是誰聯系在一起，而與廣告出現的位置無關?！逼杖A永道在研究廣告效果后表示，“發行商必須對他們的讀者有深入細微的了解，這樣才能創作出吸引讀者的內容，讓他們一次又一次地回來?！币粋€效果良好的原生廣告需有三方面的特點，“在投放廣告時，產品和內容相結合；滿足用戶的需求，帶給用戶較好的體驗；在對內容進行設計時，要展現出產品的價值，提供給用戶的廣告應該是簡潔的，具有一定的意義。”然而在網絡廣告大行其道的時代，卻是另一幕更為常見——“企業將產品可能產生的情感波動放在創作首位，卻放棄了以往廣告背后真正的價值。”

無論載體如何，對于每天都能接觸到大量信息的消費者來說，如今他們更傾向于引發共鳴，讓他們忍不住想要擴散的內容創作變得越來越重要。而相應的，逐漸碰壁之后，在品牌和效果不能兼顧的情況下，選擇效果廣告，帶動銷量的增長才是廣告主的必然選擇?！皟热轂橥?，創意為核心，新技術統籌兼顧”——或許，這才是理想中的網絡廣告應有的樣子。

如何圈住真實流量

傳統廣告深陷創意與渠道的困局，欲圈住流量的網絡廣告也日子不好過，僵尸流量和無效流量甚至“反流量”讓企業不得不縮減預算并苦思網絡廣告的破局之術。廣告從業者其實很早就知曉問題所在，“與我們合作的客戶都喜歡加大數字廣告支出。但是，在我們向他們提供更高的控制能力和透明性前，他們對數字廣告仍然心存疑慮，在增加支出方面縮手縮腳?！?/p>

網絡廣告以新銳之意將傳統廣告打得落花流水，然則其自身內部也有類似情形，傳統網絡廣告有被更新銳者迭代之憂。最近兩年，門戶網站、搜索引擎、社交媒體等傳統互聯網廣告市場被短視頻、信息流等新形式網絡廣告頻頻擠占份額，原有的傳統互聯網廣告預算被瓜分。原百度高管向海龍曾在百度聯盟生態合作伙伴大會上表示，“廣告行業的精細化服務在于如何更懂用戶需求。渠道與數據的占據是互聯網廣告領域上個階段的總結，如今互聯網平臺一邊要在市場寒冬里爭取對廣告投放、轉化有了更精準、更直接的高需求的廣告主，另一邊要留存已經在網絡信息海洋中經歷了千錘百煉的有一定分辨能力的用戶。”當然，盡管廣告主對短視頻、電商廣告等效果廣告格外青睞，但是也并不意味著其在投放上集中在某一兩種廣告形式上，而是趨于多樣化，傾向于投入更多預算覆蓋更大范圍媒介，精準投放與全面覆蓋同步推進。

向龍頭集中、分布不均是廣告市場的流量特征，馬太效應似乎讓頭部企業們總能找到高度匹配的廣告主資源，原因簡單但不易復刻，這些頭部企業流量池巨大且自知何時、何處是真實流量。據《2019年中國廣告發展報告》的統計數據，2019年超過1000億元廣告市場規模的有阿里巴巴、字節系，騰訊、百度的市場規模為600億-800億；電商平臺廣告占當年網絡廣告市場規模的35.9%，年增長率為3%；阿里巴巴、字節系、百度、騰訊、京東、美團、新浪、小米、奇虎360和58同城位列2019年網絡廣告收入前十名。有業者對此表示疑慮，“（頭部企業）可對海量用戶精準畫像，以算法進行地理定位與廣告營銷，形成廣告市場的數據寡頭，構成圈層傳播?！?/p>

大數據時代，數據代表著每個（個體）賬戶的廣告價值，獲得數據就能獲得廣告紅利。數據與隱私因此越來越成為衡量網絡廣告發展的重要因素。一個兩難的問題是，Cookies（網站在用戶瀏覽網頁時儲存在用戶電腦上的資料）可以被用來決定向哪些人展示哪些廣告——但這是否會被濫用正在引發爭議，因為成千上萬的公司都在交易用戶數據，以便更精準地向潛在客戶投放廣告。不過，也有技術人士指出網絡廣告領域不必太過迷信“精準”一詞，因為大數據分析存有一定的誤報率，“特定人群的廣告推送不一定能準確，不準確占總數的比率即誤報率；同時，設定條件的不完善也可能讓所謂的‘特定推送無功而返。樣本的質量、樣本的數量、分析樣本的方法成為決定網絡廣告效果的關鍵，這顯然是頭部企業才擅長的?！?/p>