酒店行業復蘇競速

倪瑋

疫后重振是所有行業新一階段的重要目標，酒店行業同樣如此。受疫情的影響，國內各大酒店集團在克服短期不確定性之后，以更穩健的舉措加速推動各方面的升級改造。而居民消費能力及消費意愿提升，資本市場看好酒店集團發展，連鎖模式認可度提高——“雙節”臨近時節酒店行業正迎來又一波利好。而從長遠來看，未來酒店行業的競爭將圍繞連鎖化、直銷化、數字化等3個方面展開。

疫情后時代的加速鍵

2019年全球酒店業市場規模超過5350億美元，但今年的數據顯然會慘淡不少，行業自救之聲不絕于耳。針對近期酒店行業的復蘇形勢，新近發布了《酒店業復蘇之路》報告的仲量聯行認為業主及投資人對酒店信心較足，積壓的旅游需求釋放后引發了行業的初步復蘇，“一個新詞‘Staycation頗為形象，‘Stay+‘Vacation意指放棄長途旅行和家人或朋友選擇一家度假式酒店，這種模式下迅速走紅的本地休閑旅游需求助推酒店市場短期內的復蘇。長期來看，Staycation熱門目的地城市的豪華和超高端酒店細分市場預計也將呈現更大的反彈。”而在希爾頓大中華區及蒙古總裁錢進看來，酒店行業疫后重振的關鍵在于以賓客需求為核心，提供更加個性化和人性化的細分服務，“疫情將改變消費者對衛生健康的認知，從而倒逼酒店清潔標準升級和優化，酒店需促進服務品質化發展，以滿足消費者增長的衛生安全需求；疫情后，消費者的衛生安全理念會進一步提升，入住酒店前嚴格考察酒店的衛生情況將成為一種新的消費習慣。疫情結束后，以家庭、親子、父母等‘親情為核心的旅游需求將急速增長；如周末游、周邊游、陪伴老人旅游等以情感為核心，以體驗個體生命美好為核心等新的細分旅游需求和出行方式，將對酒店及旅游業的個性化服務提出更高的要求。”

酒店本身的形態和體量決定了復蘇的步率，疫情期間，相對單體酒店，品牌連鎖酒店基于更清晰的行業大數據、更強大的供應鏈體系和較完備的數字化平臺，可充分調整策略并調度資源，發揮的作用更大。知名酒店集團率先以強大的品牌、穩定的服務質量、龐大的會員數量，逐步從疫情的困境中走出。錦江酒店（中國區）副總裁林星宇表示，“中端酒店疫后的恢復要比經濟型酒店快。而這背后重要的動力之一，就是消費升級。人們更加注重住宿環境的衛生，愿意為更好的環境買單。這不僅是因應疫情的改變，這也是近年來的趨勢，而疫情加速了這一趨勢。除了對住宿環境的要求變高，還有一個近些年的趨勢是消費者的個性需求。他們的內心喜好的訴求漸漸取代基本物質滿足訴求，而所有據后者而展開的商業邏輯將被重構。”

新一代酒店行業的重度消費者，多是旅行者或專業人士，熟諳網絡時代的各種新規則，消費能力可觀且追求獨特體驗，對酒店的需求也升級為“科技感、時尚感+舒適的大床”。事實上，據《2020中國住宿業市場網絡口碑報告》的數據顯示，全國占比為25%的中高端酒店普遍更重視消費群體的口碑管理，并會據客戶反饋進行相應的調整。線上平臺已將這種趨勢應用于市場，美團啟動“超級團購”試點，聯合高星酒店集團、大眾點評“必住榜”上榜酒店等合作商家，向消費者推出符合低價深折、隨買隨兌、未使用隨時退等特點的酒店預售型產品，以此激發消費者的出游意愿，從而幫助高星酒店加速復蘇。

好酒店應有溢出效應

擁有超過5000家酒店的尚美生活集團董事長馬英堯表示將在五年內完成旗下酒店數量翻番，堅定拓展的理由是未來的酒店行業存在結構性機會，“首先，經濟型酒店的連鎖化進程方興未艾，經濟連鎖還有5萬家的市場空間；其次，中端市場從盤面上進入白熱化競爭狀態，但并沒有出現領導品牌；再者，高端市場因為消費升級的不可逆趨勢，三四線市場對住宿和相關服務的需求在提升，需求巨大。”

作為典型的場景消費行業，酒店所有的場景打造都圍繞需求端展開，市場容量巨大可喜，而升級迭代是酒店行業向前發展不變的主題，這需要重度投資與精細操持，酒店行業需以產品、服務創新和業態市場變革來實現更多消費覆蓋與溢出效應。疫情期間智能化無接觸服務的應用讓酒店智能技術得到了具體場景的實踐，技術賦能和技術創新受到重視。

單體酒店特別是小微酒店已經感受到了生存壓力，國內目前有超過90萬家單體酒店，品牌化、標準化改造與升級潛力巨大。華住集團總裁、華住中國CEO金輝認為酒店行業連鎖化是一個不可逆的趨勢，將有更多的單體酒店被連鎖酒店融進或取代，此外，“把中國市場做成世界規模，把世界上好的酒店品牌、管理、技術，拿到中國市場，這其實也是一種變相的國際化發展。”

對于與“連鎖化”并行的“數字化”，中國飯店協會副會長章乃華表示需以大數據為基石，發揮線上線下的協同效應，“數字化嵌入住宿業的速度之快和比例之高都超過預期。住宿業要學會利用數字化體系精準捕捉不同階段、不同時期、不同類型顧客的不同需求，從而滿足顧客期望。”目前，支付寶已與復星集團、華住酒店集團、首旅如家酒店集團、錦江國際集團等26家大型酒店集團達成戰略合作，將攜手打造“數字酒店”。人才培養是酒店數字化轉型和精細化運營的重點，由中國國際貿易促進委員會商業行業委員會發布的《酒店店長職業能力要求》團體標準（T/CCPITCSC 054-2020）旨在為中小規模的經濟型、商務型酒店店長從業人員提供專業指導，或可在一定程度上緩解酒店行業的人才需求不對稱現象。

與此同時，讓部分酒店從業者念念不忘的還有沉浸式場景，與其他領域的品牌合作開店，提供全方位的沉浸式體驗堪稱多贏。知名時尚品牌布局酒店行業早成慣例，當下更多領域的頭部企業也紛紛加入，上海美術電影制片廠與亞朵集團聯合打造上海徐家匯亞朵美影酒店，上影廠的各種電影元素為酒店營造了足夠的藝術氛圍。此前，亞朵酒店已合作開設了多個IP酒店，如網易云音樂的“睡音樂酒店”、虎撲的籃球主題酒店、知乎的“有問題”主題酒店、騰訊QQ的超級會員酒店等，網易嚴選和亞朵甚至聯手開創了“住宿+電商”結合的場景消費新模式。