服裝行業褪舊著新

劉羽銘

9月16日，阿里巴巴推出新制造一號工程“犀牛智造”，這個專為中小企業服務的數字化智能化制造平臺將率先在服裝行業開始新制造探索，以讓該行業更加靈敏，使中小型服裝生產企業、全國創業者、主播、設計師從中受益。作為我國為數不多的、具備完整產業鏈自主創新的、有強勁國際競爭力的產業，服裝行業以巨量市場與創新拓展再次成為焦點。

關店、電商以及中國市場

衣食住行是人類的基本需求，然而這些年服裝行業的境遇卻并不怎么美好，疫情的沖擊更讓全球服裝市場一度遭遇至暗時刻，銷量斷崖式墜落，關店潮洶涌，時尚展會要么被取消要么經歷并不成功的改頭換面。國際研究和咨詢公司GlobalData的研究報告指出，受疫情影響，2020年全球服裝市場損失總額高達2970億美元，大量知名品牌虧損嚴重，其中不少品牌已經申請破產。比如，因西裝和辦公室服裝的需求暴跌，美國男裝零售品牌Mens Wearhouse母公司Tailored Brands申請破產保護；為數不多的在美國國內生產服裝的品牌、美國最古老的服裝品牌之一布克兄弟（Brooks Brothers）也已申請破產保護。風靡一時的全球快時尚巨頭ZARA母公司Inditex集團在2020年迎來首次季度虧損，計劃永久關閉旗下1000家至1200家門店。另一快時尚巨頭H&M2020年前六個月銷售額同比下降23%，牛仔巨頭Levis和Lee同樣虧損嚴重。有時裝歷史學家悲觀地表示，疫情將終結魅力時代，“長袍、睡衣、長發和消毒香水將成為疫情結束后的主流?！?/p>

國際巨頭的日子不過，中國國內市場也未能風景獨好。8月份時，據多家品牌服飾A股上市公司公布的2020年半年報，無一取得增長；1-8月份全國紡織服裝類零售總額近7000億元，同比下降15%。據第一紡織網統計，369家紡織服裝企業2020年上半年實現營業收入6817.28億元，與上年同期的7342.11億元相比，減少524.83億元。

量價齊跌之后需以新求變

中國是全球紡織服裝產業鏈最健全的國家，后疫情時代，紡織企業、服裝品牌對國內市場需求回暖持樂觀預期，正在回暖的中國市場也確實被視為全球服裝行業的希望所在，但在此之前，中國服裝行業的從業者需要解決的問題頗多。據中國海關的統計，2019年1-12月我國服裝出口呈現量價齊跌態勢，疫情的影響則讓今年的數值更為滑落。

耐克、阿迪、優衣庫等知名品牌的代工廠，有“服裝界富士康”之稱的申洲國際之所以在行業內優勢明顯，是因其整合了上下游產業鏈，有自己的棉花基地、紡紗廠、織廠、染廠等。但這樣的企業畢竟為數不多，在細分賽道提升價值或將是一劑良策。一個顯著現象是，專注某些細分品類的品牌受到的影響較小，比如專注于高爾夫運動細分賽道的比音勒芬。體育類龍頭品牌安踏和李寧也是如此，其在第二季度基本已恢復流水，提貨量上漲。對此，九牧王董事長林聰穎認為服裝企業必須從同質化轉向差異化競爭，明確戰略和定位，從價格戰走向價值戰，從流量戰走向品牌化，“過去我們在生產、銷售和推廣中進入了一個誤區，品類、品牌延伸有點過度，反而稀釋了品牌資產。現在我們要把精力聚焦到男褲的研發、生產、零售和品牌推廣上，形成聚焦效應?！?/p>

中國服裝行業的健康發展需要更多的原創品牌、原創設計、原創貨品的出現。中國紡織工業聯合會會長孫瑞哲表示服裝行業需轉型育新機，變革開新局，“行業要敏銳洞察國際時勢的復雜性；把握產業發展的主動性；建立數字轉型的系統性；促進傳統文化的當代性；服裝行業應從三個方面建立數字轉型的系統性：其一，數字地緣競爭，正成為全球各國產業競爭的新手段；其二，數字化轉型，正成為紡織服裝產業創新驅動的新資產；其三，數字化時尚，正成為中國服裝品牌價值增長的新形態。”智能專精的企業顯然已經受益，國內“智能定制男裝”開拓者碼尚定制作為以AI技術為核心的互聯網服裝定制公司，其創設即是以用戶需求為出發點，創新性運用“互聯網+人工智能+服裝行業”模式，采用AI在線零接觸量體技術，一人一版，單件單裁實現反向定制模式驅動的柔性生產，既解決庫存問題，也實現個性化與規模化的完美結合。

此外，經營不善的國際品牌撤離中國后，留下的市場空白尚需優質品牌的填補。一些大型服裝出口企業轉做自主品牌后表現優異，Lily、雅戈爾、波司登等品牌漸次興起。

如何“搞定”這屆消費者

拋開疫情的因素，服裝行業面臨全球性衰落、不斷流失年輕人市場是不爭的事實。服裝企業除了要對接電商渠道，還得搞定年輕消費群體與低線城市消費群體。一些定位高端的品牌面臨更多的挫折，因為服裝市場整體都在向休閑、街頭和運動風格過渡，受到疫情的沖擊后，“追求極致舒適或科技范的服飾將會是一個大的趨勢。具有保護性或是功能性的服飾或將受到追捧，一些防紫外線、防水甚至防細菌的功能性服飾也許會成為新的時尚焦點?！睂Υ素惗髯稍兯救蚝匣锶瞬剪斨Z表示，“新生勢力品牌將在行業中扮演重要角色。它們將挑戰大品牌的地位，運用超越產品本身和影響行業方方面面的創新方法，真正促進消費模式的轉變，最終與消費者形成更直接和頻繁的對話?！?/p>

對本就充滿創新精神的服裝行業而言，改變和創意是最好的解藥，玩法的改變從來都是適應為上。線下不再獨大，線上加重布局為時未晚，ZARA母公司Inditex集團已經表示將進一步整合全球銷售網絡，于今年年底實現旗下品牌的所有產品均可在線上購買，還將于總部打造面積高達64000平方米的線上直播室，計劃在2022年把電商收入占比從14%提升至25%?！爸袊鎆ARA”、首個“A+H”股服裝品牌拉夏貝爾董事長段學鋒表示，“中國服裝行業已經進入消費者驅動行業融合的成熟零售階段，在此背景下品牌借助數字化賦能提升綜合實力，利用大數據和新技術進行產業鏈升級，通過線上線下一體化和全渠道體系提升運營效率和消費者體驗已經成為行業發展的新助力?！?/p>

而且，時尚永不停歇，未來越戰越勇，先生產再銷售的交易鏈路被顛覆不是輕易可改變的，但已有多種方式改進。短視頻平臺的流量引導力即是如此，以抖音為例，《2020抖音企業號服裝行業白皮書》顯示，2019年服裝行業的抖音企業號整體數量增長5.36倍，播放量增長1.96倍，用戶互動行為（點贊、評論、分享）增長1.84倍，總粉絲量增長3.13倍，大量知名品牌入駐抖音收獲頗豐，中小服裝品牌“抖音爆款”屢屢創下新高，流量變現率為各行業領域前列。