新媒體環境下不同品牌營銷手段研究

周詩雅 郭婷婷 張珈苗

摘 要：本文旨在對當今新媒體技術飛速發展的環境下不同品牌多種營銷手段進行探究，包括APP客戶端如微博微信推送營銷、廣告文案營銷、品牌營銷等，對不同的案例進行探究分析，找出新媒體營銷存在的諸多問題，并提出實質性建議。

關鍵詞：新媒體 品牌 營銷手段 案例分析

一、新媒體營銷簡述

相比傳統營銷手段，互聯網時代下營銷思維發生了巨大革新。新興媒體成為營銷的主要媒介，比如論壇、微博、微信、知乎以及小紅書等平臺，催生出了新媒體環境下企業特有的營銷渠道。企業并以此作為宣傳的重要契機，節省了大量營銷成本，為消費者帶來便利的同時增加了購買意愿。

二、不同品牌營銷研究

（一）MO&CO

1、品牌介紹

精品女裝輕奢潮牌MO&CO.于2004年在法國巴黎誕生，它的BRAND DNA是“男女孩”風格，結合法式時裝美學與潮流細節，憑借前衛獨特的時尚眼光成為近年來女裝品牌的時尚勁旅。根據MO&CO.的數據顯示，該品牌核心受眾是在一二線城市、月均消費在1000 元以上、年齡在 25～39 歲之間的白領及公務員，這樣的女孩有愿望和能力去實現自己的時尚追求。

2、營銷手段

MOCO最開始的營銷手段主要是在時裝雜志上猛鋪廣告，之后在社交媒體上尋找明星試衣官、曬出明星街拍等方式提高話題度和流量。該品牌19年12月17日宣布具有“帶貨女王”一稱的內地頂流女星楊冪成為該品牌首位代言人，通過明星的高人氣強大的帶貨能力，依靠粉絲經濟，迅速擴大了內地影響力提高了國際地位。

對用戶軌跡和消費行為進行大數據分析。對于前者，通過不同的營銷主題提升其復購率、沉淀意向人群，精準投放廣告，降低營銷成本，例如2015年5月感恩季活動ROI翻了將近七倍。

各種紀念款、回饋性互動。如五月感恩季電商“造節”、線上互動小游戲，公眾號留言獲贈明星簽名及滿減券等，以此提升品牌溢價、增強客戶黏性，同時吸引潛在客戶的眼球。

（二）花西子

1、品牌介紹

花西子是一個2017年才誕生的國貨品牌，自其成立以來，堅持“東方彩妝，以花養狀”的產品定位和理念。該品牌憑借著對市場的準確拿捏，在2019年的天貓618大促中脫穎而出，銷售增速7580%，以第四的排行登上天貓美妝TOP榜單。

2、營銷手段

花西子看準互聯網行業的市場，借助已經做大做強的直播產業，邀請李佳琦擔任“首席推薦官”并邀請被日本稱為“四千年美女”的鞠婧祎作為該品牌的首席代言人。李佳琦作為頭部KOL產品迅速借助社交媒體的流量起飛，滲透入小紅書、抖音、微博等各大社交媒體，為公司贏得巨大紅利。

另外，花西子還通過粉絲體驗的形式，持續招募用戶體驗產品并進行反饋，該公司的新產品只有獲得超過90%的體驗官認可才能投產，這一舉措通過提高產品粉絲的的“參與感”，為品牌贏得了更多的粘性粉絲。

（三）“泰寧滋味”電商平臺

1、品牌介紹

應國家振興鄉村戰略要求，不少新媒體平臺開通了“三農”頻道。2016年，來自福建泰寧的90后小伙溫林旺借此機會建立團隊，通過多元化宣傳與銷售，溫林旺成功開創了“泰寧滋味”電商平臺。

2、營銷手段

借助短視頻平臺，泰寧滋味拍攝農產品采摘過程、當地特色吃法等內容獲得了大批粉絲關注，帶動農產品銷售額達40余萬。

三、新媒體營銷存在的問題

（一）網站結構不合理，功能不全面

新媒體營銷主要通過官方網站、微博、服務號等渠道，以不同的宣傳形式直接影響客戶的購買欲望。一些品牌網站只有圖片展示和企業相關信息，缺乏對產品細節的直觀描述，甚至在網站上沒有給出購買渠道。

（二）品牌發展不持久

一些在新媒體環境下嶄露頭角的品牌如何確保自己在互聯網環境日新月異的更新換代中保持長久的火爆，不被新品牌或是有著悠久歷史的知名品牌在同樣的環境下擠下神壇是一個值得探討的話題。

（三）不能有效利用用戶反饋

依賴新媒體平臺交互性特征，用戶可以利用評論或在線交流等方式反饋其產品體驗效果，但其中也存在大量無價值反饋。這不僅降低了品牌對有價值信息的接收效率，還增加了營銷的邊際成本。

四、針對新媒體營銷建議

（一）合理布局網站結構，增加網站功能

網站結構包括網頁布局、欄目設置、導航和信息傳遞等，一個好的網站可以方便客戶瀏覽信息和獲取服務。合理構建網站，品牌借助新媒體技術根據產品特征進行專屬形式展示。增加在線客服及在線購買功能，及時滿足客戶的購買需求，增加客戶忠誠度。

（二）結合品牌優勢，合理選擇平臺

新媒體營銷在于“創新”，新方式新平臺新角度，品牌首先應該保持自己優質產品的研發速度，從而在競爭中保持穩定地位。同時，根據品牌的產品特性、目標人群和潛在消費者對新媒體平臺進行選擇，精細投放，以此達到更好的營銷效果。

（三）對用戶反饋信息進行提純

品牌需要對用戶反饋信息進行識別、分析與提取，可以根據關鍵字篩選重要信息。根據有效反饋信息及時對產品進行調整，提升產品質量，適時改變銷售策略，更好地滿足用戶需求，以期帶動品牌產品銷量進一步增長。

參考文獻：

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[3]雷進，吳凡，李華.新媒體平臺特征及其在農產品市場營銷中的作用[J].農業展望，2019.