基于第四次零售革命的零售業創新發展趨勢研究

陳傳明 副教授

（云南師范大學商學院 昆明 650106）

當前，新技術的創新和應用正在給越來越多的行業帶來巨大沖擊，這一沖擊既體現在產業變革和產業發展方面，也體現在產業結構和產業組織體系等方面。新技術的應用對于零售業的創新發展也有一定的驅動力，其提高了零售業態成本管理質量，促進了效率化運營的體系，而隨著外生驅力的增加，產業的持續進步有了有力的推動性力量，相關學者將其視為產業革命。零售業公認的革命有三次：即百貨商店、連鎖商店和超級市場，每一次革命都伴隨著零售業組織形式的變革升級和經營行為的效率提升。而在智能化浪潮襲來的當下，數字化變革將對零售供應鏈產生巨大的影響，而以愈發智能化的電子商務為代表的第四次零售革命已在互聯網上個十年的發展周期中得到了有效的發展，業態升級、成本降低、體驗良好的新零售環境即將成型，宣告零售業面臨創新發展的重要時點。在這一背景下，通過對第四次零售革命下的零售業創新發展進行研究，有益于揭示這一時代背景下的零售業發展變革情況。

第四次零售革命下零售業發展現狀

（一）零售業組織模式

第四次零售革命背景下，零售業出現了新的標簽、新的模式，但是零售業的內核并未改變，圍繞成本縮減、效率提升、服務水平提高的零售業發展目標是當前零售業組織模式形成的關鍵。目前，我國零售業在百貨商店、連鎖商店、超級市場等為主的經營組織下，按照貨物經營方式的變化分為經銷商分銷、廠家分銷等不同的組織模式。其中，經銷商分銷，顧名思義，是主要依靠渠道經銷商進行產品分銷的方式，這種分銷模式下，產品的生產商只需要完成產品的生產，而產品的銷售則完全由經銷商負責。目前我國大部分零售企業均采用經銷商分銷的方式。此外，還有通過合資銷售公司進行分銷的模式，該模式需要生產商和分銷渠道的成員共同出資，建立具有相互間資本聯系、以銷售產品為核心業務的銷售公司，該公司具有企業產品在某一區域的獨家經營權利。表1顯示了我國零售業當前主要組織模式及市場份額變化情況。

（二）零售基礎設施的改變

相關學者認為零售革命帶來了零售基礎設施的持續升級換代，實現了零售業對于“成本、效率、體驗”的價值創造與價值獲取方式的目標。在前三次零售革命的影響下，零售業所能提供的信息、商品和資金服務在向著社會化、專業化的方面發展。表2顯示了當前零售業基礎設施的發展情況，通過表2可以看出，在零售革命的影響下，零售業的基礎設施建設實現了效率和質量的轉型，雖然整體規模相較此前不斷縮減，但是服務質量和服務體驗都得到了相應的提高。

表1 我國零售業當前主要組織模式及市場份額情況

表2 零售業基礎設施的發展情況

（三）零售渠道的變革

傳統零售業的營銷渠道較為固定，在傳統零售業的認知中，營銷渠道包含企業自己設立的銷售機構、代理商、分銷商、加盟店等，匯集了物流、資金流、信息流、客戶流，因而對于企業的產品設計生產、銷售、盈利等諸多關鍵環節都具有重要意義。在零售的影響下，零售渠道的信息承載量更加多元、渠道構成更為復雜，特別是現代網絡銷售渠道的介入使得交易方式和零售營銷氛圍發生了極大改變。第四次零售革命背景下，電子商務成為互聯網時代下的全新購物模式，使得現代人的生活和購物觀念有了很大變化，“線下渠道+網絡渠道”是結合以上兩種渠道優勢和特色的一種全新渠道，通過將傳統渠道的地域優勢和網絡渠道的資源優勢相結合，消費者可實現貨物自提、就近購物、線下購物線上支付等更加多元化的購物體驗，這對于快速消費品需求量大的現實特征而言是一種平衡的做法，也是一些資源豐富的零售企業在構建營銷渠道時的主要選擇。

第四次零售革命下零售業創新發展趨勢

（一）以創新技術為先導實現效率升級

第四次零售革命背景下，創新技術對零售業的經營和管理方式提出了更高要求，特別是在全產業鏈中各個方面的技術創新為零售業提高經營效率貢獻了極大價值。比如在零售業倉儲物流服務過程中，ERP及類似新技術的密集應用在一定程度上提高了零售業的倉儲服務效率。現有倉庫管理系統很大程度上還不能脫離人工管理，而在未來則依靠智能設備實現完全管理，進一步提升管理效率。以自主工作為標志的智能化系統可以有效提高工作能力，解放工人生產，比如通過智能機械手實現編程，控制倉儲數據的輸入和提出，最大限度地解決了生產過程中的信息收集問題。

另外，在銷售效率層面，中國傳統的銷售模式大多是以廣告的方式銷售以及商家在店鋪直接銷售或者是代理商銷售。這些傳統銷售形式相比在現在這個互聯網暢通的時代處于弱勢，所以未來零售企業在注重傳統業態與電子商務新興業態相結合的基礎上，借鑒沃爾瑪的經營理念，將所有的消費者都納入其中。既發展適合大城市消費習慣的大型購物廣場，也可以在城郊結合區域建設倉儲式廣場，在社區發展折扣店和便利店的，布局網絡零售，挖掘網絡消費群體，要多進行電子商務與傳統業態的結合，使我國零售業的綜合實力得到增強。新興的零售業態對企業來說也是一個挑戰，應進行多渠道的布局，創新發展模式。

圖1 零售消費需求多元化下的零售業發展

（二）以零售消費需求多元化為支撐實現場景多元化

此前發生的三次零售革命背后都有消費和技術的影子，其共同促進零售業的組織模式和產業結構發生變革。在第四次零售革命發展的過程中，消費對零售業的促進與提升作用同樣十分明顯，主要表現在消費主權時代帶來的消費個性化、消費層級化變化趨勢。當前時代的消費觀念已由早先的實用主義轉向個人實現主義，消費者的消費過程不僅是滿足其物質與精神需求的過程，同時也是維持其個性、創造其層次并體現其個人價值與魅力的過程，這表現出消費者愈發不愿為平庸、單調的商品買單，而是將選擇的重點指向了個性化、定制化消費。消費者對性價比、產品功能等共性特征的關注轉向對美學設計、價值標簽等個性特征，這也使得普通零售商品的供應面臨現實的難題與創新的契機。

因此，在未來，零售業將以零售消費需求多元化為支撐實現場景多元化，主要有以下發展方向：

首先，定制化的個人信息賬戶用以精準匹配消費需求。個人信息賬戶的出現是第四次零售革命的一大突破，它意味著消費者在傳統消費場景下的身份得以重構，零售企業或平臺不得不更加重視有特定購買需求和強大購買力的客戶，而非將全部營銷資源用于提高普通消費體驗。比如電商平臺將根據“個人信息賬戶”生成不同消費者的“消費屬性ID”，對其在不同需求場景（如生日、節日、特殊紀念日）、不同消費場景（電商購物節、滿減活動）下的消費需求進行有效匹配，同時通過APP推送消息或手機短信予以提醒，增加潛在消費水準。圖1體現了未來零售業將會呈現的以零售消費需求多元化為支撐的場景多元化發展模式。

其次，利用智能應用實現分散客戶群消費場景集中化。傳統零售業態中由于客戶群體較為集中，商超擁有穩定的客戶源。而隨著信息化的發展，個人需求呈現多樣化發展，普適性強的商品越來越不適合個性化消費者，因而表現為消費人群的分散。第四次零售革命則在很大程度上重視不同消費者的價值參與能力，這是將消費者置于消費主體的地位上進行的考慮。在這一過程中，消費者的身份、愛好、選擇趨向等標簽成為零售企業拓展消費群體的重要因素，因此一些電商網站或新零售業態開始以智能化的方式對分散客戶群消費場景集中化的嘗試。比如盒馬鮮生，創新使用了“傳統商超+外賣+智能應用（盒馬APP）”于一體的線上、線下復合營銷模式，盒馬鮮生憑借大數據、互聯網、智能化設備的完美結合，實現人、貨、場三者之間的最優化匹配，全數字化的供應鏈針對潛在消費人群進行了產品需求的適配，使得不同消費需求和消費觀念的消費者都能通過盒馬APP找到適合自身的產品類型和服務模式，因而極大提升了不同場景下的購物效率。

（三）以智能應用為平臺實現零售業態布局協同化

第四次零售革命對零售業發展的提升主要體現在創新技術的應用。第四次零售革命以智能商業為核心訴求，智能時代與互聯網時代零售商業組織最大的不同之處在于互聯網可以有效連接起分散的顧客、產品和消費場景，但很難實現協同。而智能商業的協同是建立在“3個I”的基礎上：感知（Instrumented）、互聯（Interconnected）、智能（Intelligent）。

在感知層面，第四次零售革命的發展離不開具有場景及空間感應能力的智能技術的應用，而且其對場景的處理更加數據化，使得零售業的數據分析可以延展到多個領域，在不同產業及行業的具體應用場景中加以針對性的開發。比如：京東的叮咚音箱可以感知和識別用戶的聲音，了解用戶需求，并將其數據化，這一數據可能會被生活服務類零售企業使用，對消費者的需求進行動態響應，提高零售智能化體驗，在未來用戶將不再需要通過手機APP在線下訂單并支付，而是由智能冰箱和智能外賣APP協同操作，利用感知服務幫助用戶補充蔬果、生鮮、雞蛋、牛奶等日常用品，全程減少人工的參與。

在互聯層面，未來零售業的創新發展將更加符合“互聯”的定義，在不同的消費場景下實現數據共享，從而創造更高的協同價值。在第四次零售革命發展的最初階段，電子商務的互聯價值還未體現，特別是其與傳統零售業態的空間聯系不足，時間聯系更加缺乏。而在未來，基于成熟的第三方應用和后臺數據庫，構建零售業的生態系統，不僅消費者可以與線下商超便利互聯，商超便利也可以與供應商、智能應用實現互聯，智能技術的應用更加廣泛，使得零售營銷的整體協同性更好。

在智能層面，以匹配精準需求為導向的智能零售體系將進一步提高零售準確率，實現商品與信息在流通過程中的匹配優化。比如智能規劃配送路徑，規避擁堵路段、進行顧客甄別和優先配送等，使得庫存、配送和零售過程實現更好地匹配。相信隨著智能化浪潮的到來，智能設備的使用水平必將不斷提高，實現零售網絡的整體優化。

本文針對第四次零售革命下零售業創新發展的趨勢進行研究，在總結第四次零售革命給傳統零售業態帶來的新發展、新契機的基礎上對未來零售業創新發展趨勢進行研究，可以預見，隨著智能技術的成熟及應用的拓展，零售業創新發展將具有更加明顯的時代性特征，在銷售理念、銷售組織形式及價值的體現層面都更加具有第四次零售革命所要求的感知、互聯、智能特性，而通過不斷提升的技術水平，未來零售業的全面發展將更加融入到每個人的日常生活之中，成為人們智能生活不可或缺的一部分。