復雜社交網絡下的零售社群經濟體構建

苗 龍

（無錫太湖學院 江蘇無錫 214064）

人類社群演變不斷打破時間和空間的阻隔，隨著互聯網時代的到來，人與人之間的交互掙脫了歷史的枷鎖，人類的生活方式與生存方式發生了革命性的變化。現代媒介技術的發展進步，為人類提供了全新的自由交互平臺與空間，推動著復雜社交網絡的發展，以Web2.0為基礎的社會化網絡促使粉絲、明星以及商家的互動在廣度和復雜度上得到了顯著提高；在復雜多元的社交網絡時代，微博是“互聯網+”時代的具有代表性的新媒體，微信成為人們日常溝通聯絡的主要平臺。移動互聯網帶來的消費功能的升級、場景的打造、支付的便捷和交互的順暢，進一步推動了粉絲社群和粉絲經濟發展，移動互聯網不斷延伸社群功能和粉絲產業鏈條。在高度復雜化的社交網絡中，粉絲的參與度大大提高。受社群價值的影響，粉絲經濟呈現出典型性的特征，即形成了以社群為核心的“社群經濟體”商業模式，以社群為平臺，零售企業可以與消費者之間構建起廣泛而又多元的連接，并進行深度合作；而用戶社群在生產、營銷以及消費等方面的影響也發生顯著變化，由此推動了社群商業模式的不斷循環，這其中最具代表性的模式為用戶參與的生產模式品牌社群的營銷模式以及體驗至上的消費模式。

社群經濟與零售社群經濟體

（一）社群經濟

人類社群的發展沿著“部落-族群-社區-虛擬社區-社群”的路徑演進，互聯網的迅速普及和發展、信息的傳播與交流速度不斷加快，推動著網絡社群的出現。社會學家瑞格爾德（Rheingold）于1993年給出了虛擬社區概念，其認為借助互聯網擺脫空間限制的人們，將其所擁有的知識進行交流和分享，由此產生愛好相近的特殊關系網絡，最終形成了共同的社區意識和社區情感。早期的互聯網社群有電子布告欄BBS、討論區、新聞組、即時通信、博客等。而以搜索引擎為標志的Web10時代到以UGC內容和SNS社交分享為標志Web2.0的出現，形成了以興趣圖譜和社會關系為核心的“人”的聚合，即網絡社群。移動支付、手機直播平臺等移動互聯網的迅猛發展，加速了網絡社群數量的增加，智能手機小米、“羅輯思維”自媒體、豆瓣電影網站都是憑借互聯網技術的飛速發展壯大起來的互聯網社群。媒介技術的發展進步為人們提供了自由交互的空間和平臺，功能的升級、場景的打造、支付的便捷、交互的順暢都為社群部落的形成提供了多種可能性。其中，社群成員參與生產和創造的產品，推動新的創意、產品和服務不斷出現，推動了“社群經濟”的興起和發展，例如小米手機將其研發、生產和銷售的全過程讓粉絲參與其中，極大地調動了粉絲的主動性。“社群經濟”以社群為生產力，通過社群價值的傳播疊加了情感的特征，形成自組織的傳播和協作機制，推動了營銷的變革，使得用戶參與度大大提高，促進了體驗式消費模式的盛行。社群經濟是對體驗經濟的一次深化，在社群經濟中情感因素是占據主導地位的，社群成員內部的再生產性是社群經濟區別于其它經濟形態最本質的特征。

（二）零售社群經濟體

社群的發展打破了企業和品牌商的傳統商業核心邏輯，形成了全新的社群經濟發展模式，零售社群經濟體因此擁有獨特的商業邏輯，即生產者與消費者互融、體驗至上的消費服務、社群口碑社交平臺營銷和場景化重塑消費行為等。社群經濟的產生，使得零售社群經濟體中的生產、營銷和消費等環節產生了變革性影響。傳統零售行業體系的供銷環節中包括了生產商、分銷商、中間商、零售商、消費者等等，消費者一般面對的都是零售商，生產和消費完全是兩個分工明確的環節。但是互聯網時代的零售行業打破了原先的生產消費邏輯，現在的生產者和消費者密切相關，消費者可以與生產者直接對話溝通，生產者也可以直接了解和掌握消費者的真實需要，那些具有共同消費需要的消費者集結成社群，社群功能無限被放大，打通了生產和消費的環節，將二者融為一體，這樣的“產銷合一”的經濟形態充分體現了零售社群經濟讓消費者充分參與的特征。進入移動互聯網時代，社群平臺和應用的普及，如淘寶、京東以及小米社區等平臺都為消費者提供了發表自己消費體驗的平臺，這樣零售企業也可以利用社群平臺進行商業營銷，這樣既促進了消費者的參與，同時消費者也就是用戶基于社群進行表達分享、口碑傳播并主動消費。

零售社群經濟體的商業模式是依托于互聯網上的大量真實的消費者，按照消費者的個性需求、消費習慣和社會資本，與消費者進行全方位的精準互動，借此提高社群品牌在社群互動中增強消費者對品牌的依賴感和信任感，刺激消費者的情感忠誠度，激發出他們的強大購買力。零售社群經濟體的消費模式非常強調體驗至上，因為社群的重要特征是情感體驗及價值認同，因此體驗消費尤為重要，較好的體驗才會產生某種認同和價值。

基于復雜社交網絡的零售社群經濟體構建

移動互聯網時代，人們的交互隨地都在發生，大部分來自于線上在社交媒體的互動，因此品牌商的視線從過去的“媒體價值”轉向“用戶價值”，營銷也走上了大力依靠社交媒體的發展道路，通過媒體用戶的UGC能力和活躍度，信息受眾轉變成宣傳者。由此可見社群時代的商業革命，就是重塑品牌、社群和消費者之間的關系。基于復雜社交網絡的零售社群經濟體構建，通過分享、貼近客戶、引導客戶分享來搭建社區，通過建立不同的社群，針對社群用戶展開精準推廣，有效地把社區與電商進行有機的結合，使其產生價值。

以分享帶動社群經濟體，構建交易閉環。消費者既是分享者，更是內容的生產者。消費者的消費體驗，不但提高了產品的可信度，而且也讓消費者感受到生活的正能量。社群商業模式的巨大能量，將生產者和消費者融為一體，并且在社群中進行支付形成交易閉環，將社群分享最后推向完整統一的交易模式，這就是社群經濟體生產模式的創新。如羅輯思維牢牢把握“短平快”的創業思路，而不是過分拘泥于傳統的大平臺，每一期都有獨立的立場、鮮明的態度和新穎的觀點，引導受眾思考，而不是迎合受眾；同時始終堅持做到持續性內容輸出，包括各種文字的、語音的、視頻的以及面對面的交流，微信公眾號每天早上六點半左右發出內容豐富、見識深刻的高質量語音，全年無休，這種高效免費的方式吸引來無數受眾，有效推廣的同時部分受眾轉化為會員。此外，從社交電商演化出來的社群團購，以更猛烈的態勢沖進微信社交流量生態圈快速發展，社群團購平臺以微信、QQ等社交平臺為載體，通過建立、整合大量的微信群，持續分享產品來觸達消費者完成交易，這種模式能夠迅速將零散的需求統一集中，通過集中生產、采購、配送，減少中間流通的成本，讓消費者真正受益。如拼多多基于社交關系的全新的團購模式將電商與社交關系實現了完美融合，其具體模式就是通過分享、拼團砍價模式，拼成功發貨，拼不成退款，讓消費者用更低的價格買到產品，同時通過限時秒殺、品牌清倉、天天領現金、現金簽到、砍價免費拿等方式，讓沒有需求的人也產生轉化，這樣拼多多抓住了社交變現的這一關鍵要素，迅速地獲取了巨大的流量。

以用戶為中心，推動社群經濟發展。UGC的爆發進一步推動消費者的觸角延伸到生產環節，在社群經濟中，消費者、傳播者和生產者不再具有顯著的區分。如羅輯思維有明確的目標受眾群體，它建立的一個由數萬人組成的付費會員群體，這些群體是其在社群運營中的核心，它成為羅輯思維不斷擴展事業邊界的核心力量；羅輯思維在多個角度給這些人以“標簽化”的心理暗示，贏得了其目標群體的強烈的身份認同感，羅輯思維經常與社群成員之間進行多樣、頻繁互動，如不定期發放羅利、與不同商家合作免費贈送會員電影票、書籍、零食等，甚至羅輯思維專門讓會員就某個問題或項目進行咨詢和討論，集眾人之合力為個別會員出謀劃策。對于羅輯思維的會員來說，這些實用主義的互動無疑使他們獲得足夠的參與感和體驗感，也在無形中加強了凝聚力。付費作為社群門檻，保證會員質量，同時費用所產生的沉沒成本也是忠誠度的一點保證，這些會員在學到知識的同時也各抒己見，成為羅輯思維、得道、羅振宇的忠實維護者。每舉行一個活動，會員都會主動幫忙推廣，羅輯思維也為各會員開拓了另外一種投稿的渠道。又如拼多多以來自三、四線城市的女性用戶為主，由用戶群體決定了平臺對低價同質化商品的偏好；作為短時性、高頻次購物需求的主要核心用戶，小城市女性用戶愿意為低價拼團付出時間成本，而拼團砍價模式又讓她們形成人以群分的小圈子，拼多多社群營銷的基礎就天然存在。

社群集聚用戶，大數據精準推送。以往商品的生產者和消費者有明確的分工，互不影響，社群經濟打破了這一傳統的生產模式，將生產者和消費者合二為一，成為內容的產生者，這就是社群+內容+商業的生產模式。羅輯思維2012年年底上線幾個月后便迅速紅遍互聯網，所推出的付費會員制度讓其入賬160萬元，展示了強大的商業變現功能，其創造的新穎的盈利模式──會員制，實現了來自社群變現的“商業化”；除此之外，羅輯思維還通過微信語音、線下讀書會、城市現場活動等多種形式強化社群效應；同時在其公眾號中開設了微商城，銷售節目相關的再版書籍、文化類產品、培訓講座以及日常用品等。同時，通過社群平臺的集聚效應，社群經濟借助“互聯網+”的大數據云端進行精準推送，快速實現社群經濟的商業變現。如拼多多借助龐大的流量所形成發數據沉淀來進行相關的智能推薦的探索，開始了對新零售的大數據化的布局。雖然拼多多的商業模式形式上看似一種簡單的網上團購的模式，以團購價來購買某件商品，然而其獨特的拼團砍價的社群營銷也是其成功之處──拼主付款后可以一鍵分享到微信等社交平臺上，從下單到支付，再到最后離開拼單頁面，每一個關卡都在暗示、引導買家分享，同時在完成拼團之后，拼主還有機會獲得拼主免單券，也算是另一個變相的鼓勵分享；這種拼團砍價借助騰訊QQ、微信等社群交流平臺，通過社交網絡實現了一次裂變，并且誘導用戶產生裂變效應消費，產生了強大的社交圈傳播流量和知名度；甚至在創立的初期，幾乎不用大量打廣告就可以吸引到大批用戶。

零售社群經濟體發展困境

零售社群經濟體形成至今暴露了一些發展困境和問題，社交源于興趣并產生信任，但是信任構建難度因為種種原因構建難度較大，稍有忽視就會陷入信任危局，信任一旦喪失用戶的粘性和注意力就會大量流失，那么造成的嚴重后果是社群影響力嚴重降低。此外商業模式目前是問題多但是成就少，還有待探索新的商業模式。

一是信任社交構建難度較大。社群社交建立在信任的基礎上，信任的產生來源于社群內部之間的集體價值觀、持續穩定的互動關系和成員間的分工協作。社群社交是集體結構展開的，在社群內部更加注重我和這個社群其他成員有何相同之處，尋找最大程度上的身份認同。而在這樣基于信任和認知等社交關系構建的零售社群中，每個人的行為和規范是多元化的，因此難以形成集體性的行為和產生某種集體性的規范，很難形成某種集體的認知和產生某種意義上集體的信任感。一旦出現社群結構松散，不聽從集體指揮的情況，就會出現信任喪失。

二是用戶注意力和用戶粘性難以維持。不同的群體和組織之間建立組帶關系，來源可以是在朋友、鄰居甚至是網絡上的陌生人之間產生。個人時間分散、個體經驗明顯和溝通機會少是弱關系的三大表現。零售社群是基于信任和認知的社交平臺，這樣的弱關系會導致社群結構松散，即便弱關系可以帶來豐富的信息資源和快速即時的傳播效果，但是這都難以維持用戶粘性。此外，現代社會物質和精神的極大豐富，導致人們的眼前充斥著各種紛繁復雜的信息，再加上工作、學習和家庭生活，人類自由的時間就被稀釋掉了大半，注意力也難以長久集中。而零售社群通常創建的社群存在時間很短，在形成過程中又很難形成統一的社群規范，大家只能互相借鑒、跟風，因此這樣群體本身流失性很大，用戶粘性通常比較難以維持。

三是盈利仍需探索更多模式。零售社群平臺雖然已經積累了良好的用戶口碑，積累了龐大的用戶群。依靠這些用戶人群，零售社群現在己經建立起了一套完整的用戶數據資源庫，但是目前各大電影網站對這些數據的潛在挖掘力度不夠，沒有定位更多的潛在用戶人群，對廣告的效果追蹤力度必然就不夠了。面對隱藏的巨大商業價值，零售社群平臺還沒有做到對用戶更加細致分化，那么對于用戶的個性化精準需求的把握度缺失，導致更加精確化的計費收入環節未能開展，錯過了很多新的商機。在龐雜的信息網絡中，如何能夠提高吸引力和共識感成為了零售社群未來盈利的關鍵點。

零售社群經濟體構建策略

零售社群經濟體的發展雖遇到了一些問題和困境，但是在未來依舊大有可為，因為它是時代發展的必然趨勢，勢不可擋以價值觀為核心驅動力。零售社群經濟體是一個典型的基于價值觀和興趣愛好協同的聚合功能性網站，如何抓住他們的時間和吸引他們的注意力，是品牌運營的關鍵。零售社群經濟體應基于消費者復雜的社交網絡，善于運用數據分析進行用戶管理，對交流互動的數據和社群成員進行深入分析，發掘潛在用戶和他們的潛在需求。具體來看，主要從以下幾個方面進行。

一是打造品牌化專業化場景化的社群服務。社群的聚集通常基于社群成員的多樣化需要，社群運營者在滿足用戶需求的同時積極為用戶提供優質便捷的產品服務，與用戶產生品牌共鳴，并且不止步于僅僅是滿足用戶需求，還要在此基礎上積極引導用戶需求，培養社群成員之間的品牌。專業化是社群運營者首要關注的地方，運營團隊的專業化和體系化也是至關重要的環節。當代人們的時間呈現碎片化的特點，單個生活場景均存在產生消費的可能性，對此在社群經濟中，價格導向不再重要，場景導向日益重要，如何用最短的時間鎖定用戶，把單次的瀏覽變為粘性的重復性消費，這也是零售社群場景化思維。社群應該專注于場景化的打造，在場景中制造話題，激發消費者消費行為的產生，此外零售社群還可以根據用戶的使用頻率和分布特征對應場景來進行區別營銷，注重為用戶提供場景化體驗，賦予產品情感意義。比如，婚禮紀APP集中關注即將要結婚的群體，提供婚禮策劃、婚宴預訂、婚紗禮服等場景環節，給予了消費者一種全新便捷的消費體驗。

二是提供線上、線下多元化服務。社群活力長久維持的關鍵因素還在于能夠將虛擬邊界拓展到現實空間，讓社群成員不再局限于線上活動，并逐步進入線下活動。一方面，通過線上活動，社群成員能夠打破時間和空間的限制，根據社群傳播的特質，社群影響力進而輻射到更多成員。另一方面，零售社群也應該多開展線下交流活動，這不僅可以大大彰顯社群成員的存在感，無疑也會大大提升社群成員的高度參與感和粘性。此外，線下活動還能改變社群成員結構，通過媒體的宣傳，社群文化可以得到二次傳播的可能性，社群將會吸引到更多潛在的用戶群體。

三是注重消費體驗，增加用戶粘性。社群成員內部的再生產性是社群經濟區別于其他經濟形態最本質的特征。在社群經濟時代，用戶買東西講求一個體驗消費。未來的零售社群運營應及時洞察用戶需求，及時匹配用戶的核心需求，更加注重用戶體驗，同時產品的設計更多圍繞用戶實際的消費行為習慣展開，刺激商家和消費者之間的粘性互動。此外，在技術不斷更新升級的時代，附加在產品身上的情感體驗，是社群品牌運營的重中之重。因此，要對用戶的心理進行極致化的揣摩，追求產品的情感體驗。如羅輯思維每天早上六點五十在其微信平臺推送“羅胖60秒”語音，帶來的是知識分享和幽默的語言風格，讓社群成員享感受到極致的消費體驗。

總結

互聯網的發展帶來興趣社群和粉絲社群的數量快速增長，如天涯社區、豆瓣電影、百度貼吧和新浪微博等。移動互聯網時代，人們的交流方式發生了巨大的改變，在獲取信息、購物狂歡和娛樂看電影的同時，人們又在隨時隨地進行社交，分享新鮮事，分享買到的好東西的體驗。社群正以強勁的勢頭改變著人類生活方式，“社群”逐漸帶有了經濟屬性，顛覆著傳統經濟體的存在和運作模式，完成了由“社群”到“社群經濟”的飛躍。在“互聯網+”時代，零售社群經濟體已成為互聯網時代一個不容忽視的經濟現象，和其它互聯網產業正在共同托起新興經濟產業，而零售社群又是基于復雜社交網絡而生，因此零售平臺應注重消費者社交群體的建立和維護，增強線上線下的多元化服務，加強消費者的消費體驗，使得零售社群經濟體不斷完善。