基于用戶感知的微信支付使用意愿影響因素模型研究

李龍一 謝奇

摘要：微信支付作為一種重要的移動支付方式，正呈現出高速發展的態勢。微信支付本身不可避免地會涉及到移動支付技術、用戶隱私和財產等安全問題，會給用戶帶來一定的風險。本文從用戶感知的角度出發，研究影響用戶接受與使用微信支付的因素。通過對目前國內外的相關研究進行擴展，結合感知風險理論對UTAUT模型進行修正，增加感知風險和感知樂趣兩個影響因素，構建微信支付使用意愿影響因素模型，并定義模型中的變量，提出研究假設，為微信支付業務的推廣和發展提供參考。

關鍵詞：微信支付；使用意愿；UTAUT

引言

微信支付依附于微信應用程序上，向用戶提供相對安全又極其高效的服務。雖然微信支付在用戶的數量上有一定的優勢，但是使用者普遍對其信任度不足。因為微信支付會涉及到移動支付技術、用戶隱私和財產等安全問題，會給用戶帶來一定的風險。因此，從用戶感知的角度出發，研究影響用戶接受與使用微信支付的因素，對微信支付業務的推廣和發展就顯得尤為重要了。本研究通過對目前國內外的相關研究進行擴展，在整合型技術接受與使用模型（UTAUT）的理論基礎上，對其進行適當修正，增加感知風險、感知樂趣兩個影響因素，構建微信支付使用意愿影響因素模型。

1、理論基礎

UTAUT模型：Venkatesh和Davis（2003）通過總結前人對技術接受理論的相關研究，整合了多種行為理論模型的特點和優勢，提出了UTAUT模型[1]。UTAUT結合相關理論中針對用戶使用意圖的影響因素，提出影響用戶作出具體行為的主要變量，即績效期望、努力期望、社會影響和促成因素，這四個變量還會受到了個體年齡、性別、經驗和自愿性四個控制變量的影響。

感知風險理論：感知風險的原始概念是由Bauer（1960）從心理學中發展出來的，認為每次消費者的購買都有不可預知的結果，因此他們都有風險[2]。Cox（1967）對概念進行了補充，他認為消費者是帶著一定的目的性去消費的，當其覺得所得到的結果可能與目標有差距時，便會存在感知風險[3]。

2、微信支付使用意愿的研究述評

魏守波等（2010）對移動支付用戶信任的問題進行研究，結果表明用戶對移動支付的信任明顯地受到互動性、使用場景、信任傾向和網絡外部性因素的影響[4]；楊水清等（2012）研究發現，感知風險和感知成本與用戶的初始采納意向之間存在著負向相關性[5]。劉勇等（2014）利用TAM進行研究分析，發現用戶采納微信支付的重要影響因素包括用戶的使用場景、感知有用性、感知娛樂性、感知風險和社會影響因素[6]。

總體而言，現有研究的重點是分析影響用戶接受移動支付的因素，針對微信支付方面的研究仍然存在不足。因此本文對目前國內外的相關理論進行擴展，建立了基于UTAUT的研究模型，旨在全面地了解影響用戶接受微信支付的因素。

3、微信支付使用意愿模型

3.1 模型構建

本文研究模型借鑒了UTAUT模型的基本架構，同時根據實際情況對其進行一定程度的拓展，微信支付會涉及到移動支付技術、用戶隱私和財產等安全問題。會給用戶帶來一定的風險。這些風險可能會對用戶使用微信支付的意愿具有重要的影響作用，并最終影響用戶的使用行為，因此加入了感知風險變量，同時微信紅包功能會使用戶在發紅包和搶紅包中感受到了極大的刺激性和樂趣，這會對用戶的行為意圖產生重要的影響，因此本文也納入了感知樂趣這個因素。結合模型中原有的幾個變量分析微信支付接受與使用行為的影響因素。

3.2 變量定義

本文對所有變量在已有定義的基礎上做更加明確而合適的定義，如下表所示：

3.3 提出假設

基于修正后的模型，本文提出以下7個假設：

（1）根據對UTAUT的研究，個體的績效期望對個體的使用意愿是可以產生正向影響的。如果個體覺得使用某一信息系統后，對其工作產生直接的幫助，例如提高效率或者降低成本等，進而提高其工作績效等，那么個體的工作意愿就會變得更加強烈。因此用戶對使用了微信支付后能否實現目標、達到效果、提高效率或者降低成本等的期望會影響其使用意圖。由此，提出如下假設：

H1：績效期望對用戶使用微信支付的行為意圖有顯著的正向影響

（2）在UTAUT模型中，個體對于具體意愿的努力期望程度是可以對個體的行為意愿產生正向影響的。Knutsen（2005）通過研究發現努力期望對移動服務的接受和使用有著顯著的影響[9]。由此，提出如下假設：

H2：努力期望對用戶使用微信支付的行為意圖有顯著的正向影響

（3）Nysveen等（2005）研究表明用戶在享受移動服務時，會受到其他人的影響，尤其是身邊較為親密的人或較為重要的人[10]。微信是典型的社交工具，微信支付依托微信的社交功能，相對于其他支付方式，用戶對其的使用意愿和行為更容易受到他人的影響。由此，提出如下假設：

H3：社會影響對用戶使用微信支付的行為意圖有顯著的正向影響

（4）在UTAUT中，促成因素是可以導致個體的實際行動造成影響的，而不是通過行為意圖間接影響個體的具體行動的，個體順利使用微信支付所需的條件的受到支持時會正面導致用戶使用微信支付。因為有利的促成因素更容易令用戶采取具體的行動，當微信支付的用戶認為客觀條件能夠滿足其使用微信支付所需條件，那么他們就容易在有利條件的影響下使用微信支付業務。由此，提出如下假設：

H4：促成因素對用戶使用微信支付的行為有顯著的正向影響

（5）感知風險因素原本不是UTAUT中的變量，但是在其他模型中被證明過會對使用意圖產生負向影響。因此用戶對技術安全、個人隱私和財產安全的擔憂會阻礙其接受和使用微信支付。由此，提出如下假設：

H5：感知風險對用戶使用微信支付的行為意圖有顯著的負向影響

（6）感知樂趣因素也不是UTAUT中的變量，但是這個因素也被證明會對行為意圖產生正向的影響，因此本文在原來的基礎上引入了這個變量。王蕾（2013）在對手機銀行接受意愿影響因素的分析中表明，感知娛樂性是具有正向影響作用的[8]。由此，提出如下假設：

H6：感知樂趣對用戶使用微信支付的行為意圖有顯著的正向影響

（7）不僅是在UTAUT中，行為意圖因素在TRA、TRM和TAM等模型中都被認為會對使用行為產生正向影響。本文認為在對微信支付的接受和使用中，行為意圖也直接導致了個體對微信支付采取具體行動。由此，提出如下假設：

H7：用戶使用微信支付的行為意圖對使用行為有顯著的正向影響

基于以上7個研究假設，本文構建出了如圖1所示基于UTAUT模型的微信支付使用意愿影響因素研究模型。

4、結語

本文通過對目前國內外的相關研究進行擴展，對整合型技術接受與使用模型進行適當修正，增加感知風險及感知樂趣兩個影響因素，構建微信支付使用意愿影響因素研究模型。其中，績效期望、努力期望、社會影響、感知樂趣對行為意圖有正向影響作用，感知風險對行為意圖有負向影響作用，促進因素、行為意圖對使用行為有正向影響作用，這些因素對微信支付使用意愿的影響作用是否顯著還需要在后續研究中進行實證。

參考文獻

[1] Venkatesh V， Morris M G， Davis G B， et al. User acceptance of information technology： Toward a unified view[J]. MIS quarterly， 2003： 425-478.

[2] Bauer R A. Consumer Behavior as Risk Taking. W： Dynamic Marketing for a Changing World. Red. RS Hancock[C]//Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association， Chicago. 1960.

[3] Cox D F. Risk handling in consumer behavioran intensive study of two cases[J]. Risk taking and information handling in consumer behavior，1967：34-81.

[4] 魏守波.程巖.移動支付中用戶信任的影響要素[J].系統工程. 2010（11）：9-15

[5] 楊水清.魯耀斌.曹玉枝.移動支付服務初始采納模型及其實證研究[J].管理學報.2012（9）：1365-1372

[6] 劉勇.葉婷燕.微信支付用戶采納影響因素研究[J].價值工程. 2014（10）：131-134

[7] 姜海龍.基于UTAUT理論的移動支付技術接受模型及實證研究[D].北京：北京郵電大學經濟管理學院，2010.

[8] 王蕾，衛文斐，李舉超.個人客戶采納手機銀行的影響因素[J].金融論壇，2013，18（11）：73-79

[9] Knutsen L A. M-service expectancies and attitudes： Linkages and effects of first impressions[C]// Proceedings of the 38th annual Hawaii international conference on system sciences. IEEE， 2005： 84a-84a.

[10] Nysveen H， Pedersen P E， Thorbj？rnsen H， et al. Mobilizing the brand： The effects of mobile services on brand relationships and main channel use[J]. Journal of Service Research， 2005， 7（3）： 257-276.

作者簡介：

李龍一：華南理工大學經濟與貿易學院副教授，研究方向為電子商務與商務智能；

謝奇：華南理工大學經濟與貿易學院碩士研究生，研究方向為電子商務與商務智能。