電商市場演化博弈研究

摘要：互聯網電商售假嚴重影響平臺聲譽，影響互聯網市場經濟健康發展，本文基于商家售假與平臺打假的演化博弈模型，探析在平臺監管角度與商家售假角度各自的最優策略，為營造良好的電商交易環境提供對策建議。

關鍵詞：電商；售假；演化博弈；最優策略

引言

近年來我國電子商務飛速發展，據國家統計局數據，2018年全國電子商務交易額再創新高，達31.63萬億元，網上零售額持續增長，但網絡售假問題頻頻發生，服務投訴與日俱增，消費者的權益得不到有效保障，商家誠信問題仍然不能徹底解決[1]。

為了有效打擊網絡售假行為，營造互聯網誠信環境，學術界對此進行了研究。秦琴[2]以我國電子商務發展中的誠信危機探討電商誠信缺失根源，并提出提高電商服務環境相關建議。馬述忠[3]等從不完全信息動態博弈模型，從堵疏兩個方面提出治理電商誠信問題的解決建議。賴俊明[4]提出平臺通過對商家交易經營監控，可以發現、預測商家售假風險，為監管執法部門提供線索。曹慧[5]探析鞋業圈電子商務侵權現象嚴重，高仿鞋嚴重損害品牌鞋的名譽利益，并期待官方執法部門網絡打假的高壓態勢。

本文構建商家售假與平臺打假的演化博弈模型，探析在平臺監管的角度與商家售假的角度各自的最優策略，為營造良好的電商交易環境提供對策建議。

1、電商售假的利益相關者分析

制假售假對國家社會影響大。一個巴掌拍不響，互聯網售假行為屢禁不止，固然有部分商家牟取超額利潤的動機，也有部分消費者虛榮或貪小便宜心態，當前我國GDP排名世界第二，成為第二大經濟體，但我國人均收入并不高，并不是每個消費者都有能力購買品牌商品，因此制假售假商品就有了市場。但制假售假行為對社會產生危害也是顯而易見。一方面嚴重打擊原創者的創新積極性，侵蝕社會文化，誠信缺失。另一方面影響中國在國際聲譽，制假售假泛濫易使中國被默認為“山寨大國”“制假大國”。

消費者是最直接利益相關者，消費者對售假行為的看法也不一致。一方面低價的假珠寶、假耐克安踏運動鞋滿足消費者品牌虛榮心，盜版光碟圖書讓消費者花費更少的錢享受同樣的閱讀體驗，另一方面“黑心棉”“假尿不濕”等商品制售假行為不僅造成消費者財產損失，還嚴重危害消費者的身心健康。同時，由于商品信息不對稱，網絡誠信機制不健全，消費者辨假能力弱，消費者容易成為受害者。

平臺監管壓力大，電商平臺打假是需要成本，需投入大量人力財力，阿里巴巴每年投入2000名專職人員，每年投入10億元人民幣在打假中，但售假的高額利潤仍然驅使不法分子售假，一些售假賬號被封，換了馬甲重新上架使得平臺防不勝防，加大了打假難度。

售假商家利潤驅動，缺乏行業職業道德。一方面，售假能帶來超高利潤，高仿LV包、GUCCI等大奢侈品品牌的高仿皮包500%以上的暴利，深圳龍崗網紅貓娘淘寶售假5分鐘成交金額百萬，如此暴利之下許多不法分子鋌而走險。另一方面，懲處成本低，取證難度大。關鍵環節取證難，平臺沒有執法權，需執法機關配合，使得售假商家抱有僥幸心理。

2、演化博弈

2.1 模型建立

演化博弈模型參與主體是商家和平臺，商家選擇的策略集為{售假，不售假}，平臺選擇的策略集為{打假，不打假}，假設博弈雙方不存在尋租行為，平臺監管成本為α，不監管造成的損失為c，商家售假獲得的超額利潤為b，商家售假被平臺打假罰款為d，α、b、c、d均大于0。

當x0，F（1）<0，這時y*=1是演化穩定策略，即平臺采取監管策略的概率小于b/d時，商家傾向于選擇售假；

3、政策建議

3.1 廣大民眾提高防騙意識，增強識假辨假能力

在網絡售假犯罪實施中，總是需要雙方共同互動。一方面是售假商家利用相關偽劣產品進行精心包裝，而另一方面是消費者缺乏相關意識、辨別能力而受騙。因此消費者要提高防騙意識，增強識假辨假能力。首先，不貪小便宜，一分錢一分貨，犯罪分子經常利用人們的貪念布置陷阱，使消費者吃大虧。其次，支付手段最好選擇貨到付款，這樣犯罪分子就會有所顧忌。最后如果買到假貨要及時聯系平臺，正規平臺將會采取刪除、屏蔽、斷開商鋪等必要措施防止假貨擴大化，并給予商家進行必要處罰。

3.2 電商平臺需堅持打假

假貨進入平臺，是對平臺的最大傷害，平臺的根本在于用戶，如果假貨傷害了用戶，平臺將失去用戶的信賴，不管平臺建設如何華麗、資金多么雄厚、曾經多么輝煌，都將被退出市場。因此電商平臺需進行打假，而且應該是堅持不懈的，綜上數據分析，一旦打假頻率下降，售假行為將會卷土重來。首先電商應積極探索利用新技術、新模式打假，在技術上提升打假能力。其次積極配合執法機關打擊制假售假行為，阿里巴巴積極與食藥監、公安等執法部門配合打擊LV、假減肥藥等假貨源頭，維護平臺信譽，保護消費者權益。

3.3 借助社會各界力量，鼓勵用戶的監督舉報

當前，我國的網絡詐騙犯罪法律法規尚不完善，社會民間力量對于遏制網絡制假售假行為起到巨大作用，騙子舉報網、315消費者電子投訴網等一大批反網絡詐騙站點以及王海龍等許多反詐斗士對反網絡詐騙做出的努力可圈可點。同時，網站平臺要建立和完善網絡舉報快速處理機制，積極處理各類用戶舉報事件，維護平臺良好信譽。

3.4 政府加強監管，促進立法并打擊制假售假行為

總體來說我國對于制假售假行為的監督力度不夠，打擊力度不夠，對公民的防騙安全意識教育力度不夠，一些制假售假行業涉及地方區域經濟利益，一些地方政府認為本地制假企業不影響本地經濟發展，且能帶來地方財政收入，致使打假積極性不足，同時各部門權利分散，沒有形成打假合力。各地政府應進一步提高對打假工作認識，從維護本省品牌戰略出發、從提高黨和政府在民眾中的威信政治意義出發，調動打假積極性，各部門明確分工，統一協調，形成打假合力。另一方面，加快制定地方性制假打假商品法規，彌補地方打假法律法規空白，推動打假工作順利開展。

參考文獻：

[1]“互聯網+”背景下淘寶村的發展特征與動力機制[J].商業經濟研究，2018（18）：131-133.

[2] 秦琴.電子商務中的誠信問題[J].電子商務，2014（02）：50-51.

[3] 馬述忠，房超.堵還是疏：網店“以次充好”行為治理研究[J].宏觀質量研究，2019，7（01）：87-95.

[4] 賴俊明.電子商務平臺售假現象及打假策略[J].企業經濟，2018， 37（05）：101-108.

[5] 曹慧.鞋業圈電子商務侵權亂象[J].中國皮革，2014，43（18）：25-30

作者簡介：林志華，碩士，助理實驗師，現就職于莆田學院信息化建設與管理中心，主要研究方向為經濟學方向。