漫談家電廠商的O2O轉型

趙艷豐

案例背景

R公司是一家白色家電制造商，主營熱水器產品。近兩年，在電商模式低價銷售的大環境下，傳統線下銷售已經無法滿足公司的發展需要，可是如果僅僅選擇線上電子商務模式營銷，雖然可以省去很多成本，但也同時放棄了線下市場和自己多年來經營的優質渠道。因此，R公司管理層提出向O2O模式轉型的思路，一來作為品牌廠家的R公司依托實體店的物流及服務優勢，可以滿足消費者的實體體驗需求，同時又可在時間和地域上提供方便快捷的線上服務，增加顧客的粘性，擴大顧客群體。這的確為企業發展提供了一種新方向。

對于R公司的消費者來說，O2O并不是單純的只包含線上展示或是線下體驗這一個概念，更是由這種模式轉換所帶來的包括服務在內的完整體系的提檔升級。這種提檔升級不集中在某一個環節，而是貫穿最開始的引導消費到最后的產品售后跟蹤。只有這樣，才能讓消費者享受到完整的購物體驗和服務。因此，R公司必須重視整個轉型模式中的各環節融合是否順暢，這樣才能將O2O生態鏈完美地搭建起來。下面，筆者來談一談具體的轉型措施。

轉型O2O模式的具體措施

（一）完善線上電商平臺和線下實體店面

R公司一方面要完善第三方電商平臺上的渠道建設，另一方面還要通過引進專業設計人才來搭建屬于自己公司的直營網絡商務平臺。利用網上的平臺展示優勢和推廣渠道的豐富性，吸引大量的消費者，并由此充分調研顧客的潛在需求，有指向性地精準推廣自己的產品給合適的消費者。

對于O2O商業模式來說，R公司龐大的實體門店規模，是具有相當優勢的。但與純線上營銷相比，店鋪的營銷模式與網絡營銷模式有很大不同，管理和經營手段更是差異非常多。為了兩個本是獨立的環節能夠更好的匹配運營，在向O2O轉型的過程中也要對實體門店的經營管理做深度調整。

首先，從門店的擇選開始，關閉收益低下的門店，減少經營費用的浪費。由于R公司在一二線城市開設了大量的集中區域型門店，無論從人工成本還是租金成本都比較高，過度保留沒有收益的門店只會累贅整個實體經營系統。但在三、四線城市恰恰相反，由于居民生活水平發生變化，住房條件得到改善，衛生意識不斷提升，這就對熱水器一類的產品需求增加，所以R公司應在此類區域多開設實體店。

其次，對實體店面內部進行升級，把傳統的家電銷售門店升級為具有體驗功能的社區功能店。對于經濟發達地區，線下實體門店不僅要起到銷售的作用，更要滿足人們對產品深入了解的需求，可將門店設計成高端精品店，軟硬件全面提檔升級，從購物環境的美化，現代化信息技術的加入，人員素質的優化，展示產品的豐富，全面提升消費者的購物舒適度。消費者在門店內不僅像從前一樣可以看到和真切體驗到商品，還能從店內獲知網上的優惠活動和價格，各角度各層次的接觸商品，店內需增設移動終端設備，便于顧客查詢使用，也可利用多屏互動來展示商品，讓消費者充分享受我們家電品牌帶來的不一樣的體驗，這樣會刺激消費者的購買沖動，提高店內銷量。

（二）完善服務體系

家電廠商在向O2O轉型時，務必要做售前、售中、售后服務的完善工作，建立以顧客為中心的服務體系。

（1）售前服務

在不同的銷售渠道會遇到不同類型的顧客，一般實體店的客層是以中老年人為主（年輕人為輔），這些顧客性格比較謹慎，更看重商品的質量、配送、售后環節，重視購物保障環節，所以我們店面可通過增加商品保障服務和延保服務的方法，來吸引消費者購買。而網絡上的消費客層以年青人為主，他們工作忙，沒有時間充分比對挑選，外觀設計是其購買的重要參考指標，另外對于技術革新更感興趣，所以對于這類人群的銷售要突出產品的別致外觀設計、先進的產品技術，以此滿足年輕人對時尚、潮流、技術的追求。

（2）售中服務

不同渠道給顧客的購物體驗是不一樣的，所以我們家電廠商在轉型過程中，要充分利用O2O模式給消費者帶來的不同感受，發揮線上線下各自的長處，為消費者帶來完全不一樣的購物體驗。筆者市場調研發現，很多消費者準備購買家電時，會先去實體店體驗產品性能，比較價格，從而全面了解產品，所以R公司要對線下實體店面無論從產品展示或者體驗設置都要不斷完善，店內的服務人員無論從產品性能、設計、專業知識上都要熟悉，給消費者營造一種非常舒適和專業的購物環境，消費者可以一邊感受，一邊思考，以線上和線下兩種形式選購自己心儀的商品。線上平臺以簡單的購物流程吸引消費者網上購物，線下實體店則以豐富的促銷手段、貼心的會員服務等措施吸引消費者線下購物，促成線上和線下交易的全面發展，更好地服務目標顧客。

另外，還要注意一個問題，就是線上支付手段的安全性。在網絡消費中，一些消費者最擔心的就是支付的安全性問題，R公司在向O2O模式轉型的過程中要提高對這個問題的重視程度，不斷完善線上平臺的支付渠道，例如可以采用網上銀行加密支付、貨到付款形式等。總之安全性和便利性是這個環節必須要考慮的問題。

（3）售后服務

售后環節產生于付款之后，是消費者心理比較弱勢的環節，對于我們家電廠商而言，要努力在這個環節提升服務質量。從產品的配送流程、安裝維修流程、退換貨服務流程入手，細化服務工作，增加消費者對品牌的依賴程度。

筆者建議R公司建立商品售后的信息反饋機制，這樣一來，我們既可以及時得到消費者的意見，也可以利用這個通道搜集消費者的大數據信息，為銷售環節的決策提供依據。另一方面，針對消費者反饋的問題，我們可通過線上客服提供貼心的售后咨詢服務，大大提升顧客的服務體驗。

（三）整合線上線下

R公司經過多年的經營發展，已經建成了大規模的售后服務中心和遍布全國的售后服務網點，這是值得稱贊的地方。下一步，R公司需要整合線上線下的顧客售后服務需求，借由統一的指令中心發出售后服務任務，這樣R公司的線上售后就可以在線下直接解決，還可以通過上門安裝、預約換件、電話回訪等跟蹤服務實現服務的多樣性。融合線上便捷的溝通渠道和線下貼心的實體服務，最大限度的滿足顧客需要，為企業O2O轉型成功提供保障。

（1）統一線下線上的價格

R公司要想實現線上線下的順利融合，商品的定價是一個非常重要的問題。線上銷售不用考慮店面租金，員工開支等相關成本，但也一樣承擔著技術研發、風險管控等成本。而且要想線上線下的銷售能夠完美融合，同等質量、同等種類的商品在不同渠道價格策略要保持一致，不然線下的消費者會選擇不在門店購買，而門店就真的變成了商品的“展示店、試用店”了。R公司只有堅持同質同工商品價格線上線下一致，才會使消費者得到真正的體驗需求，滿足消費者方便購物的要求，消費者無論在店鋪購買或者在網上購買都同樣會享受到同樣的服務。

這樣一來的話，樂于在實體店體驗的消費者，就會直接在線下購買產品，既確保成交還能提高顧客忠誠度與滿意度。同一價格政策，不去追求便宜實惠，相同品牌保持線上線下一致，形成立體整合營銷。線上完成整個品牌的文化布局，從產品的專業知識，到產品性能差異，對線下的營銷形成有力的支撐。

（2）促進線上線下的供應鏈融合

目前，R公司已經與上游供應商和下游渠道商一起打造了穩固、柔性、敏捷的供應鏈，且形成了明顯的規模優勢，可以迅速對消費者需求作出反應。這也是公司核心競爭優勢之一。

雖說向O2O轉型是大勢所趨，但在轉型過程中如何降低難度和成本是R公司務必要考慮的。依賴現有的線下已經形成且穩定的一體化供應鏈系統資源，實現線上線下供應鏈融合，可達到降低成本與快速反應的預期目標。轉型后，R公司將設立以顧客信息為中心的供應鏈管理系統，把從線上消費和線下體驗的顧客信息有機的整合起來，通過大數據分析整理，提煉有效客戶信息，更好的為后期銷售服務做鋪墊，最大程度的利用客戶資源發揮供應鏈優勢。隨著線上線下顧客的增加，不但提升了R公司的銷售額，同時也會讓企業獲得更大采購優勢，進而更好發揮線上線下供應鏈的融合效應并形成良性循環。

（3）利用大數據開展精準營銷

在O2O業務形態中顧客消費數據是更大的資源，線上線下的融合，生成了最真實最可靠的一手數據。R公司可以利用客戶關系管理系統，獲得消費者的基本信息和購買信息，并將線上線下二者的客戶大數據融合共享，消費者在線上購買，平臺會把消費者購買的前端數據對接給線下數據庫，線下把購買的后端體驗及服務參數等服務數據反饋回前端，更好的為企業制定線下推廣活動指出了方向。

有了線上和線下的顧客消費數據，R公司可以對數據進行深度挖掘，通過消費者行為總結出他們的興趣、消費習慣，這樣就可以精準地知道消費者的喜好。在線下，R公司也可以通過對數據的剖析，找到對營銷有用的數據信息，指導線下投放有針對性的媒體廣告，并且實現精準化的促銷預算。

（四）建立一體化物流體系

R公司銷售的產品主要是大件貨品，重量和體積都相對較大，所以物流配送的便利快捷是企業發展的關鍵因素。下一步，公司需要將線下的物流配送體系進行調整，以滿足O2O轉型過程中線上線下物流配送一體化的要求，提升消費者的滿意度。

（1）配送體系一體化

R公司擁有龐大的實體店鋪網絡，可以將實體門店同時設置成為線上銷售的自提物流門店，這樣就滿足了消費者既想在網上享受便捷，又想到線下體驗的雙重需求，可選擇線下體驗并直觀檢驗商品。同時，公司要加強對線下物流體系的調整，改善與線上不匹配部分，運用現代化信息技術手段，建立可以快速響應線上需求的物流倉儲體系，這樣才能實現線上和線下的渠道融合，形成優勢互補。

（2）加強與第三方物流合作

在區域較遠、物流體系鋪設不完整的地方，R公司不適合投入很多資源建立自己的物流配送服務體系，可以考慮和第三方物流配送公司合作，完成這部分地區的產品配送。第三方運送商品，同樣也代表著廠商的形象，所以在選擇第三方物流企業時，也應該制定嚴格的標準，選擇知名度高、各方面實力都比較匹配的物流名企，以此保證我們家電廠商生產的商品可以安全地、快速地到達消費者的手中。

（3）加強物流信息化建設

R公司要建立線上線下信息融合、資源共享的物流信息系統，可以全方位了解銷售訂單信息、運輸信息、倉儲信息和車輛調度信息，方便企業對產能的調度、商品的調配及整體運營規劃的調整。同時消費者隨時可以了解所購買商品的運輸情況和預計到達時間，進而做好客戶關系的維護。這樣一套物流配送系統，將廠商和供應商、渠道商、消費者相連，大大地加快了商品的周轉率和各方的響應速度，對于企業的O2O轉型非常關鍵。

總之，在互聯網時代，很多行業都在積極地探索O2O模式并付諸實踐。我們傳統家電企業也要不甘落后，要依托強大的品牌和渠道優勢，借由O2O轉型來跟上時代的發展步伐，正面回應市場的需求，進一步擴大產品銷量。