美妝產品新方向，可再填充包裝讓口紅“續杯”成為可能

劉穎

情人節你是不是又在為送什么給“to”而煩惱？如果你以為這是一篇推廣，那你就錯了。我們是希望可以借這篇文章提醒各位注意一個新的美妝產品趨勢——可再填充美妝產品。

對奢侈品牌愛馬仕來說，香水可能曾經是其距離美妝產品最近的嘗試。最近，其推出了一系列可再填充的口紅，這是該公司在其183年歷史上首次涉足彩妝領域。這家法國時尚奢侈品牌還計劃在不久的將來擴大其化妝品產品種類，如粉底和護膚產品等。

該品牌推出的美妝產品備受期待，而且通過使用可再填充包裝的決定也向大眾傳達了可持續性對美妝領域未來的重要性。

這對美妝產品行業意味著什么

愛馬仕的舉動向彩妝行業其他公司發出信號——可再填充包裝的美妝產品并不會是曇花一現。預計這一趨勢將進一步影響大型化妝品生產商和初創企業，尤其是當時尚奢侈品巨頭愛馬仕進入該領域后。

可持續概念正在涌現，這可能會為增加品牌體驗創造機會。無論是通過提供線上補充裝訂購，還是吸引更多線下到店客戶流量，可再填充服務都有利于在消費者和品牌之間建立更加穩定的關系。這一關系將可能推動更加優質的高端服務模式、更加互聯的包裝以及與美妝產品補充裝相關的其他服務。

可再填充包裝會對產品設計提出新的要求：從一次性容器轉換到需要進一步考慮耐用性、人體工程學設計和比產品本身壽命更長的包裝的美學設計。從可持續性的角度來看，使用更持久、更具可持續性的新型材料替代現有材料帶來了更多挑戰——例如，運輸玻璃容器的重量可能更重且更容易損壞。

為什么這很重要

可再填充包裝勢頭迅猛，現在幾乎是每個行業的熱門話題。由于快速消費品（ ConsumerPackaged Goods，以下簡稱為CPG）行業是一個主要依靠一次性包裝的行業，所以可持續性對CPG行業來說顯得尤為重要。

消費者，尤其是千禧一代（1980年～1995年出生的一代）和Z-代（九五后）消費者，正在推動不再使用一次性塑料的生活方式。歐盟和美國某些州的政府法規也在鼓勵CPG公司采用更具可持續性的材料代替一次性塑料。

隨著越來越多的人轉向訂閱模式和自動補貨模式，品牌商可能會發現轉向可再填充的模式將可以降低運輸成本、鼓勵客戶重復購買，從而更有利可圖。

目前可再灌裝的大多數產品應用是在食品和飲料產業中。根據Ellen MacArthur基金會的數據，雖然可重復使用產品包裝可以替代約20%的一次性包裝，但目前僅有3%的包裝是可再填充的，差距還非常明顯。

雖然存在巨大的“理想與現實”的差距和潛在發展空間，但是我們不能忽視用于化妝產品和個人護理產品的可再填充包裝可能面臨的特殊挑戰。

可行性

對公司來說，其必須考慮物流因素，并權衡使用可重復使用和填充的包裝（消費者可將產品寄回店中或網上站點，以重新填充產品）與使用一次性填充包裝的利弊。

嘗新心理

如果消費者想要嘗試新的化妝品色號（例如腮紅或口紅），他們可能傾向于在用完舊產品之前就直接購買新產品。如果從可持續包裝的角度考慮，品牌就需要考慮好產品的填充量及其使用壽命。

用戶粘度

除非品牌的所有產品的包裝都統一標準化，否則消費者可能不希望與一個品牌綁定在一起，尤其是在美妝和個人護理方面，消費者往往擁有多個品牌的多種產品。

產品特性

因為產品本身的特質，致使某些產品本來就很難重新填充。比如，對于小型產品（如睫毛膏），由于清潔容器困難，創建可重新填充的版本可能意義并不大。

新習慣

客戶需要更仔細地制定購買計劃，并建立以重復便用為中心的新的購買習慣，例如預測何時需要補充或設置自動補貨等。消費者的動機和行為可能會降低因為促銷或沖動而購物的可能。

成本

另一個考慮因素是消費者的消費能力，因為注重可持續性或可重復使用的包裝，可能消費者在前期需要支付更高的費用，這就可能導致一些消費者因為成本過高，而拒絕購買。所以品牌必須設定適當的價格，以避免“嚇退”消費者。

與可持續發展計劃合作

可再填充包裝是CPG品牌的共同主題。愛馬仕推出其首款可再填充口紅的決定，可能會促使更多的初創企業和現有企業優先考慮可再填充包裝和實施更多更具可持續性的發展舉措，特別是那些定價更高的公司。

TerraCycle是一家位于美國新澤西的回收再利用企業，與主要消費品品牌、制造公司合作進行回收再利用。在TerraCycle發起的可持續發展計劃LOOP平臺上，客戶將可以訂購使用可持續包裝（如金屬或玻璃容器）的家用產品（如洗發水和清潔劑），這些家用產品往往使用塑料類一次性包裝。汰漬、哈根達斯、多芬等都在LOOP的品牌合作伙伴列表中。

傳統銷售中的家用產品，例如洗發水和清潔劑，一般使用一次性塑料瓶進行包裝，但在LOOP上，這些商品全部改用灌裝。當客戶使用完之后，公司會從客戶家中取走這些容器以進行再利用或回收，再送回到消費者手中。LOOP的業務遍及歐洲、亞洲和北美。

聯合利華和雀巢已與智利初創企業Algramo合作，出售可重新包裝的家居產品。產品容器清空后，消費者可以將其寄回或將其帶到Algramo自動售貨機中進行補充。Algramo系統鼓勵消費者以較低的價格（每單位降低約30%）和返現來進行產品包裝的重復使用。Algramo還與初創公司Enel x合作，通過一個可以手機應用控制的移動補貨站，將補充裝送到消費者家中。雖然目前僅限于家庭用品和食品，但向個人護理領域的擴展可能是未來的機遇。

在2019年10月，寶潔為其護膚產品之一玉蘭油新生保濕霜產品推出膠囊補充裝。該公司表示，如果這批500萬罐的保濕霜可以通過膠囊補充裝進行售賣，那么將有可能減少100萬磅（約453噸）的塑料用量。

CPG公司如何創新

從護發產品到止汗劑，許多初創公司已經在關注并布局可再填充包裝。其他公司也正在采用加水可復原（如消費者可以購買濃縮產品，然后加水還原產品）等新產品形式進行創新。下面我們就來看一些在可持續產品方面有所布局的初創公司（根據公開融資金額降序排列）。

MYRO

公開資金：1600萬美元投資方：Mel07 Tech Partners，Serena Ventures、Obvious Ventures. Western Technology Investment

Myro是一家注重可持續性發展、生產以中性及純植物為原料的可再填充的止汗劑產品的公司。據該公司稱，它的每個可再填充包裝盒使用的塑料比傳統包裝盒少50%，并可以用洗碗機清洗。Myro主要通過互聯網直銷，并鼓勵消費者以訂購方式購買3件裝補充套裝，以降低運輸成本。Myro與Urban Outfltters等零售商達成合作，從而可以以更低的成本出售其止汗棒單品或補充裝。Myro的商品因其環保理念和精致的包裝在互聯網上受到了消費者的熱切追捧。

BY HUMANKIND

公開資金：630萬美元投資方：Great Oaks Venture Capital、

LererHippeau Ventures.Red Sea Ventures

由Lerer Hippeau Ventures投資的ByHumankind提供個人護理產品，例如可填充式分裝瓶中的止汗劑。與Myro類似，其也在線銷售補充裝。該公司還銷售袋裝洗發水、護發素和沐浴露，以及“只需加水”的漱口水片，以減少浴室日常生活中產生的塑料垃圾。該公司稱，每個定期使用其產品的人每年都可以減少5磅的一次性塑料使用。且其運輸材料也是可生物降解的。該公司于2018年為其可再填充的棒狀止汗劑分裝瓶申請了專利。

PUBLIC GOODS

公開資金：425萬美元投資方：Day One Ventures、Listen Ventures、YesVC

這家總部位于布魯克林的初創公司采用會員制，生產非品牌的個人護理用品和家庭必需品。個人可以購買補充裝的面霜、身體潤膚露和沐浴露等產品。其計劃進一步擴展到育兒和寵物必需品等領域。

ALIVE&WELL

公開資金：10萬美元投資方：gener8tor

Alive& Well是一家專門針對卷發女性的護發品牌，將于2020年夏季推出。這家初創公司提供可重復使用的瓶子;消費者每3個月會收到補充的產品。根據Alive&Well的調查，這種填充袋相對于傳統塑料瓶包裝來說，降低了90%的碳和能源使用率，以及93%的塑料使用率。

OWA Haircare公開資金：未公開投資方：Precursor Ventures

一些初創公司正在通過干燥、水活化的產品來解決可再填充包裝的問題。根據OWAHaircare的說法，一款傳統的洗發水的含水量大概占了80%，因此該品牌推出了濃縮的、無水的洗發粉，在淋浴時加水即可變成液體。這種方法也有助于公司節省運輸成本。因為每瓶重約227克的洗發粉加水可以產生的洗發水，幾乎是普通塑料瓶裝液體的3.5倍。

KJAER WEIS

公開資金：未公開投資方：Innovation Global Capital

奢侈品品牌Kjaer Weis于2010年推出，旨在為消費者帶來可持續體驗的美妝產品。通過其智能補充系統，消費者可以購買睫毛膏、面部精華油、粉底等以補充其原始的金屬包裝盒。這些補充裝的價格比購買帶有原始包裝的全新產品便宜3094。該公司表示，補充裝現在已增長到占銷售額的25%～30i6。

GLAM-IT！

公開資金：未公開投資方：未公開

Glam-it的GlamPact是一款可再填充的化妝品。消費者可以在線購買唇彩、眼影和遮瑕膏的補充裝，以個性化裝飾自己的專屬粉盒。

結語

可再填充包裝可以幫助品牌提供更高質量的產品體驗，并有助于減少一次性塑料的使用。雖然可再填充包裝在美妝產品及個人護理產品的應用上還屬于小眾范疇，但是我們相信，隨著越來越多的品牌商注意到潛在的利益空間、以及積極的環保概念，會有越來越多的產品走向市場。（本刊綜合整理）（編輯/小美）